主题化设计的层次在主题乐园设计实务中的应用

主题化（Theming），指的是赋予某一事物一种象征性的主题，或是师法自然，模拟现实中的情景，甚至是以超现实的主题，作为对这种事物本来情景的补充；通过主题化的创意后，这些事物将显得更加醒目、更加诱人、更加有趣。主题化有助于让一种服务或环境区别于另一种，以利于与同类的竞争。主题化给一些只具有使用价值的物质性的事物赋予有吸引力的文化性内涵，从而使这些文化性内涵也转化为可消费的物质。

主题乐园主题化的第一层次，就是把一个游乐园冠以某种的主题，很多时候是诸多主题人物和动物形象，意味着充满梦幻、快乐、兴奋的地方，意味着对某种精神或意境的向往或赞美。

为了体现这个主题，主题乐园往往把每一个活动和细节都尽可能地主题化，一切围绕着让游客体验梦幻的愉悦（图7-1）。为了达到这个目的，主题化设计师把乐园的各个区域叫作“舞台”，游客成为观众，把园内雇员唤作“演职员”，每个职位称为“角色”，把招聘称作“选角”、招聘面试称作“试演”，等等，从概念、服务宗旨、方法、要求上通过主题化形成主题乐园的文化内涵，是主题乐园区别于其他的游乐园主要卖点。

图7-1　游客体验梦幻的愉悦

主题化设计的第二个层次，是使主题乐园内的不同游览区域都有主题，以主题线索来组织不同的项目，使一般的游艺项目具有鲜明的个性和丰富的文化内涵，引导游客从一般的物质体验，上升到对某种文化的体验。首先，在主题乐园内，把几个主要的区域冠以主题，如：探险乐园、梦幻乐园、动漫乐园、动物世界、海洋世界和未来世界等，每个区域的主题都通过建筑、装饰、布景、演职员的服饰、道具、音乐对主题环境的情景模拟表现主题。如迪士尼梦幻乐园中灰姑娘城堡的建筑，已成为迪士尼乐园的标志建筑，成为迪士尼动画梦幻的象征；环球影城中高耸入云的魔法城堡，标志着魔法的神秘；珠海长隆“海象山”惟妙惟肖，唤起了游客回归大自然世界的欢乐（图7-2）。

图7-2　海象山(www.xing528.com)

其次，主题化的另一功能是把一般的游乐项目通过主题包装，达到新的主题体验。如明明是个过山车的游乐设施，但在迪士尼乐园“西部乐园”中被包装成“雷鸣山”，通过项目的名字、演职员的牛仔服装、西部乡村音乐、海报描绘、铁路和木屋结构、红山石和仙人掌等，使人确实体验到西部文化。

主题化设计的第三个层次，是把主题乐园的专利纪念品、衍生品主题化。前面讲过，主题乐园的专利产品和衍生品包括各种纪念品、玩偶、音像制品、教育培训、印刷品，直至电视频道、广播频率，是主题乐园经营模式中第三个层次，成为主题乐园产业链中的一个不可或缺的环节和利润来源，而这一切的成功，靠的也是主题化的结果。比如一个普通的书包经过迪士尼的主题化后，就是一个能令学生激动和自豪的迪士尼书包，价格就是一般书包的几倍，游客除了付出一部分费用购买它的使用价值以外，还花费了更多的钱购买它的主题符号。环球影城哈利·波特景区中，一根中国义乌出产的，成本10元人民币以内的“魔法棒”，被赋予了电影中的魔法效用，卖到29元美金且广受欢迎。主题化设计让的这些商品都产生了极大的附加值（图7-3）。主题化设计的第四个层次，是把主题乐园周边度假地的各种酒店、度假村、俱乐部、餐厅、购物城主题化，如主题俱乐部、主题酒店、主题婚礼、主题购物街区、主题邮轮等。而经过主题化的餐厅，顾客来消费的往往不是餐饮的本身，而是主题化的环境主题化后的商店不仅可以使自己区别于其他商场，而且还可以区别于正在抢着他们市场份额的新零售方式（电视购物、网络购物及工厂仓储折扣店等）。这些都是主题化设计产业化的成果，也是主题乐园产业链的主要组成部分。由于这些都被主题化了，因此不但增加附加值，而且还牢牢把主题乐园潜在的游客吸引到它的周边来（图7-4）。

图7-3　衍生品“魔法棒”示意

图7-4　主题乐园夜景示意

主题化设计的第五个层次，是充分挖掘主题文化内涵，在目前已知技术及安全的前提下，运用各种先进工艺及技术诠释文化价值的内涵，使游客吃、穿、住、用、行完全沉浸于主题情境之中，形成理想主义空间环境，超越商业价值，实现文化内涵深层次共鸣与传承。