迪士尼文化产业发展经验借鉴

迪士尼作为世界范围内最负声誉的主题乐园品牌，在60年的时间仅打造了6个主题乐园，但却凭着这些主题乐园在全球独树一帜，收获颇丰，长盛不衰，其发展模式的奥秘在何处？其对于我国主题乐园下一阶段发展又有何启示？以下通过对6个迪士尼乐园的研究，总结出其在发展模式方面的几点经验。

1.从主题乐园到主题度假区

迪士尼将“乐园”的含义从孩子们的游乐场所扩展至“全家人”都可享用的度假区。因此，主题乐园的功能从单一的游乐走向集吃、住、游、娱于一体的多元化、多层次的功能集合。这样的转变也经历了一个过程：最初建于美国加州洛杉矶的迪士尼（1955年）是主题乐园模式的代表，它由2个主题乐园、3个酒店和1个迪士尼市中心组成，占地面积仅为1.74 km2，乐园区占有绝对配比优势，配套的酒店和商业设施所占比例较少（图1-1）。1983年，东京迪士尼初步实现了由“乐园”向“度假区”的升级：除了2个主题乐园外，还有体量相当大的3个迪斯尼主题酒店，6个度假区饭店，2个集购物、娱乐、餐饮于一体的大型购物娱乐中心（图1-2）。巴黎迪士尼则实现了由“乐园”向“度假区”的真正升级，由迪士尼主题乐园、迪士尼影城、度假酒店、迪士尼高尔夫和迪士尼小镇组成的、占地面积为20 km2 的主题度假区，其中，主题乐园不超过主题度假区总占地面积的1/10（图1-3）。

图1-1　洛杉矶迪士尼主题乐园功能布局图

图1-2　东京迪士尼主题度假区功能布局图

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图1-3　巴黎迪士尼

2.主题乐园的集群化发展

与其他主题乐园集群化发展一样也是迪士尼乐园越发明显的规划趋势之一。产业的集群化发展有利于形成规模效应、提升区域的旅游吸引力和竞争力。其中，最典型的是奥兰多迪士尼乐园，其位于奥兰多主题乐园度假区内。经过40多年的不断发展，目前奥兰多主题乐园度假区的面积已达170 km2，除了迪士尼之外，其还集合了环球影城、冒险岛和海洋世界等7个主要的大型主题乐园。在2014年全球主题乐园报告中，该度假区内的主题乐园全部入选全球排名前25位；其中，迪士尼的4个主题乐园还在全世界年人流量过千万的8个主题乐园中占有一半的席位，并且“神奇王国乐园”始终位于榜首，2014年客流量达2 000多万人。由此可见，奥兰多主题乐园度假区取得了非常有效的集群效应。另外，上海迪士尼乐园也体现出了集群化发展的规划意象。其位于上海国际旅游度假区，整个度假区以迪士尼乐园为核心，外围的协调发展区总占地面积达107.1 km2，为未来的集群化发展留出了充裕的空间。

3.主题乐园的文化品牌支撑

迪士尼乐园具有“迪士尼”这个品牌的强有力支撑，加上迪士尼公司坚守文化阵地并不断向相关领域延伸，形成了自己独特的文化产业链条，其品牌效应得到不断强化。“迪士尼”从一个简单的卡通形象发展壮大，时至今日已经形成横跨多个行业的文化产业巨头，拥有影视娱乐、乐园与主题度假区、消费产品和网络媒体四大支撑产品（2017年第二季度，迪士尼公司133.36亿美元的营业收入中，主题公园及度假区业务仅占总营业收入的32.3%，对迪士尼公司收益贡献最大的是媒体网络，占总营业收入的44.6%，影视娱乐占15.3%，互动媒体和消费品占7.9%）。从主题乐园的角度来说，品牌文化是其发展的核心竞争力和动力源泉。正是植根于文化沃土，不断珍视和培养文化资产，才使得这股发展动力不竭。也是基于此，迪士尼乐园才得以长盛不衰，成为有别于其他主题乐园的耀眼之星，这也是国内主题乐园难以望其项背的重要原因。

4.主题乐园的全感官体验升级

2017年5月27日，奥兰多迪士尼乐园开放了全球首个阿凡达主题乐园——“潘多拉星球：《阿凡达》的世界”，园区以实景和3D全息影像结合的方式，打造最逼真的潘多拉美景，游客可以通过VR技术体验骑在斑溪兽上飞行，LED感应式地毯受到游客走动的重力感应而变换颜色，浮空群山还原真实的悬浮山场景；园区不仅在硬件的体验上做足了文章，其中名为“Satu′li Canteen”的主题餐厅，不仅在装潢上使用了大量的娜美星元素，还提供品类丰富的“外星美食”，同时商店里会出售各种《阿凡达》周边产品和玩具；园区还设置了向导，专业的“本土向导”将会自然地告诉你关于这里的故事和有趣的一切，并会教导你关于潘多拉星球的生态、动植物知识，让你真切感受到你身处当下就是潘多拉的事实。从主体乐园的体验角度，最吸引人的地方，就是“我”可以从现实生活中脱离，进入到一个奇异的新世界去探索，这也是主题乐园沉浸式娱乐的目标。