创新与创业：模式与含义

（一）创新与创业模式的含义

创业，是充满风险与挑战的过程，创业者不仅要投入大量的时间和精力，还需要通过提供产品或服务来创造商业价值。这就涉及商业模式的理解，以下是商业模式的不同含义。

商业模式就是企业市场价值的实现模式，其本质是可持续盈利的交易结构。

商业模式就是企业的运营结构，即企业通过何种内部流程和基本结构来创造价值。

商业模式是企业利益相关者为获取超额利润而制订的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。

按照IBM 商业研究所和哈佛商学院克利斯坦森教授（Christensen）的观点，商业模式就是一个企业的基本经营方法（method of doing business）。它包含四部分：用户价值定义（customer value proposition）、利润公式（profit formula）、产业定位（value chain location）、核心资源和流程（key resources &processes）。

通过对商业模式概念的梳理，我们得出创新与创业模式的定义：创新与创业模式是创业者创业项目或活动的经济本质、经营运作与战略发展的统一体。它不仅应该包括创业项目或活动的运营结构，还应该包括其核心价值和利润原则等内在方面。

（二）创新与创业模式的要素

既然创新与创业模式是一个体系，就必须清楚其内在结构和要素。首先，客户价值是创新与创业模式的基础，它是创业者为什么样的客户创造什么样的价值。简单地说，就是创业者自身定位问题。其次是盈利模式，即获取利润的方式，包括收入来源和成本结构。再次是产业定位，即创业者所从事的活动在产业链中的位置和充当的角色。最后是关键流程和资源，特别是创业者创业项目或活动的运营结构、所需要的科学技术。

案例5(www.xing528.com)

服装巨头Zara 的商业模式创新

Zara 创始于1975 年，是在全球排名第三的服装零售商INDEXT 公司9 个品牌中最出名的旗舰品牌。它既是服装品牌，也是专营Zara 品牌服装的连锁店零售品牌，目前在全球62 个国家拥有超过2 100 家连锁店。Zara 在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快时尚（Fast Fashion）模式，并成为行业先锋。随着快时尚成为服饰行业的一大主流业态，Zara 品牌也备受推崇，被称为“时装行业中的戴尔电脑”和“时装行业的斯沃琪手表”。Zara 作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。

Zara 之所以成功在于它的商业模式：锁定个性化消费需求，通过全程快速供应链管理，提供独一无二、与众不同的产品价值。在坚持拥有和运营几乎所有的连锁店网络的同时，Zara 投入大量资金建设工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。这种在服装加工、制作、销售、服务上达到快速化，并且成为一种模式，即“Zara 模式”。

创新之一：锁定个性化消费需求，提供与众不同、独一无二的产品价值。Zara 的成功最重要的在于它把握了个性化消费的潮流。在传统行业里，大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者，以赚取微薄的利润，但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的，而这正是Zara 瞄准的客户对象——喜欢时尚的青年人。Zara 值得大多数传统企业借鉴的是，它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出12 000 种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，Zara 也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。Zara 通过这种方式，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”，Zara 实现了服装企业商业模式的突破。

创新之二：Zara 的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。某种程度上，Zara 更像一个数据公司而不是服装公司——它并不以原创设计推动销售，而是把那些时尚界设计大佬们想出来的潮流尽最快速度从T 台搬进店里。这样的设计方式能保证Zara 紧跟时尚潮流。Zara 已占领了中高端市场35%的份额。

创新之三：在Zara，每个门店经理拥有向总部直接订货的权力。每隔半小时，Zara 女装、男装和童装的主管都会根据POS 机里的销售系统，对店面进行实时控制和补货。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的概率，也降低了库存成本。Zara 的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA（手提数据传输设备），通过这台联网的PDA 他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样Zara 可以做到设计、生产、交付在15 天内完成。

创新之四：重金打造信息系统。在Zara 调控中心的大办公区里，20 多名工作人员坐在电话机旁，使用包括法语、英语、德语、阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同语言，收集来自世界各地的客户信息。通过他们的工作，时尚情报信息每天源源不断地从世界各个角落流入Zara 总部办公室的数据库。Zara 的主要信息来源是设计师和全球2 100 多家门店。

【分析提示】

Zara 的客户价值即为喜欢时尚的青年人提供个性化消费需求；盈利模式是依托2 100 多家零售专卖店获利，而成本主要在零售店面的信息化的软硬件投资方面；产业定位是在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径地开创了快时尚模式，并成为行业先锋。关键流程具体表现为提高门店与总部的信息系统来全程控制供应链，关键资源主要是设计师。一个伟大品牌的崛起往往在于其商业模式：不仅外在创新了其运营结构和盈利模式，还内在实现了时代精神及消费者深层需求的高度契合。Zara 商业模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。