传媒类自主招生备考指南：传媒知识与文化基础考察

专业简介

新闻学

新闻学是研究新闻事业和新闻工作规律的科学。新闻学是以人类社会客观存在的新闻现象作为自己的研究对象，研究的重点是新闻事业和人类社会的关系，探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。它研究的内容是新闻理论、新闻史和新闻业务。

该专业培养具有新闻学基本理论与基本知识，掌握新闻采访、写作、编辑、评论、摄影、策划、编导、制作等基本技能，能在新闻、出版、广播、电视、宣传部门及各企事业单位从事编辑、记者、媒介经营管理、音像策划、广告制作等工作的现代传媒人才。

对记者、编辑、管理人才以及新闻教学和研究人才的要求：

1.应具备系统的新闻理论知识与技能。

2.应具备系统的宽广的文化与科学知识。

3.熟悉我国新闻、宣传的政策法规，能在新闻、出版与宣传部门从事编辑、记者与管理等工作的新闻学高级专门人才。

广告学

广告学是一门研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学，是一个应用性很强的专业。该专业培养人才注重创造力和策划力，面向创意文化产业输送知识体系全面、思考能力较强、操作能力突出的优秀人才。它要求学生具有较宽广的知识面，富有创造力，并对营销、经营感兴趣，有较强的业务操作能力。学生毕业后就业面广泛，可在大中型企业的广告公关部从事广告品牌工作，或在电视台、报社、杂志社、广播电台、互联网新媒体等媒介机构从事媒介经营工作，或在广告公司从事调查、策划、创意、媒体投放、公关促销等工作。

广告学有四个主要的技术层面：广告策划、广告文案、广告设计和广告制作。其核心课程包括广告学概论、广告策划、广告创意与表现、广告经营前沿、广告媒介策略、广告设计制作、媒介调查方法、广告经济学、市场营销学、公共关系学概论、新媒体经营与管理、社会学、统计学等。

学习本专业需要注意的是，考生需具有一定的创作意识和设计能力。另外，有些院校广告学专业要求加试美术，但这并不是说报考本专业的考生需要有很深的美术功底。因为此类专业必然跟美术有密切的联系，学校加试美术，主要是想看看考生的美术知识和对学习广告学的兴趣究竟有多少，考生只要能够具备初步的美术基础，就有可能被录取，而并非一定要求考生须达到美术类科班考生的标准。

“双一流”学科建设

新闻传播学：中国人民大学、中国传媒大学。

备考指南

传媒类专业的自主招生，不仅考察传媒知识，还要考察普通文化科的基础知识。

观察视频材料时，考生应尽量拿笔记下关键的信息。

对视频材料的评述、分析，既要挖掘出材料的内涵，又要适当地予以升华，联系国家的大政方针，传达正能量。内容要具体，观点要明确，不能有太多个人的主观感受，这一点有别于普通的高考作文。

一、学科基础知识

1.新兴媒体

这是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如快递信封广告、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。美国《连线》杂志对新兴媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”

2.自媒体

又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。

3.数据新闻

又叫数据驱动新闻，是指基于数据的抓取、挖掘、统计、分析和可视化呈现的新型新闻报道方式。

数据新闻是在大数据的技术背景下产生的。数据新闻是随着数据时代的到来出现的一种新型报道形态，是数据技术对新闻业全面渗透的必然结果，它的出现在一定程度上改变了传统新闻的生产流程。

4.大数据（big data）

指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

大数据的5 V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。

二、经典图书推介

《娱乐至死》

广西文学出版社2004年版，作者是尼尔·波兹曼。《娱乐至死》被认为是最重要的媒介生态学专著之一。波兹曼是当代最重要的传媒文化研究者和批评家之一。

作者认为，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一个娱乐至死的舞台。

印刷术时代正步入没落，而电视时代蒸蒸日上；电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免地被电视的表达方式重新定义。电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。

波兹曼认为，媒体能够以一种隐蔽却强大的暗示力量来“定义现实世界”。其中媒体的形式极为重要，因为特定的形式会偏好某种特殊的内容，最终会塑造整个文化的特征。这就是所谓“媒体即隐喻”的主要含义。而20世纪的传媒技术发展，使人类从以印刷文字为中心的“读文时代”转向以影像为中心的“读图时代”，其中电视图像已经成为当代支配性的传媒形式，它改变了社会认知与人际交往的模式，引发出深刻的文化变迁。

典题精析

1.视频分析

视频材料：几个青年干部去四川大凉山上的悬崖村（阿土列尔村）扶贫，悬崖村在绝壁之上，山路十分艰险，只有山羊能养活，但前几年一场流行病害死了村里所有的山羊。青年干部说服了村民，没有将扶贫资金直接分发到户，而是独创新意，开办了养羊合作社，把羊交给会养的村民集中饲养，其他人则出资金。

回答问题：

（1）怎样理解“授之以鱼，不如授之以渔”？影片中哪些地方体现了这一道理？（2017中国传媒大学）

【思路点拨】

原文“授人以鱼，不如授之以渔，授人以鱼只救一时之急，授人以渔则可解一生之需”说的是“送给别人一条鱼能解他一时之饥，却不能解长久之饥，如果想让他永远有鱼吃，不如教会他捕鱼的方法”，有鱼吃是目的，会捕鱼是手段。这句话说明，要想帮助他人解决难题，不如传授给他人解决难题的方法。

“将扶贫资金直接分发到户”就是授之以鱼，开办养羊合作社，就是授之以渔，引领群众脱贫致富，实施可持续发展。

（2）如何看待青年干部们留在悬崖村扶贫的举动？（2017中国传媒大学）

【思路点拨】

恶劣的自然条件，封闭的环境，世代相袭的习惯，都给这项扶贫工作带来了困难。而青年干部们带领群众脱贫致富，是党和国家政策的执行者，是放弃优越条件、战斗在基层的奉献者，是群众的引领者和先进技术的传播者。

（3）影片中的记者为了拍摄，前后三次去了村子，在你看来，这些记者扮演了什么样的角色？你心目中的记者是什么样的？（2017中国传媒大学）

【思路点拨】

本题考察考生对记者角色的认知。

记者作为一种职业，是社会角色中的一种。在“人人都是记者”与“人人都能发布新闻”的互联网时代，记者这一角色也变得更加的复杂化、多元化和多重化。一方面，以互联网为代表的新型媒体迅速改变了传播的生态，传统的媒介格局面临着变革与重构；另一方面，传统媒体向数字化转换过程中所涌现出的新型业态也使先前存在已久的传播渠道和传递方式面临着巨大变革。在西方，对媒介角色的认知已由最初的观察者角色和参与者角色发展到后来的三个层面：信息发布角色、信息解释角色、对立角色。在中国，结合我国的新闻体制和本土化的发展特点，信息发布角色和解释角色以及舆论监督角色正日显重要，虽然喉舌角色仍被视为相当重要，但另外两项传统角色（即：教育和教化角色）的重要性却在不断下降。

20世纪90年代，当时的中国处处是孕育着理想主义的沃土，加之在我国传统知识分子提倡“文以载道”的办报理念的影响下，记者们往往赋予自身极高的历史使命感。那个年代投身于媒体界的人士都有“铁肩担道义，妙手著文章”的情怀，对记者角色有着崇高的认知。时代变迁所带来的经济大发展必然会导致诸如贪污腐败、道德下滑、环境污染等一系列社会问题，面对这些，记者们不仅履行着最基本的职能——传递信息，而且也开始起到舆论监督的作用，记者的舆论监督角色日渐变得重要，在社会转型的早期发挥着重要的“导向”作用，结果便是记者在掌握着舆论监督权力的同时被赋予了公权力之外的“第四权力”。

2.观看关于四川凉山州木里县“溜索医生”的故事视频。（2017中国传媒大学）

（1）对视频主人公的性格作出评价。

（2）写出印象最深的几个镜头。

（3）写出对视频主题的理解及其现实意义。

【思路点拨】

第一题和语文课上的人物形象分析没什么差别，根据人物的行为评价人物的性格即可。除此之外，还可以根据别人的评价帮助判定人物的性格。

第二题也可以当作语文题来回答，当然也可以从专业的角度来思考：（1）拍摄镜头的角度；（2）选取的典型场景；（3）场景切入方式；（4）长短镜头等。

第三题要联系时代背景和相关政策法规进行分析。(www.xing528.com)

3.素材分析

材料：甘肃天水铁路段有一列小慢车，每天往返一次，路途很短，车速很慢，每票只需九块五，沿路经过许多村庄许多站，村民们十分喜欢坐它探望亲戚、赶集。这列小慢车与当下生活的“快”对比强烈。请提炼观点，说明理由。（2016中国传媒大学）

【思路点拨】

“存在的即是合理的。”小慢车是当地实际情况与村民需求协调发展的产物。因为它有很多站，站站停，站与站间距离很短，无法快速行驶。小慢车为什么慢？原因主要有以下三点：第一，受地形和经济限制。地形崎岖，无法快，若想少绕山路就要开隧道、建桥梁，而当地经济并不发达。第二，价格制约。慢，价格就相对便宜，更符合当地居民的消费水平。第三，小慢车更符合当地居民的生活方式。在小慢车上或静静地欣赏风景，或谈天拉家常，舒适惬意。考生可引用《从前慢》中的诗句，最后回扣观点作结。

4.你之前谈论过娱乐记者的问题，那你能详细讲讲你对于娱乐记者挖掘偶像隐私的看法吗？（2016南京航空航天大学）

【思路点拨】

娱乐记者，首先是一个记者，那么娱乐记者就应该具备记者所应该拥有的职业道德和素养，诸如违法使用摄像头、侵犯隐私这样的现象，首先它们是违法行为，道德上也是不被允许的。

5.你能说说给你印象很深的一个广告吗？（2017中国地质大学[武汉]）

【答案示例】

（1）省着用，不如用着省。——××牌空调

①语言回环，揭示出少用和多用、节约和耗能的辩证关系，令人回味。

②广告词传达出这样的信息：使用该空调，就消费者个人而言，可以提升生活质量；同时，强调该产品高效节能，也与环保的时代主题吻合。

（2）药材好，药才好！——××牌中药

①语言简练，概括性强；运用同音词，令人印象深刻，回味无穷。

②揭示出该中药与其原料间的密切关系，炮制高质量的中药，关键是要有好的原料。该广告强调该中药的原料好，这种药的质量自然可以信赖。

6.你认为当前中国广告行业存在哪些问题？如何解决呢？（2017中国地质大学[武汉]）

【相关链接】

一、宏观产业结构方面

（一）经济体制的制约。

（二）行政主导型广告管理体制的干预。

（三）中国广告产业结构失衡。

1.广告媒体、广告主对广告公司的制约。

2.本土广告公司与外资广告公司之间的差距。

3.中国广告公司产业链结构不完善。

（四）数字营销时代互联网的冲击。

互联网时代尤其是移动互联的到来，对广告业产生了颠覆性的改变，小到广告经营模式等，都必须顺应数字时代的浪潮，这对本已依赖媒介投放、体制陷入僵局的广告业可以说是新生的契机，新一代互联网广告公司方兴未艾。但这无疑对传统公司提出了严峻的挑战，众多传统广告公司必定会被淘汰。

二、微观广告设计方面

从广告业的专业性分析，在微观具体的广告运作中，中国广告整体呈现如下的问题：

（一）中国的广告大多从产品出发，紧紧围绕着产品展开，诉求重点以产品的功能特点和物质利益特点为主，没有做到以消费者为中心，没有建立品牌形象的概念。

（二）广告缺乏创意与感染力。中国广告的创意路径是“从抽象到抽象”的直线型，因而抽象诉说型或直白告知型是其主要的广告形式；并且表达大多通过直叙式的反复诉说，虽会在受众心中留下深刻印象，但会导致受众对广告产生负面印象。总体来说，中国广告在整体风格上太直白，理性的严肃说教有余，感性的形象演示不足，很少在“意料之外和情理之中”去发现伟大的广告创意，缺乏让人回味的意蕴，同时趋同性明显，没有个性，缺乏创造力和原创性。另外，技术也是一方面。

三、解决方案

在宏观经济背景与产业结构方面，最根本的是进一步深化市场经济改革，充分发挥市场的主导作用，政府要把握好宏观调控和微观管理的界限，政府干预经济要适当，不再过度干预广告业的微观经济活动；同时协调公有经济与非公有经济的关系，对中小型广告公司给予一定的政策扶持。在广告行业的监管上，立法部门需要制定完善的广告业法规，减少政府的行政干预，强化广告业的行业自治。而在当前最为迫切和重要的是，在移动互联时代，广告业要向基于社会化媒体的数字营销、互动营销和大数据精准营销转型。

在微观广告设计与制作层面，广告从业者需具备最新的营销与传播理念，这同时要求在广告专业的教育上应该兼顾营销传播理论与实践操作，避免急功近利的教育方式，需要引进并学习、追赶西方在视觉传达设计方面的技术，弥补技术短板。同时，广告是以艺术形式表现的科学，观念上除了以营销传播理论为支撑，也需关注艺术界的最新动向，把握现代主义、后现代主义的理念，加大新媒体时代数字技术的应用，这也要求中国艺术方面的教育要改变学院派的教育方式与评判标准。

7.谈谈网络传媒对于社会发展的影响。（2016南京航空航天大学）

【思路点拨】

关于这个问题，我们要用一分为二的观点，全面地来看待。随着技术和科技的发展，网络传媒越来越成为我们生活中重要的一部分，给我们的生活带来了极大的影响，比如一类依靠网络传媒而发展起来的新群体“网红”的出现。“网红”，顾名思义就是网络红人，有些人的“红”是可以对社会发展产生积极作用的，而有些人的“红”却与社会价值观相偏离，颇有哗众取宠的意味。在这里我想提一个我非常喜欢的“网红”Papi酱，Papi酱是中央戏剧学院的研究生，她是凭借自己制作的原创短视频而在网络上走红的，她总是搜集一些时下热点加上自己的看法，制作成小视频，这些视频“三观”都很正，在潜移默化中引导人们的观念。

但也有一些网络红人，在网络上发布一些不雅的照片和前后漏洞百出的谎言来博取关注度。随着网络传媒的发展和通讯工具的普及，网民中涉世未深的未成年人也越来越多，网络传媒的弊端对于他们的负面影响是不可估量的。

（除此以外，考生还可以从经济和教育两个方面分利弊讲述网络传媒对于社会发展的影响。）

8.你报的是文科类的专业，你对它这么喜欢，为什么不选择文科？（2017中国地质大学[武汉]）

【考生经验】

我说的是当时喜欢地理，就报了理科，想在大学学地理，同时认为理科生学这个能有自己的优势。这是实话不假，但还只是最肤浅的原因。我当初选理，对自己的人生还没有较明确的规划，那时年龄还小，自我认知也不到位，觉得理科成绩不错就选了。但当高二、高三因自身原因经历了很多事，备受煎熬后，我才渐渐想明白自己真正可能喜欢什么，自己至少目前想学什么，想干什么。很多时候，不经历一些事，是无法看清自己，认识自己的。

9.有人说，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，你怎么看？

【思路点拨】

新闻的基本特点有两个：一是真实，二是新鲜。狗咬人很普遍、很常见，所以没有什么大的影响，但是人咬狗的事基本上不会出现，极富异常性，因此能够吸引读者，关注度高，相对地新闻价值就高。

新闻媒体是一个公众平台，一定要有社会责任感。新闻报道不能只追求所谓的新闻价值，只为博人眼球。当前有些媒体报道不守底线，媚俗恶俗，失实、猎奇，肆意炒作，这是错误的。媒体除了守法，还要有公德和良知，要把握报道的尺度，宣传真善美和正能量。

真题链接

1.在已给的十几个词汇中选择四到五个关键词，进行一段3分钟的论述。这些词里有“网络新媒体”“互联网+”“IP”“并购”“网络传媒”“传统媒体”等。（2016南京航空航天大学）

2.互联网+时代，品牌如何玩转广告？（2017中国地质大学[武汉]）

3.你喜欢什么类型的广告？（2017中国地质大学[武汉]）

4.你以后是想进广告公司吗？（2017中国地质大学[武汉]）

5.你说你不想进广告公司，想专门为什么类型的企业做广告呢？（2017中国地质大学[武汉]）

6.遇到校园霸凌怎么办？（2016南京航空航天大学）

7.南航让你印象最深的事情是什么？从小到大有没有参加过相关专业的活动？（2016南京航空航天大学）

经验分享

2017中国传媒大学（国际新闻与传播）

2016中国传媒大学（国际新闻与传播）

2016中国传媒大学（广播电视学）

2017中国地质大学（广告学）

2016南京航空航天大学（广播电视学）