摩尔购物中心：商业建筑设计案例

摩尔购物中心常指封闭的区域型和超级区域购物中心，相对于别的购物中心类型来说，摩尔购物中心的商业经营的效率是较高的。美国著名的房地产投资信托公司塔伯曼（Taub-man Centers）的投资组合就主要集中在超级区域购物中心方面，在其旗下的23家购物中心里，有18家是超地区级购物中心（面积超过80万ft²，1ft²≈0.093m²）。因为塔伯曼相信此类大型购物中心以其高水平的生产效率而具有相当强势的竞争地位，而百货店和其他大型专业店如果在此类购物中心附近再开设分店就会面临激烈的竞争。由此可见，大型购物中心在规模、设计、布局、装饰等方面具有很强的优势。

美国摩尔购物中心经历了从成长、成熟到标准化、模式化的发展过程。如今随着人们生活方式的转变以及网购对实体店销售的冲击，购物中心的娱乐、休闲、聚会等体验功能进一步加强。目前我国在一些城市的核心地带，也开始兴建此类区域型和超级区域购物中心。对比美国的购物中心发展史，我国的购物中心发展可以说是跳跃式的。我国购物中心的发展起始于20世纪90年代中期，至今也就近20年的时间，还未成熟、成型就已进入了实体商业不得不应对网购竞争的局面。因此，在大多数购物中心发展商还在探索着积累购物中心建设、运营的经验的同时，一部分发展商已开始部署从一站式的购物中心类型转为城市目的地型或主题型的购物中心类型发展的战略。

新一代的城市目的地型或称之为主题型的购物中心的特点主要体现在以下几个方面：

1.主力店更为多样化

传统的购物中心常以大型百货、大型超市作为其主力店，而此类购物中心的主力店更为多样化，包括电影院、游乐场、时尚品牌旗舰店等多种选择。一些购物中心甚至出现了“去百货化”的发展趋势，而代之以品类杀手零售店、主题餐馆、美食街、家庭娱乐中心之类的主力店类型。而且此类购物中心通过多主力店的组合来增加吸引力，对抗市场可能存在的风险。在这种情况下，对商户价值的全面而深刻的判定变得尤为重要，它体现在楼层分布位置、空间分配、与邻近商户的组合关系等方面。同时商户价值也是分析和确定租赁条款的重要组成部分。

2.与娱乐休闲项目的结合

相对于传统购物中心，新一代购物中心依托文化、教育、体育运动、旅游休闲等项目，而成为了一个城市的目的地。这些文化、教育、运动项目，包括主题乐园、体育馆、旅游景区、酒店度假区、剧院、文化中心、艺术中心、博物馆、美术馆、展览中心、剧院、赌场等，也自然成为新一代购物中心的“主力店”。美国拉斯维加斯的“沙漠通道”购物中心与赌场酒店连接成一体，购物中心内部还包含一座拥有7000个座位的艺术表演剧院（图4_-6）；又如巴西里约热内卢南部一大型地区性购物中心旁又新增了20万ft²（1ft²≈0.093m²）的巴拉娱乐中心，娱乐中心向顾客提供了多样化的休闲选择，包括购物、看电影、就餐等，从而延长了顾客的到访时间。该娱乐中心与原购物中心的结合体现了娱乐、购物协同合作的策略。

图4-6 美国拉斯维加斯“沙漠通道”购物中心平面布局

国内类似的案例有位于宁波鄞州新区的罗蒙环球城项目。它以一个大型购物中心与室内主题乐园、室外游乐岛三者结合，打造了一个独特的零售娱乐目的地。主题乐园一方面为购物中心带来了大量的客流，另一方面也大大延长了访客逗留的时间，并扩展了购物中心的商圈半径（图4-7）。

一些单一的传统区域型购物中心在未来可能面临着自我提升的压力，以应对日趋激烈的市场竞争。笔者认为，这类购物中心的自我提升可以考虑从以下几个方面展开：

（1）增加主题元素。通过增加主题元素来强化购物中心给人的娱乐休闲体验。比如有些购物中心可结合市场需求和自身潜力，通过增加运动、艺术、历史等主题体验空间来加强购物中心对顾客的吸引力。如上海的K11购物中心在改造后更强化了艺术内容，除其内部有一个艺术馆之外，还经常举办一些盛大的艺术活动，以提升自身的知名度（图4-8）。此类主题概念更强调所谓“沉浸在其中”的环境和氛围，使顾客每次到访的体验是不同的，保持长久的新鲜感和黏性。(www.xing528.com)

图4-7 宁波罗蒙环球城项目——购物中心+主题乐园

图4-8 上海K11购物中心地下三层的私人美术馆

（2）扩展娱乐主力店。封闭式室内购物中心提供的是日间的购物活动线路，而电影院、游乐场和其他娱乐设施支持的是晚间的活动线路。因此，在购物中心中合理地布局一些娱乐主力店或品类杀手零售店可以提升购物中心的吸引力。比如将撤除的百货店按楼层可以把低层改造为时尚品牌旗舰店，高层改造为家庭娱乐中心、健身中心等。

（3）延伸户外购物中心。对于分期建设的购物中心或者还有条件可以扩建的购物中心，可以在二期增加室外购物中心（非百货店），以此增加夜间活动内容，如餐饮、酒吧、特色零售店等，使娱乐、时尚和主题景点从原有的购物中心一直延伸到室外购物中心，电影院往往也设置在户外购物中心内。典型案例有巴尔的摩市郊外的白玛希大道，这里的电影院、餐馆以及生活方式娱乐商户均呈室外街道式空间布局，而且它们都位于封闭式购物中心旁。

（4）调整现有商户。商户个性在新一代购物中心将越来越被重视。商户价值体现在其在周边地区中的稀缺性、独特性以及与其他商户协同合作方面。特色商户由精品店、专卖店、小型咖啡厅及特许经营店构成，它们可能会占总商户出租面积的30%。商户的多样性也极为重要，既有充足的品牌商户/核心商户，也包含一些地方特色较浓的小型特色商户。如果商户组合中能有一群竞争对手缺乏、市场上独特的零售店和餐馆，将使该商场拥有强有力的竞争优势。

商户组合体现在商户布置的邻近原则，如娱乐中心附近应有就近的餐馆集群，水疗中心与俱乐部靠近，运动馆与酒吧邻近等。

另外，生活方式展示店可能会成为零售店的主打类型之一。随着人们收入的增长和互联网带来的更高效率的分销渠道，零售店有可能成为这样一种货品种类多样齐全，供给源广泛但存货不多的经营平台，这一类店特别适合80后、90后的顾客光顾。

由此可见，随着购物中心的发展，商户组合也需要不断调整和完善，以期适应人们生活方式的转变，并通过更多样的选择来吸引更多的顾客。