商业建筑设计：生活方式购物中心

前文提到的户外型购物中心或称作条状型（Strip）购物中心（参见第3章3.2节）往往具备开放的道路，没有大型屋顶覆盖，具有非封闭的特点，邻里型购物中心（Neighbor-hood）、社区型购物中心（Community）、能量中心（Power）常属于这种户外型购物中心。在这种购物中心结构中，有一类购物中心具有一个相对特殊的定义——生活方式购物中心或称为生活方式中心（Life-style Center），在国内正悄然兴起，上海的新天地、北京的三里屯商业街就是其中较为典型的代表。

1.生活方式购物中心的兴起

生活方式购物中心的兴起与人们越来越追求个体价值认同和新的生活方式有关。人们开始以生活方式划分不同的群体，或者更具体地说是以休闲兴趣来划分，如“我是极限运动爱好者”“我喜欢户外探险”，等等。基于这种生活方式的改变，互动型的零售店在日趋激烈的商业竞争环境中脱颖而出，原因在于其满足了具有特定生活方式的人们的需求——比起对某类商品的关注，他们更关注的是某类顾客。商店越来越注重休闲和体验氛围，这些变化导致生活方式零售业方兴未艾。

生活方式购物中心最早起步于美国。从1893～1995年，全美只发展了35家。1996年后，生活方式购物中心逐渐推广并迅速发展起来。美国对于生活型购物中心的定义包含以下几个要点：其一，必须是开放式的空间，而不是摩尔购物中心式的大盒子；其二，停车要方便，很多生活型购物中心提供就近的地面停车位；其三，从规模上来说，生活型购物中心面积通常在1.5万～5万m²；其四，一般定位于富裕阶层，主要吸引的是25～49岁的中高收入人群；其五，从业态来说，相对于一般的摩尔购物中心而言，生活方式购物中心的零售比例降低，餐饮、娱乐比例则有所增加。

许多生活方式购物中心都不包含大型主力店，如大百货店、大型超市、专业卖品店等。取而代之的，是一群满足目标顾客生活方式取向的专卖店，此类专卖店虽然没有传统百货店那种“五脏俱全”的内容，但更崇尚时尚，也更注重娱乐性和体验性。例如，类似Star_- bucks、Costa等的品牌咖啡店里除出售咖啡外，还向顾客销售贴有私人标识的咖啡壶、咖啡杯、CD以及热水玻璃瓶，目的在于向其高端的目的市场销售“咖啡饮者”的生活方式，而不仅仅是卖咖啡。还有些服饰店会向顾客提供定制服务及限量版、个性版衣服的销售，快餐店里会设置儿童角，书籍音乐店里则举办现场演奏、定期开设讲座等，也是同样的目的。某些零售店还把课程体验也融入到产品销售中，如化妆品店定期举办美容技术指导、衣着与妆容搭配技巧培训，等等。

总之，零售店充当了大众生活“顾问”的角色，从而把一种时尚生活方式的理念和知识潜移默化地传达给了顾客。换句话说，这些商户成了高品质、舒适、休闲生活的代言者。

2.生活方式购物中心的业态特点

生活方式购物中心与一般的购物中心不同，在业态上更强调娱乐、购物、餐饮的有机结合，突出体验性和娱乐性是其基本特点。

娱乐性业态中最为典型的是多厅影院，影院不断上映的新片及丰富的选择是保证访客较高的重游率的原因之一。另外，游乐场、运动场以及文化教育设施（如艺术馆、博物馆等）也都是为项目增加娱乐性和强化访客体验的手段。多厅影院和这些娱乐要素除增加游客重访的机会外，另一贡献在于它们取代主力百货担当起了顾客行为的诱导者的角色，并支撑起商业中心晚间的活动路线。

除了这些娱乐性业态外，更多的零售店也因为加入了餐饮和娱乐要素而变得更为独特，如市场上涌现出来的产品展示商店——耐克城商店、索尼时尚店，休闲导向的品类杀手零售店，等等。品类杀手零售店提供了一系列的品牌休闲商品，如图书、音乐唱片及运动商品，也经常被称为“大书店”“大音乐店”，或者“超级商店”。这些巨型零售店不断地为顾客创造新型的、舒适的、超越单纯购物的店内体验，它们的出现反映了当前生活方式零售的发展潮流。比如波尔多斯书籍音乐店就在提供书籍、音乐唱片商品的同时，也设置咖啡吧提供简餐，组织爵士乐进行现场表演等；同样，我国台湾的诚品书店的业态模式和室内布局，也体现了这样一种有机融合娱乐和餐饮要素的零售店发展方向（图4-2）。

图4-2 我国台湾诚品书店内设计的公众讲堂

除了娱乐主力店外，还有两类娱乐形式也经常出现。一类称为“环境娱乐”，是指生活方式购物中心定期举办的一些表演，如艺人表演、时装展示、艺术活动等。这些活动不同于封闭式的摩尔购物中心每逢节假日举办的促销、打折等活动，它们体现的是时尚和流行品味。另一种称为“即兴娱乐”，同时也是“即兴消费”，如旋转木马、攀岩等，鼓励游客一时兴致所至来参与体验。参与活动的游客既是亲身体验者，也是被观看者——不参加活动的游客也可以通过观看他人玩乐而获得间接体验。

由于生活方式购物中心的公共空间是开放的，因而它更注重户外景观的设计，如采用富有特色的广场和街道界面、独特的喷泉设计等。位于美国洛杉矶的The Grove购物中心就是这样一个典型的生活方式中心。它于2002年开业，总出租面积约为575000ft²（1ft²≈0.093m²）。The Grove购物中心以零售、餐饮、娱乐业态为主，同时与一个传统的农贸市场（Farmers Market）靠近。该生活方式购物中心的设计令人联想起2 0世纪30年代、40年代洛杉矶的林荫街道，它拥有一个开阔的中央草坪广场，砖铺的步行街道和音乐喷泉，甚至街道上还铺设了一条电车车轨，每天都有接送游客往返于TheGrove购物中心到农贸市场的多个车次（图4-3、图4-4）。(www.xing528.com)

图4-3 The Grove购物中心——从停车楼望向中央水景广场

3.生活方式购物中心的场所营造

生活方式购物中心的业态特点与传统的封闭式购物中心有所不同，顾客在生活方式购物中心中并非像在封闭式购物中心中一样为走廊尽端的百货主力店所吸引，而是被街道两侧各类特色专卖店和品牌店所吸引，因此活动路线是生活方式购物中心的设计重点。

对于活动路线的解释，简单地可以理解为“动线+主题”，意指富有主题特色的动线。活动路线的重要性在于，它为购物中心的主力店布局、商户的邻近关系、垂直交通、项目特色定位提供了框架性的指导。另外，动线两侧的零售店本身的特点（如可多层进入的商店，商店内部也有供顾客去发掘的有趣之处）也是活动路线的重要组成部分，也表现出主题特色。

图4-4 The Grove购物中心——铺设了电车车轨的街道

除了活动路线这个基本骨架外，公共空间的塑造也很重要。美国在20世纪50～90年代的大多数购物环境，特别是大体量、多楼层的购物中心设计变得日趋标准化。而与此同时，顾客的日常生活却越来越多样化——技术的进步和生活的日渐富裕，使得日常的休闲旅游、外出就餐变得更为普遍。由于这些变化，人们也越来越热衷于对公共空间和公共活动的参与。公共空间为他们带来了更为独特的全身心的体验，包括视觉上的、情感上的。

对于商业中心来说，再好的商户组合也需要通过吸引人的公共空间设计来激发人们的热情、好奇心、探险意识，并满足人们对于舒适性、安全感的心理需求。因此，成功的生活方式购物中心在塑造公共空间这一点上也应是精彩的。从空间结构来说，吸引人的生活方式购物中心的公共空间常与欧洲小镇或小村庄相似，即拥有精致而活跃的街道、生机勃勃的广场和街头上丰富多彩的娱乐活动。尺度设计尤为重要，商业街不宜太宽，否则布局的零售设施密度太低，无法激发互动性的社交活动。对于此类购物中心的核心空间——广场来说，要注意制造明显的围合感，同时运用喷泉等景观设施活跃空间，制造活动兴奋点。另外，广场的边界也不能设计得太“硬”，应在边界营造一些活动，如咖啡厅延伸到外面的散座、零售店的室外展示活动等，并让人们在每个楼层上都能看到，以使整个空间更为活跃。

公共区域成为各种活动的场所，也可称之为“多功能的平台”，可以作为图书馆、市镇中心、赞助性展览馆、表演场地和产品发布中心等。公共区域不再只是一个“非营利”的场所，而是可以为各种活动提供平台而获得赞助，因此每个生活方式购物中心保留这样一个核心场所很有价值（图4-5）。

图4-5 美国Santa Monica Place购物中心广场