欧美商业建筑发展历程与启示

欧美现代商业建筑源头可以追溯至19世纪末。19世纪初，传统的零售经营方式是以肩挑小贩、摊贩、集市、自制、自售、乡村杂货等形式为特征的。1852年法国巴黎诞生了第一家百货商店——博马尔谢商店。它摆脱了小生产的经营方式，实现明码标价售货、现金交易。在博马尔谢商店，顾客可以毫无顾虑地、自由自在地进出；店内陈列大量的商品，以便于顾客挑选；商品销售采取“薄利多销”的原则。

百货店初期因其商品品类多、购物环境好的特点而蓬勃发展，但之后百货商店在欧美经历了一个由兴到衰的发展过程。小汽车的大量普及和郊区化发展，催生出新型的商业形态（大型超市、购物中心等），百货商店受到巨大冲击。第二次世界大战之后，很多百货店难以为继，纷纷倒闭，从此百货成为退居二线的商业形式。如今欧美的百货店从目标客户对象来说，基本以中产阶级为主，价格、档次也相对比较高，服务较为讲究。为适应市场、谋求新的发展，百货业也在不断地调整自身的经营方式。

最早的超级市场出现于20世纪20年代的美国，之后在欧美几乎遍地开花，并于20世纪四五十年代成为当时的主流商业建筑样式之一。美国超级市场的发展与当时每家每户拥有小汽车和冰箱的情形有关。人们来到郊区的超级市场，一次购买较多的食物并带回家储藏起来。这一生活习惯使超级市场迅速发展。超级市场的规模越做越大，商品品类也越来越丰富，包括食品、日用品、电子产品等各个门类。超市经营也开始连锁化，并出现了许多大型的甚至10000m²以上规模的超市。随着超市数量的增多，竞争也日趋激烈，市场逐渐趋于饱和。购物中心这一集聚型商业形态出现后，超市纷纷转向购物中心，并与之整合。如今许多超级市场已成为购物中心的主力店之一。

购物中心作为一种高级的商业形态是在百货商店和超级市场之后才产生的。1925年美国密苏里州堪萨斯城的郊区出现了世界上第一家购物中心——乡村俱乐部广场（Country Club Plaza）。1931年得克萨斯州的达拉斯高原广场购物城（Highland Park Shopping Village）建成，并被认为是世界上第一个标准的购物中心，因为它符合现今美国国际购物中心协会对购物中心的基本描述：该购物中心由单一所有权人统一管理，并拥有综合性的商业业态，如购物中心里包括零售商店、银行、美容店、发廊、电影院、办公楼等。之后，在经历一段较长时间的成长与发展后，到20世纪七八十年代，建造购物中心又开始成为美国旧城复苏的一项重要措施。人们称之为“节日市场”（Festival Market），并认为它是城市中心最具吸引力的消费场所。当时比较著名的购物中心有纽约南街海港（South Street Seaport）购物区、巴尔的摩海湾港口场地（Harbour Place）购物中心等。20世纪八九十年代，美国的购物中心又经历了一次迅速发展，此时主题性购物中心大量出现，典型案例有加利福尼亚新港市（New Pork City）的时尚岛（Fashion Island）休闲购物区等（图1-1）。

图1-1 时尚岛（Fashion Island）休闲购物中心

与美国郊区化购物中心模式不同，欧洲的购物中心发展有其自己的特点。以英国为代表的欧洲国家，为防止城市无限膨胀，通过立法保护郊区绿带，购物中心这一商业形态主要在城市中心盛行。以英国为例，该国的购物中心发展经历了三个阶段：第一阶段，主要结合城市重建和更新进行；第二阶段，则主要在新城新建商业中心区中建设购物中心；第三阶段，通过运行封闭式购物中心大面积更新城市市区。如今，购物中心已成为欧美的主流商业模式，占据了当地零售市场50%以上的市场份额。

我们从欧美等国，尤其是美国的商业建筑发展历史中，可以得到一些经验和启示：

（1）商业建筑设计应与城市发展需求相协调，整体的商业规划必不可少。

北美在20世纪80年代曾上演过轰轰烈烈的“造Mall”运动。在这场运动中，充分展示出在利益的诱惑和驱动下，理性与非理性之间的较量，科学与盲目之间的竞争。商业规律表明，再成功的商业模式在大量简单地复制后也会失败和衰亡。美国的郊区购物中心在刚兴起时，曾经创造了辉煌的成功。但如今很多郊区购物中心在激烈的竞争后走向萧条。由于缺乏客流和资金维护，一些购物中心经营惨淡。我国购物中心建设虽然刚刚起步，但也不能一哄而上、贪大求多，而应注意商业调查，包括城市人口的购买力调查及商圈分析，科学选址，合理确定商业规模。从政府角度来说，更应适当参与调控，减少盲目投资，对商业网点谨慎规划、严格引导，使城市商业建筑走上良性发展之路。在美国，除区域型购物中心外，还有很多邻里型与社区型购物中心。据有关机构统计，这两类的购物中心网点数量和面积分别占购物中心总量的95%和70%。邻里型购物中心主要为满足周边街道居民每天的生活需要，提供便利商品（如食品、药品、杂货等）的销售和个人服务（如洗衣、理发等），其主力店可能就是一个超市。而社区型购物中心的服务范围相对更广些，一般会设有一个小型百货店、超市、折扣型百货店，甚至一个较强的专业商店等。我国尽管目前城市化发展迅猛，在一线城市或一些二三线城市中心率先出现了大型的购物中心或商业综合体。但未来，总体上小型购物中心比重也将会逐步提高。商业规划将越来越注重对社区消费需求的挖掘，建筑面积在7万m²以下的中小型购物中心可能成为主流。

（2）加强商业建筑的专业化设计及日后的更新改造。

相比美国，我国目前从事商业地产设计的专业机构总体上比较少。很多国内设计院在设计商业建筑时套用普通民用建筑的设计方法，专业性不强，重外形而轻布局，设计的平面无法满足物业的商用需求。同时，商业建筑方面的设计规范和行业标准往往落后于商业形势，也阻碍了商业建筑设计的发展。另外，国内许多新从事商业地产开发的发展商，缺乏商业地产开发经验，在刚开始规划设计的时候，没有对商业建筑设计的专业化要求足够重视。而到规划设计完毕后一招商，问题接踵而至，以致出现招商困难的严重局面，不得不重新修改设计。更有甚者，在建成后，才发现商场运营效率低下，但大量的时间和金钱成本已经付出。专业的商业建筑设计公司为业主提供的服务不仅仅是一个建筑设计方案，同时也在为业主挖掘和创造商业价值。没有专业化的设计，商业建筑未来的营运也就缺乏坚实的基础和保障。

商业项目除了要重视最初的设计之外，在建成营运一段时间之后，也需要进行必要的翻新。大体上翻新周期为7～10年，但最多不超过15年。适时的翻新能使商业建筑保持新鲜感、特色和市场竞争力。国内目前大多数购物中心建成时间在10年以内，还没有全面进入翻新阶段，但可以预见不久的将来，很多购物中心尤其是20世纪90年代末到21世纪初建成的购物中心都将有改造、翻新的需求。在这方面，可以借鉴美国成熟的购物中心的做法。购物中心的翻新项目包括室内装修、业态重组、立面更新等。

（3）注意发挥混合优势，规划好业态及其配比。

美国商业建筑的主流形式从过去的百货、超市这样的专一业态的店，发展到今天业态混合的购物中心，这一发展轨迹充分体现出综合性商业业态逐渐成为一种趋势。业态混合的优势在于它可以为购物人群提供丰富多样的选择，满足人们多种消费需求，孕育出一个更具活力的公共活动场所。美国现今的百货、超市等业态纷纷加入购物中心，成为购物中心里的主力店，也是为了利用业态的互补性和集约性而为百货、超市的生存谋求更大的空间。因此，针对当下中国方兴未艾的购物中心发展潮流，更应充分研究业态的组合与配比，以发挥购物中心的业态混合优势。

我们在考察美国的购物中心时，会发现许多大型购物中心拥有两个甚至两个以上的主力百货，如Mall of America——美国最具规模的一个封闭式购物中心（图1-2），总建筑面积超过42万m²（可出租面积超过25万m²），拥有四个本地的百货公司——Macy’s、Bloomingdale’s、Nordstorm和Sears，它们分别配置在购物中心内四个角落。北美最大的购物中心加拿大的西埃德蒙顿购物中心（West Edmonton Mall）建筑面积约50多万m²，则有多达八个主力百货店。美国加州最大的Mall南海岸广场（South Coast Plaza）则有六家主力百货店，其中包括Sears、Robinsons-May等，分别占据四角，各店面积均在10000m²以上。而在我国，购物中心中的主力百货一般只有一家，有些甚至没有，而且近年来主力百货店还有逐渐消解的趋势。平衡好主力店与非主力店的比例关系是国内购物中心建设时经常遇到的问题。原因是主力店和非主力店的量不管谁多谁少，都会有利有弊。比如说非主力店多了而主力店少了，租金收益可能增加了，出租灵活性高了，但除非该项目位于成熟商圈，否则初期的招商难度和压力会较大；而若相反，主力店多了、非主力店少了，虽然一开始主力店的进驻对于带动项目招商以及提升物业价值有利，但会牺牲开发商不少的投资利益，且未来10年甚至20年租期内租金回报都可能较低。

图1-2 Mall of America购物中心平面布局图(www.xing528.com)

因此，对于任何一个购物中心来说，合理规划主力店所占的比重对于投资和运营都十分重要。每个项目都会因为自身的特点而有所不同。但一般规律是，所在商圈越成熟，其主力店比重会越低。对于市中心等商业相当发达的地段，其主力店比例一般在30%左右，甚至更少；一般地区可设定在50%左右；而某些社区型或邻里型的购物中心可达70%。主力店的构成也可根据购物中心的定位、规模等进行策划，比如超市、超市+百货、超市+百货+影院等不同的组合方式。

（4）尊重商业规律，敏感捕捉消费市场的变化。

商业建筑设计应尊重商业规律。美国百年的现代商业建筑发展史构建了一个相对完善的商业地产体系，拥有一批著名的以商业零售为主业的开发商，如购物中心发展商Rouse、Chelsea、Westfield Holdings、Rodamco North America公司等。Westfield Holdings是世界上最大的购物中心发展商与运营商，旗下拥有美国39家、澳大利亚30家、新西兰11家、英国7家共87家Westfield Shoppingtown购物中心，总面积超过600万m²，合作商户超过13600家。2002年1月Westfield美国分公司又收购了另外28家购物中心。至2010年年底，它已投资开发了119座购物中心，总营业面积超过1050万m²。美国弗吉尼亚州的Mills公司，在全美有7家大型购物中心和11家社区购物中心。美国JBM不动产机构在美国和加拿大投资并经营管理着几十家大型购物中心，旗下购物中心的面积达到800万m²。

我国由于商业环境刚刚培育起来不久，整个产业从投资开发到设计、管理、营运都还很不成熟。国内具有现代水平的购物中心诞生于20世纪90年代中期，当时主要是以我国香港地产综合企业为代表的购物中心发展商和投资机构陆续进入上海和北京等核心商业城市，开始打造第一批体现现代购物中心理念的商业建筑。经过十多年的发展，我国内地产生了一批热衷于购物中心开发的发展商，如华润置地、万达等，他们通过借鉴国外和我国香港成熟的商业模式与经验，根据中国本土商业发展现状研究出一套引领市场的购物中心开发模式。这些模式成功与否还需经过更长时间的市场检验。但不管遵循哪种模式，都应该尊重商业的客观规律，否则任何意义上的“创新”都会失败。美国购物中心协会就曾提出过一个购物中心成立的“必要条件”，包括如下几个方面：

1）统一的建筑设计和中央管理。

2）提供多样化的货品（不同价位、品质等）与消费内容服务。

3）统一的内部商店建筑配置和未来发展安排。

4）富有建筑特色并与社区相融合。

5）有吸引顾客的景观设计和安全考虑。

6）顾客与货品出入口分离。

7）有方便汽车和行人的进出口。

8）有足够的停车位等。

概括起来，其中特别强调的方面是统一设计与运营管理、多样性和便利的交通条件。这些因素是设计一个购物中心的基本原则。那么我们应在不违背这些基本原则的基础上结合国内实际情况，找到切实可行的措施和方法。如便利的交通条件这一原则，对于美国等汽车拥有量比较高的国家来说意味着必须设置足够大的停车场和充足的停车位，而对于我国人口众多但小汽车拥有量不高的情况，应首先考虑充分利用公共交通和步行系统。

在遵循商业规律的同时，我们也应看到商业地产如同商业市场一样瞬息万变。尽管中国的商业地产起步较晚，但近年来发展势头迅猛，3～5年就是一个变化周期。在此情况下，商业建筑规划设计更不能故步自封，而应该主动地捕捉零售市场的变化，做出引领市场的建筑设计。如今，人们越来越注重购物的同时享受休闲、娱乐等活动，催生了购物中心中大量的休闲娱乐业态，其比重在逐渐增加。如加拿大的West Edmonton购物中心（图1-3），除了有各种生活日用品专卖店、餐馆等设施外，还有人造海滩冲浪、影院、赌场、三星级宾馆等，同时设置了一些免费的娱乐性服务项目来吸引客流，如海豚表演、哥伦布发现新大陆使用的复制船展示、水生动物展、乐队表演等。丰富多样、精彩纷呈的休闲娱乐活动充分满足了人们的各种消费需求，并延长了人们在购物中心逗留的时间。这也体现出大型购物中心作为一个综合性的消费场所所具有的高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。这种休闲娱乐消费理念在国内也越来越被重视，主题化购物中心也开始出现了。目前购物中心设计的同质化局面在未来几年内可能会被主题化、特色化的理念所打破。

图1-3 加拿大西埃德蒙顿（West Edmonton）购物中心