乡村旅游起源与发展，欧洲经验与中国前景

（一）综述

1.产生与发展

正如德国学者霍恩霍尔兹（Jurgen H.Hohnholz）所说的，乡村旅游这个名词是新创的，它只是旧的旅游形式的一个部分。其实，乡村旅游在中国有着非常悠久的历史。早在春秋战国时期，中国就有到郊野“春游”（即踏青）的风俗。根据《管子·小问》记载：“桓公放春三月观于野。”这是中国春游一词的最早出处。春游踏青的风俗一直延续至今，“春游”可以说是中国乡村旅游最早的雏形。

对于乡村旅游，一般认为起源于19世纪中期的欧洲。1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着该类旅游的诞生。由于铁路等交通工具和设施的发展，大大改善了乡村地区的通达性，欧洲阿尔卑斯山区和美国、加拿大落基山区成为世界上早期的乡村旅游地区。目前，在德国、奥地利、英国、法国和西班牙等欧洲国家，乡村旅游已具有相当规模，走上了规范发展的轨道。20世纪70年代后，乡村旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

中国的现代乡村旅游则起步较晚，20世纪50年代，由于当时外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。国内乡村旅游的真正发展在20世纪90年代，究其原因，主要有两个方面。一方面是来自国际的影响，表现为：①乡村旅游在欧美国家已经发展得相当成熟，其成功的实践为中国乡村旅游的发展提供了良好的经验借鉴；②国际乡村旅游学术活动的广泛开展，如1994年西班牙的“旅游在农村的可持续发展地区间研讨会”，1998年西班牙埃斯特城举办的首届“国际乡村旅游研讨会”，为中国乡村旅游的发展指明了方向。另一方面是来自国内发展的需要，表现为：①国家政策。国家旅游扶贫政策和党的十六大提出的全面建设小康社会、旅游为全面建设小康社会做贡献、建设社会主义新农村，对乡村旅游的发展起到了推动作用。②乡村经济。近年来农业和农民收入增长放缓，为了寻找乡村经济新的增长点和农业产业转型以及提高乡村居民的经济收入，乡村旅游的发展是必然的选择。③市场需求。城市居民生活水平不断提高，闲暇时间增多，对于厌倦了城市喧嚣生活的他们来说，希望返璞归真、回归自然，为乡村旅游提供了众多的客源。因此，乡村旅游在中国有着广阔的发展前景。

2.乡村旅游的概念

关于乡村旅游的概念，国内外都有不同的解释，至今仍没有一个统一的定论。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD，1994）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，并进一步认为“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。因此，认为乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌、经营规模小、空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型。

世界旅游组织旅游规划顾问、旅游开发规划师爱德华·因斯格普（Edward In skeep）认为乡村旅游是一种与传统的乡村有关的旅游形式。参加这种旅游的游客能学到有关乡村的生活方式和传统知识，村民可以从这种旅游中直接受益。该定义把乡村旅游局限在传统意义上的乡村层面，不利于乡村旅游的全面发展。

吉尔伯（Gilber）等（1990）认为，乡村旅游是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。吉尔伯把乡村旅游的对象仅局限于农场、牧场，其实质是把乡村旅游与乡村旅游的分支——农业旅游等同。

乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。国内有学者将农业旅游（观光农业）、森林旅游、文化旅游、探险旅游和民俗旅游等全部纳入乡村旅游的范围，这似乎过分夸大了乡村旅游的外延，致使在此基础上形成的乡村旅游的定义缺乏科学性。该概念只指出了乡村旅游资源有形的一面，没有将乡村文化等无形的旅游资源包括进去。

肖佑兴认为，乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，融观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物于一体的一种旅游形式。它具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风险性以及能满足游客回归自然的需求性等特点。

3.乡村旅游的类型

对乡村旅游概念的不同理解，导致对乡村旅游分类方法也不尽相同。欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式就是度假，在乡村旅游中有明显体现。国外乡村旅游类型主要有两种，一种是休闲观光度假型，另一种是参与各种农业劳动的度假型，称为“务农旅游”。

从旅游项目和活动类型看，主要有三种类型。①观光型：主要是以观赏农村自然田园风光、现代“三高”农业园区、传统民居和民俗节庆活动为主题；②参与型：主要是采摘旅游、购物旅游和务农旅游，尤其是秋季采摘旅游在都市郊区最盛行，参加人数最多，影响力最大，影响面最广；③度假型：主要是观光农园或农家，“住农家房，吃农家饭，干农家活，享农家乐”的休闲度假娱乐旅游。

（二）乡村旅游的经济学分析

一部电影《芙蓉镇》使拍摄地湘西永顺县王村镇由默默无闻变得远近闻名。文学巨匠沈从文的文学作品使湘西凤凰古城翩然而出，飞向世界，闻名海内外，吸引了众多游客。据凤凰县旅游局统计，前来凤凰城观光的海内外游客不断增长，当地旅游年收入在1998年为2 000万元，2002年突破了1亿元，2002年仅“五一”黄金周的门票收入就超过2001年全年收入的总和。像这样的例子在中国还有许多。其实，在中国广阔的乡村地区，尤其是在一些偏远贫穷的山区，蕴藏着丰富的旅游景观资源，其经济价值和社会价值是巨大的。

1.乡村旅游的乘数效应

旅游投资的乘数效应是以投资乘数为理论基础的。投资乘数论认为，在形成一定消费倾向的情况下，总投资量增加时，可以引起若干倍于投资增量总收入的增加。增加一笔投资最终引起的总收入的增加额，不仅包括因增加这笔投资而直接增加的收入，而且包括因间接消费需求的增加而增加的收入。这样得到的总收入增量和投资增量之比，即称为投资乘数。各种投资乘数效应的大小与其行业的关联程度有关。行业关联程度有“前向联系”与“后向联系”之分。某一投资所形成的产品引起其他部门或行业的需求叫“前向联系”；某一投资所引起的对其他行业或部门的需求叫“后向联系”。行业关联程度还有“直接联系”与“间接联系”之分。直接联系是因为某一投资而带来的直接需求的行业，照此推理，间接联系则是因为某一投资而带来间接需求的行业。各种投资乘数效应大小的分析既要考察其“前”“后”向联系，还要考察其“直接”“间接”联系。各种投资乘数效应大小与边际消费倾向也有关系。边际消费倾向是消费增量与收入增量之比。边际消费倾向越大，则投资乘数效应越大。

2.乡村旅游与农村剩余劳动力(www.xing528.com)

旅游业是劳动密集型行业，旅游投资对其他行业有着极强的带动作用，能吸收较多的劳动力就业。世界旅游组织测算，直接投入旅游消费部门的有行、游、食、住、购、娱等六大类部门，间接涉及旅游消费部门的有金融、保险、农业、印刷、医疗、通信等58类部门。墨西哥旅游局曾做过这样的统计：1969年投资于旅游业8万美元，能创造41个就业岗位，而投资于石油工业只能提供16个就业机会，五金行业为15个，电气工业为8个。泰国的情况是平均9个就业人员中就有一个属于旅游业。世界旅游组织认为，旅游业每增加一个直接就业人员，能为社会创造5个以上的就业机会，产生极大的乘数效应。

旅游业是综合性的服务行业，它要满足旅游者的食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。所以，乡村旅游势必带动与旅游业有直接或间接关系的各行各业的发展。这将提供大量的就业机会，能够吸收大量的农村剩余劳动力。例如，安徽省舒城县龙河镇白鹿村洪山村民组有38户人家。自1995年实施万佛湖旅游开发后，该村民组就有60人一直从事旅游开发基础设施建设，7户购置了游艇，5户购置了交通车辆，2户从事餐饮业，5户从事旅游农副土特产品加工销售，从事旅游及相关产业的人数达87人，基本解决了剩余劳动力的就业问题。据统计，到2001年上半年，湖南全省经营“农家乐”旅游的农户已达1 500多家，拥有床位一万多张，直接从业人员2万多人，接待国内外游客275万人次。中国许多乡村地区发展乡村旅游的实践也证明了这点：旅游业能为农民提供比其他行业更广泛的就业机会。

3.乡村旅游与农民收入

乡村旅游是增加农民收入的有效途径，国内外许多案例都能说明这一点。在法国，每年大约有2/3的人选择国内度假，其中有33%的游客选择乡村度假，仅次于海滨度假44%的比例。近年来，法国有1.6万个农庄推出了乡村旅游活动，每年接待国内外游客约200万人次，其中1/4是外国游客，乡村旅游收入约占旅游总收入的1/4。

中国乡村的特点就是人多地少，即使农业生产可能有很高的回报率，由于规模上不去，农民收入也难以有较多增加。乡村旅游业的发展不仅为当地的农村剩余劳动力提供了就业机会，甚至能使一些农民走上脱贫致富之路。例如，陕西省南郑县水井乡在20世纪70年代从事藤编工艺的人家寥寥无几，且品种单调，只有三四种，90年代随着旅游业的发展，水井乡成为民俗工艺旅游村。现有藤编户178家，360人；草编户21家，37人；竹编户9家，12人；棕编户20家，30多人。藤编花色品种达20多个，产品除供给旅游者购买外，还远销西班牙、日本、东南亚等国。黄山脚下唐模村1998年5月在安徽省旅游发展资金的扶持下，正式作为旅游点对外开放，当年即见成效。该村人均收入由1997年的1 420元一跃达到2 800元，获得“致富奔小康先进村”称号。又如，黟县西递村，1998年农民人均收入达4 900多元，农民从第三产业中获取的收入占总收入的70%以上。

4.乡村旅游与生态环境

毋庸置疑，不合理的旅游开发会给当地的生态环境造成一定的污染和破坏，但是从经济学角度讲，放弃乡村旅游开发以保护环境的思想是消极的。目前淮河流域污染严重，根据调查，其污染源基本上来自沿河两岸的乡镇工业。与乡镇工业相比，乡村旅游业属于“绿色产业”，对乡村生态环境的破坏程度要小得多。这并不是说乡村旅游对生态环境没有破坏作用，而是同其他方式相比，旅游经济同乡村地区生态脆弱的现实矛盾最小，是推动乡村经济可持续发展有效的催化剂。

在进行乡村旅游规划时，应将人类活动对环境的影响控制在一定程度内，实现对乡村旅游景观资源的充分利用，并对乡村生态环境可持续发展提供长期投入加以维护。乡村旅游对乡村生态环境的保护还在于其具有教育功能。对当地居民来说，在他们认识到乡村旅游带来经济效益的同时，也会意识到乡村生态环境的重要性，促使他们更自觉地保护乡村生态环境。对游客来说，在领略乡村田园风光的同时，也会激发他们保护乡村生态环境的热情。

（三）旅游扶贫与乡村旅游

1.旅游扶贫

PPT（Pro-Poor Tourism）意为有利于贫困人口发展的旅游。这一概念最先由英国国际发展局提出，旨在探讨旅游发展对贫困地区消除贫困的作用。PPT战略，是以贫困地区特有的旅游资源为基础，以市场为导向，在政府和社会力量的扶持下，通过发展旅游业，使贫困地区的经济走上可持续发展的良性发展道路，实现贫困人口脱贫致富的宏观发展计划和措施。正因为旅游业对贫困地区发展所发挥的特殊作用，许多国家在制订社会发展计划时都做了特别规定。比如，1963年日本政府公布的《旅游基本法》中确定了八大政策，其第六项即为“在低开发区进行旅游开发”。法国在领土整治中明确提出，对山林和沿海地区，把治理环境和旅游地建设结合起来。意大利自20世纪80年代以来大力推动“乡村旅游”，认为“旅游有助于开发落后地区”。国家文化和旅游部和国务院扶贫办曾联合在张家界召开了全国旅游开发扶贫座谈会，根据当时统计，全国已有10 000多个村庄的300万农村人口成为发展旅游业、脱贫致富的典范。

国务院9号文件明确提出要规划建设一批旅游扶贫试验区，将旅游资源优势转变为旅游经济优势，为当地群众的脱贫致富发挥作用。2000年8月，在国务院扶贫办的大力支持下，国家文化和旅游部正式批准设立了第一个国家级旅游扶贫试验区——六盘山旅游扶贫试验区，并由中央财政安排专款2 000万元用于景区景点宣传建设。这一政策为当地群众脱贫解困发挥了重要作用，获得了丰厚的经济效益和社会效益。

2.旅游扶贫不能简单等同于乡村旅游

旅游扶贫是国家为帮助贫困地区脱贫致富而制定的一项发展战略决策。虽然旅游扶贫与乡村旅游的目标都在于通过旅游开发增加当地的发展机会，并实现农民利益最大化，但是两者还存在诸多的差异，不能简单等同。①对象不同。旅游扶贫是针对有旅游开发条件的贫困地区而言的，并非所有的贫困地区都可以走旅游扶贫、旅游脱贫的道路。而乡村旅游则是针对有旅游开发条件的整个乡村地区，其覆盖的范围远远大于旅游扶贫涉及的范围。②主体不同。旅游扶贫是一种政府行为，政府在旅游扶贫开发中起着主导作用。启动旅游扶贫开发，规范旅游开发与管理，扶持当地居民参与旅游经营活动，落实旅游扶贫目标的实现。而乡村旅游则主要是一种自发行为，当地居民根据自身的资源条件，结合市场需求，自主发展。如果旅游扶贫能在正确的引导下走上正轨，则发展成为乡村旅游。

（四）乡村旅游与三农问题

乡村旅游的开发能够改善我国的“三农”现状，提高农民生活质量，促进农业稳定发展乡村旅游的作用，为农村剩余劳动力提供广泛的就业机会。由于乡村旅游发展的需要，农村通信、卫生、交通等基础设施以及生产设备和生活条件得到改善，从而改善乡村居民的生活环境。乡村旅游的发展有利于农村富余劳动力的分流，部分投入农业生产，部分从事第三产业，同时也能使农村富余资金和高科技力量得到充分利用，维护农村正常的生产生活秩序和良好的社会风气，实现农业的持续发展。

乡村旅游是解决农民增收问题的一种选择，这种选择需要依据一定的条件。①发展乡村旅游的条件当地拥有丰富或有特色的乡村景观资源，具有可观赏性和可展示性；②基础设施条件良好，其中交通便利是最重要的一项条件；③与风景名胜区毗邻的乡村地区具有开发旅游的优越条件，风景名胜区则能为乡村旅游景点带来进行附带性游览的客源；④旅游是一种较高层次的消费，通常要求国际标准恩格尔系数在50%以下才能具备国内旅游条件。乡村旅游的客源主要来自附近城镇的居民，周边城市的居民应具有较高的收入水平才能有旅游需求。

乡村旅游是改善中国“三农”现状的一种有效途径，但绝不是唯一途径。各地要根据自身乡村景观资源的条件，有选择地开发乡村旅游。目前，有些乡村地区并不具备开发旅游的条件，也在盲目开发旅游以提高地方经济。然而，由于景观资源缺乏特色，其结果只会适得其反。