市场调查手段：普查法与网络用户调查

1.普查法

普查是对调查对象的全部单位无一例外的逐个进行的一次性全面调查。它是市场调查的一种重要方法。普查主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得的比较全面的、细致的、可靠的资料。但是，普查工作牵涉面广，调查工作量大，需要花费较多的人力、物力和财力，有时需要较长时间才能得出全部结果，在变化多端，竞争激烈的市场环境中，调查资料的时效性差；有时还会因调查组织工作不力，容易产生较大的调查误差。所以普查法不宜经常采用，一般只适用于某些小范围的市场调查或特殊现象的调查。如某工厂对使用本工厂产品的全部用户一一进行访问调查。

2.访谈调查法

访谈调查法是指通过直接的或间接的问答方式搜集市场信息，是一种最常用的实地调查方法。具体来说一般可以分为：

（1）走访调查。是指调查者直接与单个的被调查者进行面对面交谈以收集资料的方式。其优点是调查有深度，记录的真实性高，调查的灵活性较高。拒答率比较低。其缺点是调查的周期较长，调查的费用较高。一般来说，走访调查适用于调查范围小，而调查项目较复杂的情况。

（2）电话调查。是指依据调查提纲或问卷，用电话与选定的被访对象交谈以收集信息的一种个别访问的形式。其优点是获取所需资料的时间短，节约时间和费用。其缺点是一般来说项目比较简单明确，调查的效果不是很好。总而言之，电话调查的特点就在于迅速地获得有关信息。因而特别适合用于调查项目单一，问题相对简单明确，并需要及时得到调查结果的情况。

（3）书面问卷留置调查。是指调查者将调查表当面交给被调查者，经说明和解释后留给调查对象自行填写回答，再由访问员按约定的时间及时上门收回的一种收集资料的方法。这种调查方法的特点主要在于将“面谈”和“笔谈”结合起来，既可缩短调查的周期，降低访问员经验不足或访问员经验之间的差异对调查质量的影响，又能对被访者回答的完整和可信性给予及时评价和检查，并保证问卷有较高的回收率。其缺点是调查费用比较高，并对调查访问员的责任心有较高的要求。

（4）邮寄调查法。是指调查者将预先设计好的询问表格或问卷，邮寄给被调查者，请他们按要求填好后寄回，从而收集所需资料的方法。其优点是调查范围广、费用低、被调查者有充裕的时间来考虑回答问题。其缺点是回收率低，时间拖延往往较长。一般来说此法适用于有一定文化程度的调查对象和简单易于做出明确回答的调查。

3.网上调查

运用互联网进行调查，是伴随互联网使用不断普及、技术不断发展而新增的调查方式。网上调查的优点是方便易行，只需在自己建立的网站发布或者将调查项目委托给相关网站即可，其缺点是难以保证回收率。为提高回收率，需要委托知名度、点击率较高的网站以及在调查过程中辅以一定的激励措施，当然这将增加调查活动的成本开支。一般而言，直接针对网络用户进行调查，调查的项目不宜过多。

企业的经营者，有必要养成使用互联网的经营习惯，要经常上网浏览查询信息。对于需要花费较多时间的大量信息收集，则可委托有关服务公司，定期提供所需的国内国外最新信息以供决策参考。

4.实验调查法

实验调查法是在给定的条件下，通过对比实验对市场现象中的某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以研究分析的一种调查方法。

对比实验是自然科学研究中普遍使用的一种方法。在市场调查中，一般是先进行一项小规模的营销策略实验，然后对比分析这种实验性的营销策略是否值得大规模推行。

为了保证实验效果，所选定的特定的实验市场，可以在不同时期，分别实施不同的营销策略，以测定各种策略的不同效果；也可以同时在两个特定实验市场上，分别实施不同的营销策略，以对比分析两种策略的优劣。但无论采用哪种实验形式，都必须注意排除诸如购买力、价格、消费习惯以及季节变化等非实验因素的影响。

实验调查法的应用范围非常广泛，凡是在改变商品品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以运用本调查方法，先做小规模的实验性改变，以了解顾客的反应。实验调查法的优点是，调查结果的客观性较强，可信度较高。其缺点是所需时间往往过长，成本高，实施过程中的困难较多。

5.抽样调查法

（1）抽样调查的概念。随机抽样调查是指在总体中按随机原则抽取一定数目的调查单位（样本）进行调查，用所得的样本数据推断总体综合指标的非全面调查。所谓随机原则，又称概率法则，即保证总体各单位有同等被选中机会的原则。根据样本理论设计出来的一些抽样方法，原则上必须是无意识的。因此，按照随机原则，无论采用何种抽样方法所得的样本，都应完全取决于“机遇”，而把种种人为因素，诸如态度、倾向、情感好恶等降低到无的境界，使样本能在毫无外在因素影响的状态下被抽出。(www.xing528.com)

（2）抽样调查的特点。随机抽样调查具有下列一些特点：

只对抽取的样本单位进行调查，调查单位数目和调查工作量较少，能够节省人力、费用和时间；按照随机原则抽取样本单位，能保证被抽取的样本单位分布特征与总体分布特征基本一致，具有充分的代表性。因而，可以根据样本的指标数值比较准确地推断出总体的指标数值，取得与普查非常相近的全面资料；以样本数据推断总体指标会产生代表性误差（抽样误差），但各个可能样本的抽样平均误差可以用统计方法计算出来，并可将其控制在一定的范围之内。

（3）抽样调查的组织方式。应用抽样调查方法必须遵循两项基本原则：其一，抽样技术要符合随机原则，使总体中的每一调查单位被抽出的机会均等；其二，在不影响调查精确度的条件下，尽量运用比较简单、直接的方法，使抽样工作程序更加简单。随机抽样调查的抽样方式，最基本的有简单随机抽样、机械抽样、分层抽样、分群抽样等四种。

第一，简单随机抽样。简单随机抽样，也称单纯随机抽样，就是事先不对总体中单个调查单位进行分类、排队，直接用纯粹偶然的方法抽选出调查单位进行调查的抽样方法。采用这种抽样方式，一般必须事先对总体所有单位进行编码，但如果总体单位数目过于庞大，或由于总体本身特点的限制，无法进行编码时，就不可能采用简单随机抽样方式。因此，这种抽样方式在理论上是比较简单的，但在实际应用中，却往往比较困难。假如被研究总体的全部调查单位都能成功地进行编码，则可采用以下两种具体的抽样方法。

抽签法。抽签法就是对调查对象总体的每个单位进行编码，然后将号码写在事先备好的标签上并搅拌均匀，从中任意抽选，每抽出一个标签，就对上一个单位，直到抽足预先确定的样本数目为止。

随机数表法。随机数表法是利用预先编制好的随机数表来抽选样本单位的方法。随机数表（乱数表）是利用特制的摇码机或计算机，在0到9的10个阿拉伯数字中，按每组数字位数的要求，自动地逐个随机产生一定数目的号码编成的数字表格。利用随机数表抽选样本单位时，首先要对调查对象总体中的所有单位进行编号，在数表中随机选择任意一行，任意一列的数组作为始点，然后从上向下或从左到右按顺序取数，如果不是重复抽样，碰上重复码应予舍弃，直到抽足预定的样本单位数为止。

第二，机械抽样。机械抽样又称等距随机抽样或系统抽样，是指将总体中所有调查单位按照一定的顺序排列，并以总体单位数除以样本单位数计算出抽样距离，然后按相等的距离抽取调查单位组成样本的抽样方法。

对总体单位的排列必须选择一定的标志，标志的选择有两种情况：其一，按与调查项目无关的标志排列，如按户口册序号、姓氏笔画、时间顺序进行排列；其二，按与调查项目有关的标志排列，如职工家庭调查中，按家庭人均生活费收入高低排列。

等距随机抽样获得的样本比单纯随机抽样方法获得的样本更具有普遍的代表性，也能较好地体现随机原则，而且依照机械次序抽取样本单位，比较容易操作。我们在运用这种方法时，一般可以通过编号方法，并按机械次序来抽取样本。如果事实上难以进行编号时，也可以采用一定间隔的办法来实现这种等距抽样。

第三，分层抽样。分层抽样又称分类抽样或类型抽样，就是先将总体按一定标志分层（类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样或机械抽样方式抽取样本的一种抽样方法。

分层抽样可以分为等比例抽样和非等比例抽样两种组织方式。等比例抽样要求在各层次中抽取样本数量的比例是一致的，等比例分层抽样易于理解和操作，可以保证样本结果与总体结构在选中的分类标志方面的一致性，因而提高了样本的代表性。然而，在实际操作中，特别是在各层次（类别）的数量差别很大时，等比例分层抽样显得很不经济。

非等比例抽样不受各层次（类别）中抽选样本数量比例相等的限制，是根据实际情况和大数定理的要求，对有较大影响但数量较少的层次或类别分配给较大的抽样比例，而对数量较多的层次分配给较小的抽样比例的一种抽样组织方式。

总之，分层抽样较之简单随机抽样和机械抽样更精确，能够通过对较少的样本单位的调查，得到较精确的推论结果。这是因为，通过对总体的分（类），划分出同性质较高的各层次或类别，从而减少了各层次各类别内部的离散度。

然而，与简单随机抽样方法一样，分层抽样严格要求抽样之前必须具有完整的抽样框。这不得不使分层抽样的应用范围受到很大的限制。尽管如此，在市场调查中研究者只要有可能还是尽量采用分层抽样的方法，因为对抽样框的研究和管理是研究者所能控制的，特别是这种研究和整理可以减少抽样单位数量，可极大地提高市场调查效率。

第四，分群抽样。分群抽样就是依据总体的特征将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的一种随机抽样方法。在实际操作中分群抽样最主要的特征是组建样本的多阶段性。与前面所介绍的三种抽样方式不同，分群抽样不是从总体中直接选取最终的调查单位，而是首先随机抽取包括样本单位的群，最后再从中随机抽出样本单位。

分群抽样在大规模市场调查中应用很广泛，特别是在不可能直接得到拟调查样本单位的抽样框时，或者说抽样框需分阶段才能最终组建起来时，分群抽样的优点最为明显，它可以使研究者得到一个随机的调查样本。从操作上看，分群抽样是对简单随机抽样和机械抽样方式的综合利用，具有调查样本抽选和实施调查组织的方便性。但这样的方便性是以整体抽样方案设计、抽样误差计算以及总体推论的复杂性和严格性为代价的。