一、心理因素
（一）视知觉
设计是把一种计划、规划、设想，通过视觉的形式传达出来的活动过程。这个视觉活动需要通过视知觉去注意、记忆、认知、想象。在心理学的解释中，视知觉是一种将到达眼睛的可见光信息解释并利用其来做计划或采取行动的能力。人的眼球接收器官受到视觉刺激后，会一路传导到大脑，大脑对这些信息进行接收和辨识，最后作出适当的反应。因此，视知觉包含了视觉接收和视觉认知两大部分。简单来说，看见了、察觉到了光和物体的存在，与视觉接收好不好有直接关系；但是要了解看到的东西是什么、有没有意义、大脑怎么做解释，是属于较高层的视觉认知部分。
当人们专注于某个事物时，总是同时在感知、记忆、想象、思考着或者说体验着一定的情感或情绪，注意与知觉选择有着密切的联系，正因为这一点，有些心理学家将注意视作知觉的一种表现。在现代设计心理活动中，视知觉因素有着首屈一指的重要作用。
1.视知觉的构成
（1）视觉注意力。视觉注意力是大脑进行感知、记忆、思维等认识活动的重要条件。在我们的设计过程中，如何吸引人的视觉注意力，是一个产品在推向市场时要考虑的一个重要因素。注意力是人们心灵的门户，是摄取信息的重要渠道。如果设计的产品无法让人注意力集中，则一切有用的信息都无法进入人们的大脑。
如何让消费者在琳琅满目的商品货架中更容易发现我们的产品？如何让商家更有效地做广告？在设计过程中研究如何抓住人的视觉注意力，便能有效地解决这些问题。
（2）视觉记忆。所谓视觉记忆是把现在看到的东西和以前的经验做比较，加以分类、整合后再储存在大脑中。视觉记忆对视觉信息的准确传达起着重要的作用，视觉信息可以唤醒人们的视觉记忆。人们通过自身的性格、经历、文化素养等要素，对不同的设计作品产生不同的反应，但都会用自己的视觉记忆、视觉经验来评判、来感知。具有能唤醒受众视觉记忆的设计元素才能更快地与受众达到心灵的沟通与共鸣，才更容易被人们接受和吸收并做出最合理的诠释，所以成功的设计不仅能引起消费者的情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。
（3）图形分辨。图形分辨是指人可以通过视知觉辨认物品之间的异同点，能辨认东西的颜色、质地、大小、粗细，对于形状、大小、位置、环境的改变也能够看得出。在设计过程中，我们可以通过对产品的颜色、质地、大小、粗细的变化来增加图形分辨的能力，从而达到直接刺激视觉的效果。
（4）视觉想象。视觉想象是指不用看到物品，大脑就能想象出具体的样子。视觉想象是依靠经验而产生的。例如，我们说“手机”，脑海里会想出手机的样子，至于手机的样式、颜色、形状，会根据个人不同的经验、意愿、想象能力而有所不同。所以在学习设计的过程中，我们要注重视觉想象能力的培养，从而达到视觉图式或形象的不断超越，最终培育敏锐的创造力，并服务于社会生活。
2.视知觉的选择性
人们看到的客观事物是多种多样的，人们不可能对所有的事物都做出相应的反应，在一定时间内，只有少数事物被选择作为知觉对象，所以人们把这些少数事物从背景中区别开来，从而对它们做出清晰反应，这种特性为知觉选择性。
我们能否把知觉对象认知出来，这和知觉对象所处的背景有着密切的关系。为了使视知觉能做出清晰反映，必须将知觉对象从背景中分离出来，从而达到吸引人们注意力的作用。对象与背景的差别越大，我们就越容易把对象从背景中辨认出来；对象和背景的相似性大，我们就不容易把对象从背景中辨认出来。例如，我们用白色粉笔在黑板上写字，黑白对比，字迹一清二楚；如果我们用深色粉笔在黑板上写字，就较难把字迹辨认出来。提高视知觉的选择性，有以下几种方法。
（1）对比原则。这里所说的对比，是对象与背景的对比。对象与背景的关系是多种多样的。对象与背景的区别有时并不是固定不变，而是可以互相逆转的。对象与背景差别越大，越容易分出来；反之越难。对比的元素有很多，例如，形状的对比、颜色的对比、质感的对比、肌理对比、动静对比等。
如图9-3所示，对比原则在视觉传达设计中的应用。
图9-3 视觉传达设计
（2）简约原则。在设计中，越是趋于简洁的设计，越能唤起人们理性的感情。简约化是当代设计一种趋势，它实质符合视觉的秩序化规律。心理学实验表明，通常人们的眼睛在看东西时，会先把握几个大的形之构造特性，而并不去把握那些琐碎的细节部分。只要抓住大的构形特性，人们也就可以基本把握住对象的形状了。这种视觉提炼的功能，使得尽可能多的细节被组织进一个尽量简洁的统一的结构样式中，比较容易引起受众的注意。设计作品的图形越概括，越能从纷繁的背景中分离出来。简约原则被广泛应用于企业的标志设计中，例如，耐克的标志设计（图9-4）。
图9-4 耐克的标志设计
设计作品的简约主要体现在线条、色彩、结构、版式等方面。简约设计尽量舍弃一些多余的东西，把握主要的、能体现作品气质的元素，这样更能突出主题，达到预想的效果。
（3）完形压强。完形压强，就是人们在观看一个不规则、不完美的图形时，会感受到特有的那种紧张，从而竭力地想改变它，使之成为完美的图形。在完形心理学里面，这种趋势被解释为机体的一种能动自我调节的倾向，即机能总是最大限度地追求内在平衡的倾向。完形压强的大小，取决于对象图形的规则性和结构的复杂性，也取决于观察者的知识结构等主观因素。完形压强越大，引起的心理紧张感越强，如人们看到具象的绘画时容易获得对象的特征，而看到抽象画时容易产生心理的紧张。如果观者对抽象画有一定的知识储备，那么在观看时就不会过于困难，否则会因为完形压强过大而产生知觉危机。
对于设计对象而言，有更多复杂的图形存在，而且很多图形在构成上并不追求规则性，相反却追求不规则性。对于设计师来说，如何通过不完整、不规则的图形来创造更好的作品，是设计师创造力发展的一个重要表现。
极其完美和单纯的简约形式，往往容易赢得人们的好感；结构复杂、形式不规则并有艺术趣味的设计也容易被人欣赏。不完整的图像容易给人带来视觉上的兴奋、新奇（图9-5）。
图9-5 不完整的图像(www.xing528.com)
（4）主观因素。视知觉的选择性，还受着其他条件的影响，如个人的期望、需要、情绪、旧经验、观察能力的影响。人们总愿意去选择或关注自己感兴趣或需要的事物。观者能看到什么，取决于他如何分配注意力。
（二）情感
情感是人们心理生活的重要内容，一个设计是否能够引起人们的注意和使用快感，其中情感因素至关重要。
美国心理学家诺曼将设计明确分为三个层次，即本能层、行为层和反思层。三个层次对应产品设计的不同特点。本能层就是人们的感觉层，它能迅速对好与坏、安全与危险做出判断，并向肌肉发出适当的信号，警告大脑的其他部分，这是情感加工的起点，由生物因素决定，对应的是产品的外观。行为层是大多数人类行为之所在。行为层与产品的效用以及产品的感受有关，感受包含功能、性能、可用性等很多方面，对应的是产品的使用乐趣和效率。反思层是意识、情感和情绪认知的最高水平，人们通过精神的观照与某种特定的意义联系在一起，体验思维和情感的潜在影响。反思层最容易随着文化、经验、教育和个体差异的变化而变化，对应的是自我形象、个人满意和记忆。
由于人的个体文化和身体的差异，单个产品无法使世界上每个人都满意。有些产品确实在向全世界销售，不过，只有当产品具有不可替代性或者运用了灵活的营销手段，才有可能对不同的人群产生吸引力。
在设计界，我们倾向于把美和情感联系起来。人们喜欢漂亮的物品，是因为喜欢漂亮物品带来好的感受。情绪反映了我们个人的经历、联想和记忆。《物品的意义》一书中研究了什么使物品特别。事实证明，那些能够唤起人们特别联想和回忆的物品会产生特别的情感。人们所依恋的不是物品本身，而是与物品的关系以及物品所代表的意义和感情。物品的“精神能量”是关键因素。对于许多人来说，最亲密、最直接的物品是那些人们亲自动手制作的物品。
（三）消费者心理
人的需要具有多层次，目前影响最大的“需要”理论是由马斯洛提出的需求层次理论，如图9-6所示。根据消费者的心理需要进行艺术设计，应该明确并掌握：不同心理需要导致人们对不同产品的需要；从低到高逐层递增（虽然并非总是如此）的多层次需要；设计师也应洞悉消费者不同层次的需要，为满足不同群体的需要而进行设计。
图9-6 马洛斯需求层次理论
消费动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起购买行为的缘由。一般包括求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、从众动机以及癖好动机等。
消费者态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度及代表具体事物的观念等。我们可以利用态度研究的可操纵性，对消费者的态度进行定量分析，从而提高市场调查和市场预测的科学水平。
二、审美因素
（一）功能美
人类对待功能及功能美的认识是一个不断深化的过程。在18世纪以来的近代美学思潮中，美曾是一个与功能和实用价值无关的纯粹性的东西。进入20世纪，机械生产已经能够生产出功能很好又独具审美价值的产品，迫使人们重新思考艺术与生活、功能与美的关系。而现在，功能美已纪成为现代产品美学、设计美学的一个核心概念。
一般而言，设计和生产产品，有两个基本要求：一是产品本身的功能；二是作为产品存在的形态。功能是产品之所以作为有用物而存在的最根本的属性，没有功效的产品是废品，有用性即功能是第一位的。功能美的因素，一方面与材料本身的特性联系着，另一方面标志着感情形式本身也符合美的形式规律。功能美作为人类在生产实践中所创造的一种物质实体的美，是一种最基本、最普遍的审美形态，也是一种比较初级的审美形态。借助于功能美，产品的形式可以典型地再现产品的材料和结构，突出其实用功能和技术上的合理性，给人以感情上的愉悦。也就是说，功能美体现产品的功能目的性，它既要服从于自身的功能结构，又要与它的使用环境相符合。
功能不仅是实用功能，给人精神上的愉悦、享受也是一种功能。在功能美形成过程中，“合目的性”体现了产品的实用功能所传达的内在尺度要求，即构成物的结构、材料和技术等因素所发挥的恰到好处的功利效用，从这一点说，功能美具有一定的功利性特征。“合规律性”则表现了功能美形成的典型化过程。在这个过程中包含着积淀、选择、抽象、概括和建构。如果一件产品具有良好的功能，那么这些功能所表现的特殊造型就会逐步演化成一种美的形式，可以说功能美的形成是合目的性与合规律性的统一，也是功利性与超功利性的审美体验的辩证统一。
（二）材质美
材质美主要是指物质材料的色彩、结构、纹样、质地、肌理等属性的美。材质分自然材质和人造材质两种形态。自然材质的美源于材料的自然属性，它不依赖任何加工和装饰，是物质材料自然淳朴、本真的生命力之美，如紫檀木深红的色彩、致密的结构及硬度，大理石板材的光洁度等。人造材质是设计师在充分认知、把握材料的内在品质和设计物功能因素的基础上，运用先进的工艺加工技术生产出来的，例如，高密度板、人造革等。
（三）形式美
形式美是自然、社会和艺术中各种感性形式因素（色彩、线条、形体和声音等）的有规律地组合所显现出来的审美特性。它指构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如比例与尺度、对比与统一、局部与整体、对称与均衡、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。
形式美是在人类长期的生产劳动实践，包括审美创造和审美欣赏活动的基础上形成并发展起来的。一方面，人类在活动过程中，通过对对象和活动本身各种形式特征的不断认识和反复比较，逐渐形成和发展出人所特有的对于形式的要求和把握能力；另一方面，在人类活动（包括审美活动）中，对象本身所具有的各种形式因素及其不同的组合关系，日益明显地体现了人的生命需要和情感色彩，越来越直接地呈示出人的生命运动规律，从而日渐具体地成为一种满足人的生命和情感的存在。形式美是历史文化积淀的成果，是与人相关的。
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