艺术设计与设计思维表达：创意表达的关键步骤

一、创意

（一）创意的概念

在《现代汉语词典》中，“创意”一词有名词、动词之分，作为名词的“创意”指有创造性的想法、构思等；作为动词的“创意”是指提出有创造性的想法、构思等。创意一词，汉语古来有之。最早出现创意一词的古文献是汉朝王充的《论衡·超奇》：“孔子得史记以作《春秋》，及其立义创意，褒赔赏诛，不复因史记者，砂思自出於胸中也，凡贵通者，贵其能用之也；即徒诵读，读诗讽术，虽千篇以上，鹦鹉能言之类也。”译为白话文就是：孔子得到鲁国的史书并据此完成了《春秋》，他的立义有创意、有套扬、有批评、有赞赏、有责备，并不因袭鲁国的史书，而是妙思出自胸中。大凡提倡通读的，都是提倡能够运用它们；如果仅仅是熟读，不论是读诗还是读经学，虽然读了千篇以上，不过像鹦鹉学舌一样罢了。由此可见，创意缘于个人的想象力、生活积累和才华。

在英文中，创意并没有统一的专有名词，经常被用来表达创意的英文为creative或creaG tivity，指“有创造性的”或是“创造力”，有时被引申为“创意”；大多数情况下，创意的英文也用idea.

通过古今中外对创意的语义分析，我们认为：创意是创新性主意、新颖性想法；是打破常规的思维、创新性的构思，或者说是破旧立新的构想、科学创新的点子。创意的含义有三方面：首先，是人的大脑思维的产物，是一种主观精神创造的东西；其次，是创新思维的结果或意见，即它是一种已经以一定的脑外物化形式表现出来的东西，这种形式可以是语言或是语言的各种辅助手段，也可以是音乐、绘画、舞蹈等艺术符号，甚至是物质实体，如新产品；最后，创意具有一定程度的新颖性或创造性，是具有新颖性和创造性的想法、构思。

（二）创意与表达

1.表达的涵义

人们在不断思考的同时也在不断地表达，但表达与思考的水平并不一定相等，有的人思绪非常活跃，却很难让人清楚地理解和接受，甚至让人难以知晓。由此可见，表达方法的重要性。

“表”可以理解为“外显”，是把特定的隐喻内容外露和鲜明化。“达”可以理解为“到”或“实现”，是体现客体和主体融合中的接受和理解。从这几个关键点上看，“表达”二字就不那么随意、浅易了。要把不同的思考外显，存在着用什么方法外显最有效，要使不同的想法让受体理解和接受，同样存在着用什么方法更有效的问题。在日常生活工作中，任何人都会碰到同一想法因表达方法的限制或方法的个性化操作使用，最后反映在“达”的效果上则截然不同。

除上述外，表达同样是思考再加工和提炼的过程。平常我们熟知的夸张、隐喻、变换等表现特征，都会因表达中的个性影响形成很大差别的接受效果。同一思考的内容经不同人的语言形式外显，“达”的程度就会有很大差别。所以，表达的可变性更体现出其中的重要性。

2.创意与表达的关系

通常说设计或创作，往往指的是整个过程，其中包括创意和表达。同样，设计能力或创作能力都包含有创意能力和表达能力。作品的成功与否，两种能力缺一不可，并且与两者之间的合力作用有关。试想，一个作家即使有好的创意构思，但文字表达能力差、词不达意，能出好作品吗？或是一个画家，绘画表现能力是很好，但创意平平，东拼西凑，也成不了一幅好作品，可见两者都强，才能出好作品。

创意与表达在设计或创作过程初期，有先后次序。所谓“意在笔先”，就是创意在先，后有表达。在过程中两者如人的双脚，左右交替向前才能前行。在视觉形象审美的设计或创作过程中，创意在先，一有所思必欲表达出来。有用笔画的草图，有用其他材料做成的草模，而这些表达出来的有形的图或模型又不断地激发思维再有新的表达，创意与表达的交替前行，设计或艺术创作的初稿才能完成。

二、创意的表达

创意是设计的灵魂。它主要包含两类：灵感实现和创意培养。灵感实现多是凭借周围环境事物，触及思绪，在刹那间激发而出的。但实际创意过程中，这种情形很少，且多以一个人的知识积累以及丰富的实践经验为前提。创意培育是指在掌握了一定的与设计任务相关的信息下，研究、思考发现创意雏形，然后小心地去培育、呵护，并不断对之进行测试和发展，使其成熟、完善。

设计创意表达的内容主要是抓住创意的切入点以及实施计划，并将设计构思形象化、可视化的行为。关键是要充分发挥想象力，进行多种构成手法与表现形式的尝试。

表现重点是指表现内容的集中点。设计时要尽可能多地了解有关资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场及生活的知识以及文化知识的积累。积累越多，思路越广，重点的选择亦越有基础。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

表现的重点和角度主要是解决表现什么。表现手法和表现形式是设计的生机所在。要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，二是间接地借助于该对象的一定特征用其他事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或借助表现。表现的形式或表现手法都是解决如何表现的问题，形式是内在特征的传达、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。设计表现是设计构思的深化和发展，而不是终结。设计的成败取决于艺术构思与形式表现两个方面，独特巧妙的艺术构思需要一定的艺术形式才能得以充分体现。

（一）现代图形设计的创意表达方法

创意表达方法是进行“图形设计”活动的核心部分内容，正确地选择设计方法，对于合理完成设计主题意义重大。

1.基础图形创意设计的绘画艺术性表达方法

这种艺术设计表达方法，就是充分利用大家各自对绘画艺术的领悟和掌握到的表达方法、形式和材料内容等，运用自己较为擅长的绘画艺术语言，结合相关图片资料，运用较写实性的绘画表现手法，创造性地再现一幅极富创新精神和个性特色的绘画性图形创意设计作品。

2.符号化图形创意设计的基本形联想表达方法

符号化的图形创意设计，是一个较为独立的图形设计系统。设计者需要从较为直观的、写实的再现图形形象设计，过渡到赋予抽象化、理性思考、归纳性强的视觉语言的符号化图形设计中。

3.运用“同构”设计理论的基础图形创意设计表达方法

“同构”是现代图形创意设计理论中最基本、最有效的设计方法，它是利用相关的视觉心理学因素，表达图形设计内涵的有效途径。总括起来，“同构”就是运用创意联想设计的方法，巧妙地输入关键点，将两个或两个以上的互不相关的形象因素给予整体组合，产生出一个赋予了新的精神内涵的图形形象。

4.偶然性联想的图形创意设计方法(www.xing528.com)

大自然中充满了形形色色的偶然性图形形象因素，这些形象生动、自然活泼，具有极强的图形创意设计的利用价值。善于观察、发现和再创造，努力实现生活的纯粹偶然物象与观察者独立创造意义的图形创意设计，是我们学习和创作现代图形的主要方法。

我们可以通过两个方面来进行思考学习：一方面，可以通过纯自然化的现象去发现图形的美，运用个人的视角，创造性地寻找自己的理想图形创意设计；另一方面，运用破坏方法进行创造设计，通过打破或损坏完整的事物形象造型，打散已有秩序，打破完整，让破损的形象造型给人以新的视觉感知，从而达到崭新的图形创意设计之再创造。

5.运用一定文化视觉元素联想的图形创意设计表达方法

中华民族是一个富于创造力的民族，几千年的文化创造历史，为我们积聚了丰厚的图形创意设计资源，这是取之不尽、用之不竭的图形艺术设计宝库。把握现代设计思维方法，充分开发民族传统设计艺术资源，可以广阔地开拓升华出具有国际意义的当代图形创意设计作品来。善于掌握不同时期独到的视觉艺术符号规律、发挥现代人的时尚文化艺术观念，创造出个性鲜明的图形创意设计，是广大设计师的重要使命。

6.综合性图形创意设计的表达方法

综合性图形创意设计方法很多，根据现代文化科技的发展，我们可以概括总结出几种设计方法：点、线、面几何符号的应用；重复形的应用；形的裂变（变异）；矛盾形的组织；形的渐变等。这些方法大量的被积极地应用到艺术设计当中。

现代图形设计，是现代人进行广泛的艺术设计的重要表达途径。积极有效的图形创意设计方法，会给社会人类带来良好的视觉印象，让我们在今后的艺术设计活动中，积极进取，探索更多行之有效的图形创意设计的表达方法，更好地繁荣艺术设计的新天地。

（二）广告创意的内容表现形式

1.夸张合理

把商品最有特征的部分，抓住一点加以适当夸张，使其特征更加鲜明、更突出。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

2.比喻表现

比喻就是平常说的打比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。比喻的事物与主题可能没有直接关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，从而获得艺术表现效果。

3.联想表现

用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。一幅作品，留给观众可供联想的余地越广阔，才越使人有看头，感到言有尽而意无穷。例如，表现儿童用品时联想到幼苗、花朵、米老鼠、小动物、童话故事及天真活泼孩子们的形象等。

4.象征表现

用一种形象寓意地表达某种含义，如以鸳鸯象征爱情，桃象征长寿，鱼象征年年有余，牡丹花象征繁荣富强，橄榄叶象征和平等。

5.突出表现

运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染，一般由富于个性产品的形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。

6.特征表现

突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。

7.写实表现

用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，为达到理想的效果，作者可进行加工、提炼，主要的可以强化夸张，次要的可以减弱或舍去，位置可以移动，没有的可以加进去，虚实变化，使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信度，有较好的宣传效果。

8.摄影表现

由于摄影器材及摄影技术的发展，现代广告广泛运用摄影来表现，其优点是真实，可信、层次丰富、表现力强。在内容上，它可表现微观世界，也可表现宏观世界；在艺术形式上，它可轻描淡写，也可精雕细刻。摄影具有独特的魔力把商品很逼真地再现出来。

9.重复表现

重复表现是指相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定的韵律，以突出主题形象。