广告设计视觉传达的重要性及受众情感沟通

广告创意设计中注重视觉传达的原因主要受以下两个方面因素的影响：

第一，与现代文化的变革有密切的关系。现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用下，日益转向以视觉为中心的时代。特别是这些最新的传播科技在广告中灵活运用，标志着广告领域视觉传播时代已经来临。

第二，与当代受众接受信息范式的转换有密切的联系。社会的信息化，信息的多元化，使得更多的信息淹没在海洋中。用文字在有限的广告空间和时间中表现五彩缤纷的世界、形形色色的生活方式、不同审美情趣、生活中人们的喜怒哀乐等就显得越来越困难。而视觉内容具有对形象要素很大的包容性，这就使它比文字能更形象地传达信息，引起受众的共鸣。因此广告传播时则更多地将高度精练的广告信息，采用艺术手法，通过各种视觉媒介（报纸杂志、影视、户外、招贴、包装等）传播给大众，以期通过作品引起消费者的注意，从而达到刺激需要，促使其识记商品或品牌，制造“知觉的尖锐化”，最终引导人们的行为，达到购买的目的。

现代社会正经历着从文字文化向图形文化的转变，进入视觉传达时代。贝拉·巴拉杰认为“正是因为视觉的传播是直接的，因此它必定在比语言更深入、更生动的体验层次上与人们的心灵相联结”。广告创意设计更应注重视觉传达，从视像意识、视觉经验、视觉机理、视觉感性四个方面与广告创意设计的理念、策略相结合，以达到最有效的视觉和传播效果。

1.视像意识与广告创意设计中的广告信息表现策略

在广告组成要素中最重要的内容就是广告信息，没有广告信息内容，再好的形式也没有任何价值和意义。在视觉时代的广告作品，无论是平面的还是影视、网络广告，都试图通过画面来引起消费者或者是受众的视觉意识。消费者在被动接受信息的时候，通过信息对象刺激其感官，从而引起注意，产生对信息的理解和再加工过程。与文字为主的广告相比，以图片为主的视觉化广告更容易被感知。所以，图像化的视觉作品更能够首先刺激受众的意识，更容易直观地来表达商品的信息和企业的观念信息。广告设计中的图像包括真实图像和象征图像。

（1）真实图像与广告商品信息表现

任何一个企业通过广告传播都是对其产品、劳务和观念的宣传。其中商品信息的传播是非常重要的。对商品信息的传播主要是在商品自身宣传上，通过产品真实的图像，再现产品的材质、颜色、大小、款式等，犹如身临其境。通过拍摄或绘画的手法，除了展现产品的真实感，传达产品信息，还创造了一种艺术上的美感，传达视觉上的享受，具有强烈的直观性。这样的广告很容易引起受众的注意，使其接受，产生好感。特别是汽车、化妆品、香水、手表等注重外形、款式的产品，常用此类的表现手法。

（2）象征图像与广告观念信息表现

著名认识心理学家罗杰·谢泼德（Roger Shepard）说：“如果某一个物体本身新奇，并且又与一个具有显著性的物体相类似，这样的物体会引起我们的密切注意。我们需要了解它能在多大程度内偏离其正常的，或人们所预期的形态，但仍然具有其自然形态所带来的影响。” 所以利用象征性手法创意广告作品时，由于所形成的图像与现实的差异性，导致大脑在处理信息的复杂性时，与现实中已有的表象不同，会出现认知不和谐，因此会给予密切的关注。我们可以利用扭曲、变形、夸张、黏合等技巧来对图形进行象征意义的处理。

广告观念信息通过图像的表现一般分为两种形式，一种是将产品的消费观念或者是企业的服务观念通过比喻、象征的手法，含蓄地间接地表达出来。语言的含蓄性，有时很难让受众理解，而比喻性的图片则一目了然，既能准确地传达信息还能达到让受众拍案叫绝的地步。

另一种形式主要是将产品或服务放到一个特定情境中去表现，通过使用该产品的特定人群、特定场合、特定时机，来表现该产品或服务所带来观念上的变化，进而实现产品或服务的附加价值的心理满足，如快乐、幸福、地位、身份等等。这是一种常用的象征图像的表现手法，特别是在小食品广告中，常常是展现食用该品牌、该产品时灿烂的微笑，快乐的享受，一家其乐融融的场景或画面，给人以亲热、温馨的氛围。

2.视觉经验与当代广告设计中的情感信息表达策略

W.J.T.米歇尔在《图像转向》一文中指出“无论图像转向什么，我们都应当明白，它不是向幼稚的模仿论、表征的复制或对应理论的回归，也不是一种关于图像‘在场’的玄学的死灰复燃；它更应当是对图像的一种后语言学的、后符号学的再发现。”这也就是说在以影像为中心的感性时代，受众认知事物、处理信息大多要通过视觉经验完成，视觉经验直接影响到广告设计中的情感信息的表达方式。

因为艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量。优秀的广告设计就能够即时传达信息和感情，并依据于受众的视觉经验将图形与产品紧密结合在一起，迅速建立起特定的情感联系。

（1）视觉经验的积累性与情感图像的共通性

人们在接受新事物或新知识时，心智并非一张白纸，而是在旧的知识与感受的阶梯上去认识新信息，这就是所谓的阶梯模式。只要设计人员找到了最接近和最合适的事物，就能加速完成受众对产品信息的接受和理解，产生情感共鸣。

心理学实验证明：越熟悉的事物越容易被感知，越先被感知。以前被感知过的事物作为经验储藏在受众脑海中，在认知的过程中经常被强化，提取出来。人们会根据已有的生活经验，结合特定的价值观念、民族观念和文化观念，给特定的事物赋予特定的感情色彩，产生丰富的感情联想。例如，我们看到红色就会有着热情奔放或愤怒等情感反应。这是人们长期以来固有的经验思维。

因此，广告设计中，我们会运用这种认识规律来达到与受众的情感沟通。受众的这种视觉经验越丰富，积累得越多，也越容易激发情感，产生共鸣。这也是为什么在广告中我们会运用画面来激发受众的情感体验，如母爱、亲情、友情、钟爱、爱情等元素，让受众通过已有的经验，从记忆中提取信息，产生联想，并与特定的感情结合起来，从而达到信息的共通性。

（2）视觉经验的变化性与情感图像的时代性

人们在学习、实践与文化熏陶中，逐渐形成认识事物的特定方式，形成自身的经验的积累。但是经验并不是固定不变的，它会随着时代的变化而变化。20世纪80年代初，另类的年轻人是穿着喇叭裤，戴着蛤蟆镜，手拿录音机的那个群体。现在这样的装束已经被认为是过时、老土、跟不上时代的潮流了。广告作品中结合受众的审美情趣、消费习惯和消费心理，通过现代的艺术表现手法，创造出与时代感紧密结合的作品，以紧跟时代的潮流，引导时尚。如贝纳通广告、台湾意识形态广告公司、香港Shya-la-la视觉传播机构所创作的广告作品，在表现形式、内容、风格上均与人们所常见的广告颇有差异，充满现代意识，让人耳目一新，创造了品牌奇迹。(www.xing528.com)

（3）视觉经验的地域性与情感图像的多义性

人的经验总是要受到地域的影响，心理学上曾有过这样的实验：把墨西哥人和美国人分为两组，让他们在最短的时间内感知20幅图片，然后让他们回忆。结果，两组人分别对自己本国风光的图片记忆迅速，准确，而对于他国风光的图片记忆模糊。可见，人们在感知事物的时候容易受到所在地域的影响，对于所熟悉的环境容易产生好感。不同的地域对同一事物有着不同的解释，这种地域情结就导致了对其情感的不同理解，产生情感的多义性。所以，对于国际化品牌，我们一方面要考虑全球化策略，同时又要坚固本土化执行。就是本国品牌，在执行时也要考虑南北地域不同所带来的文化差异和情感差异。

3.视觉机理与当代广告创意设计的“眼球效应”策略

21世纪是眼球经济时代，只要抓住受众的目光，就能产生经济效果。广告更是如此。如何运用受众的视觉流程、视觉中心以及视觉变化等视觉机理，巧妙地同广告设计结合起来，达到眼球经济的效应呢？

（1）视觉顺序与广告图像的结构布局

人的视觉不能同时感受所有的物象，必须依靠眼球按照一定顺序的不断运动，进行扫描，来感知外观世界。当外界的某一物象的视觉信息具有较强的刺激性时，人的视线就容易为视觉感知移动到这里，对该物象予以观看。

广告设计要想达到传递信息的目的，就必须有较强的刺激，引起人们的注意。正如阿尔多斯·赫胥黎总结他看清事物的方法：“感觉+选择+理解=观看”。因此，要获得良好的观看效果，抓住受众的眼球，必须在广告设计的编排、构图、色彩处理等方面都要有强烈的个性，引起受众的视觉兴趣，并根据受众的视觉顺序规律，在视觉流程中将图片与内容有机地结合起来，达到最佳的引起注意、利于记忆的视觉顺序。

（2）视觉中心与广告图像的主次安排

视觉对象本身各组成部分的刺激强度、大小的不同，对视线的吸引力也是不同的。人的视线总是最先最多集中到刺激力强度最大的地方，从而形成视觉中心，然后按照各部位刺激强度由强到弱地流动。受众在进行视觉扫描时不是一次完成的，而是往复多次，使得视觉感知的信息在扫描的往复过程中逐渐加强。在信息前停留的时间越长，视觉流动的往复也就越多，获取的信息也就越多。对于广告作品的观看也是如此，因为图片它所提供的可视信息比文字信息更具直观性，所以很多广告都把图片作为广告的视觉中心。

（3）视觉变化与广告图像的创意求新

对受众而言，变化的事物比静止的事物更容易引起注意和感知。广告中的图像也不是单一的静止画面，也可以在内容上具有变化性，从而提高观阅兴趣。为了避免视觉疲劳，更充分地传达信息，这就要求广告图像在编排上要有流动性，同时还要求创意的内容要新、奇、特，符合受众的审美要求，还要满足受众的好奇心理。任何一个广告的创意都可以说是旧元素的新组合，但我们也要运用视觉上的变化和内容的关联性，抓住受众的目光，使受众的视觉思维达到从感性到理性的认识过程。

4.视觉感性与当代广告创意设计中的广告推销力策略

丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”而广告的功能在于把消费者引导到具体的产品或服务上来，使之成为购买目标，不仅满足现有的需求，还要诱发新的和更高层次的需要，形成新的购买目标，不断上升到永无止境。

所以20世纪初约翰·肯尼迪第一次明确提出“广告是印在纸上的推销术”，从而揭示了广告的本质。因此“渴望行动，追求新奇，贪图轰动”的视觉感性特征更加使得广告作品能够具有销售的效果。

（1）视觉快感与受众对广告图像的消费冲动

视觉文化时代，受众对视觉快感的期待已经被大大提高了。广告主们总是试图使广告形象负载较多的含义，而受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。广告图像的感染力，直接刺激受众的欲望，形成消费冲动。刺激——反应理论认为，在信息爆炸的社会，受众更多的是感性接受信息，易受信息刺激做出情感反应。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能只停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待就会相应地进一步提高，引起强烈的欲望，当欲望得不到满足时，就会导致心理失衡，从而产生消费的冲动。许多广告都是运用图像引起受众的视觉快感，并进一步地产生了消费的冲动。

（2）视觉美感与受众对广告图像的消费偏爱

视觉不是纯粹度量和辨别的工具，而是通过形象表达概念，从所见事物的外观中发现意义。视觉形象永远不是对于感情材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握，它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。

由广告图像引起的视觉美感可以创造或影响到对于品牌的偏好，从而与消费行为直接产生因果联系。一些研究者认为，对于广告的偏好实际上有两个组成部分：一个是情感方面的，反映了由广告唤起的情感的直接影响，第二个是认知上的，反映了在人们心目中，广告和其中的信息制作的美感和价值有关。安德鲁·米盖尔与杰瑞·奥尔森以及泰林斯·辛普在学术研究中阐述，对广告的偏好（对广告的喜爱）对品牌偏好的影响，高于广告其他任何宣传属性信息的能力。