古史探微：元代的幌子揭示虚伪号召

在宋元明人的绘画中，我们常常可以见到酒家或饮食店的门口，有长杆挑出，上面挂着长方形或草帚样的东西，该就是所谓“幌子”。我们现在把较为显著的，例举在下面：（一）宋朱锐《盘车图幅》，藏波士顿美术博物馆，见波士顿美术馆藏中国名画集。图内有一家小酒店，门首有一棵枯树，只剩树身和上面的丫叉，另有一根长杆靠在丫叉里，上面挂着“幌子”。幌子作长方形，直分为三长方格，中间的一长方格是白色，两旁的两长方格是深色。（二）宋郭忠恕《山居风帘图》，藏故宫博物院，见《故宫周刊》第二十一册。图内小店门口左侧，有长杆挂起“幌子”一面，也作长方形，上有一横格，深色，下分三长方格，中间一长方格深色，两旁的两长方格白色。（三）宋黄源《平林霁色图卷》，藏波士顿美术博物馆，见波士顿美术馆藏中国名画集。图内有一小店，旁有长杆挑出“幌子”，作三角形。惟原物想也当是长方形，原为所画的是风吹动后的侧形。（四）宋黄源《溪山行旅图》，藏日本京都小川氏尚简斋，见《南画渊源》。图内桥旁饮食店前有竹竿挑出一“幌子”，也作长方形，两旁挂有联珠形的饰物各一串。（五）元人《渔庄秋色图》，藏故宫博物院，见《故宫周刊》第九册。图内有一酒家，中间有长杆挂着一“幌子”，也作长方形，上端有一个吊挂用的环，下端有飘带二条。（六）王圻《三才图会》器用部卷十二《酒帘图》。这幌子的形式比较复杂，主体依然是长方形的，中间绘有菱形图案，惟上端作三角形，两旁各垂飘带二条，下端也作三角形，下垂飘带三条。（七）《元曲选·看钱奴》插图。图内“幌子”也作长方形，惟下端作鱼尾状。此外《元曲选》的《城南柳》、《救风尘》、《李逵负荆》及《盛明杂剧》第二集《易水寒》，德寿堂本、凌延喜本《拜月亭传奇》第二十二出插图；百二十回本《水浒全传》中《醉打蒋门神》、《剪发藏金印》、《追甲赶时迁》插图；《金瓶梅》第六回插图，都约略相同。（八）《元曲选·硃砂担》插图。图内长杆上所挂的，是一个草帚样的东西，和上面所举各图作长方形旗帜样的不同。（九）明刊本《禅真逸史》第四回《安平村苗一设谋》插图。图内的“幌子”也作草帚形。（十）《沈石田山水册》。册内有一小店，旁挂“幌子”，也作草帚形。（十一）《唐六如山水人物册》。册内酒店旁也有长杆挑出，上面挂着草帚。请参看附图。

上面所举的宋人绘画，其中或有后人临本，可是作为考证宋代文物的资料，依然是可用的。从这些绘画中，我们就可以看出宋、元、明各时代“幌子”的形式。大概宋代的“幌子”都作长方形，两旁或有联珠形的饰物挂着。元代的“幌子”，上端或有挂环，下端或有飘带。明代的“幌子”，简单的下有鱼尾，繁复的两旁和下端都有飘带。至于草帚状的“幌子”，那是乡村里的酒店所用，是一种最简朴的“幌子”。

所谓“幌子”，在现在，是对那些虚伪号召的事物而言的。其实，“幌子”就是“望子”，其意义和作用，是和“招牌”相同的。因为“望子”的目的，是在招引顾客，不免要装点得眩人耳目，也不免要虚伪号召，所以人们在俗语中，对那些虚伪号召的事物，就借用“望子”来形容了。清翟灏《通俗编》卷二六说：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼望子，讹其音，乃云幌子。”这话说得很对。“幌”“望”本来是一音之转。日本人称“招牌”为“看板”，或许“望子”的原义是和“看板”相同的，现在音转而为“幌子”，一般人又用来称唤那些虚伪号召的事物，于是它的原义湮没了。

“望子”这名称，在唐宋时已有了。大概其中以酒家的“望子”为最著，在文献中我们见到的，大多是酒家望子，在宋元明人绘画中，画有“幌子”的，也大多是酒家，或许是酒家最需要招引顾客，所以酒家的望子最是风行。《韩非子·外储说右上》说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，然而不售，酒酸，……”战国时代的酒家已挂着旗帜来招引顾客，到唐宋时代，酒家的“望子”，其实也还是旗帜。上面所举宋元明人绘画中长方形的“幌子”，本来就是“旗帜”。《广韵》二十四盐说：“青帘，酒家望子”，青帘该即是青色的旗帜。唐以后的诗人，在诗词里往往提到它，或称之为“青帘”，或称之为“酒帘”，也或称之为“酒旗”，又或称之为“彩帜”。例如郑谷《旅寓洛南村舍》说：“白鸟窥鱼网，青帘认酒家”（《全唐诗》卷六七四）。李中《送姚端秀才游毗陵》说：“风弄青帘沽酒市，月明红袖采莲船”（《全唐诗》卷七五○）。又李中《江边吟》说：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”（《全唐诗》卷七四七）。周繇《公子行》说：“回望玉楼人不见，酒旗深处勒花骢”（《全唐诗》卷六三五）。高骈《写怀二首》说：“如今暗与心相约，不动征旗动酒旗”（《全唐诗》卷五九八）。韦应物《酒肆行》说：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”（《全唐诗》卷一九四）。这些都是比较显著的例子。唐代的酒家望子是旗帜之类，是很显然的。唐人皮日休有《酒中十咏》诗，其中有《酒旗》一首，是描写唐代的“酒旗”的：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所扬，时见酒名号。拂拂野桥幽，翻翻江市好。双眸复何事，终竟望君老。”（《全唐诗》卷六一一）陆龟蒙在《奉和袭美酒中十咏》中，也有咏《酒旗》一首：“摇摇倚青岸，远荡游人思。风欹翠竹杠，雨澹香醪字。才来隔烟见，已觉临江迟。大旆非不荣，其如有王事。”（《全唐诗》卷六二○）唐代酒旗的情况，在这二首诗中已可约略看出。它是“阔数尺”的“青帜”，上面写有“酒名号”“香醪字”，用“翠竹杠”来挑出，“悬于往来道”的。此外，杜牧《江南春绝句》说：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”（《全唐诗》卷五二二）。李群玉《江南》说：“斜雪北风何处宿，江南一路酒旗多”（《全唐诗》卷五七○）。上引李中等诗中说到酒帘的，所咏的也多是江南的风景，似乎在唐代，江南的酒家特别多。

《广韵》说酒家望子是“青帘”，郑谷、李中的诗也都说是“青帘”，皮日休诗说：“青帜阔数尺”，唐代酒旗大多用青布制成，是无疑的。到宋代，青布之外，也有白布的了。宋窦苹《酒谱》“酒之事”条说：“《韩非子》云：‘宋人沽酒，悬帜甚高’，酒市有旗，始见于此。或谓之帘，近世文字有赋之者，中有警策之辞云：‘无小无大，一尺之布可缝；或素或青，十室之邑必有。’”（《坚瓠集》略同）宋洪迈《容斋续笔》卷十六有“酒肆旗望”条也说：“今都城与郡县，酒务及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。……”前面所举宋朱锐《盘车图幅》，其中酒帘，直分为三长方格，中间的长方格白色，两旁的深色；还有宋郭忠恕《山居风帘图》，其中酒帘，上有一横格，深色，下分三长方格，中间的长方格深色，两旁的白色，大概深色的即是青布，白色的即是白布，《盘车图幅》上的“望子”，是用二幅青布和一幅白布缝成的，《山居风帘图》上的“望子”，是用两幅青布两幅白布缝成的。

唐人韦应物的《酒肆行》，所咏的是唐代长安的酒肆，他说：“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺。碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”长安的酒肆挂的是“彩帜”，足见唐代京都地方毕竟奢侈多了。到宋代，京师的情况也是如此。《东京梦华录》卷八“中秋”条说：“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络，门面彩楼花头画竿醉仙锦旆，市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”可知宋代京师酒家的“望子”，本身是绣有“醉仙”的“锦旆”，挂竿是“花头画竿”。《梦粱录》也说：“凡京师酒店门首，皆缚彩楼欢门，……街市酒店，彩楼相对，绣旗相招，掩翳天日。”还有杨炎正《钱塘官酒》诗题说：“宋南渡行都有官酒库，每岁清明前开煮，中秋前卖新，先期以鼓乐妓女迎酒穿市，观者如堵。”诗说“钱塘妓女颜如玉，一一红妆新结束……十三库中谁最强，临安大尹索酒尝。……画楼突兀临官道，处处绣旗夸酒好”（见明冯时化《酒史》卷上）。足见南宋行都的情形，还是如此的奢侈。(www.xing528.com)

唐代的酒旗上，写有“酒名号”“香醪字”，宋代也是“处处绣旗夸酒好”，《坚瓠集》说：“暖媛由笔，正德间，朝廷开设酒馆，酒望云：‘本店发卖四时，荷花高酒’，犹南人言莲花白酒也。又有二匾，一云：‘天下第一酒馆’，一云：‘四时应饥食店’。”可知明代酒家的望子，还多写着酒名来号召。宋江少虞《皇朝类苑》卷三八有“酒帘”一条，叙述一件有关酒家望子的事：“王逵以祠部员外郎知福州，尚气自矜，福唐有当垆老媪，常酿美酒，士人多饮其家，有举子谓曰：‘吾能与媪致十数千，媪信乎？’媪曰：‘倘能之，敢不奉教。’因俾媪市布，为一酒帘，题其上曰：‘下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高’，又曰：‘太守若出，呵道者必令媪卸酒帘，但佯若不闻，俟太守行马至帘下，即出卸之，如见责稽缓，即推以事故，谢罪而已。必问帘上诗何人题写，但云：某闻饮酒者好诵此二句，言是酒望子诗，媪遂托善书者题于酒旗上，自此酒售数倍。’王果大喜，呼媪至府，与钱五千，酒一斛，曰赐汝作酒本。诗乃王咏酒旗诗也，平生最为得意者。”（《诗话总龟》卷十七略同）从这一故事中又可知宋代的酒旗还有题诗句的，而酒旗遇到太守等大官经过，必须把它卸下。

宋洪迈《容斋续笔》的“酒肆旗望”条，曾说：“村居或挂瓶瓢，标帚杆。”这个风气到后世也还盛行。《水浒传》“鲁智深大闹五台山”说：“行不到三二十步，见一个酒望子挑出在房檐上。……行了几步，又望见一家酒旗儿直挑在门前。……远远地杏花深处，市稍尽头，一家挑出个草帚儿来，……却是个傍村小酒店。”所谓“草帚儿”该就是洪氏所说“标帚杆”了。《元曲选》的《李逵负荆》第一折和《酷寒亭》第二折，描写酒家说：“曲律竿头悬草稕，绿杨影里拨琵琶。”所说的“草稕”，也该是“帚杆”“草帚儿”之类。它的形状，我们可以从上面所举的《元曲选·硃砂担》插图和《禅真逸史》插图以及沈周、唐寅的绘画中见到。

我们用文献来和绘画参证，知道唐宋以来的酒家“望子”，大体上可分三类：（一）京师酒家最是奢侈，用的是绣旗；（二）一般城市所用是布旗；（三）乡村里每多用“草帚”。

（原载1949年1月6日上海《中央日报》副刊《文物周刊》第一百一十期）

[补记] 宋代酒楼往往挂着长条幌子，上面写着招徕顾客的广告。《清明上河图》中虹桥的桥市，南岸有一家酒楼幌子上有“天之美禄”、“新酒”等字；图中通津门口街市中，店铺幌子写有“王家罗绵匹帛铺”、“刘家上色沉檀楝香”、“刘三叔精装字画”、“孙羊店”等，另有幌子写着“久住王员外家”，当是一家接待客商的邸店；在十字街头西南角上有一个棚子，坐着一群人正听人说唱，也还有挂着“神课”、“看命”、“决疑”的占卜者；在十字街的横街西边，有一家挂着“赵大丞家”四个大字幌子的医药铺，幌子上还有写“七劳五伤……”、“治酒所伤真方集香丸”、“大理中丸”等，这是专售治疗“七劳五伤”丸药的广告。