高效餐饮品牌营销策略

（一）4P品牌营销战略

杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销学》一书中第一次将企业的品牌营销战略归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P's”理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），由于这四个词的英文字头都是“p”，再加上战略（strategy），所以简称为“4P's”。

随后，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》进一步确认了以4P's为核心的营销组合方法。

1产品（product）　注重开发的功能，要求产品（菜品）有独特的卖点，把产品（菜品）的功能诉求放在第一位。对于餐饮企业来说，既存在有形的产品，也存在无形的产品。在餐饮品牌的营销中，由于市场营销环境已经进入“营销3.0”或者“营销4.0”时代，在产品设计时，菜品口感、摆盘、营养价值一定要在市场平均水平以上，并要符合消费者的文化需求和审美需求。

2价格（price）　根据不同的细分市场定位，制订不同的价格策略，产品（菜品）的定价依据是餐饮品牌细分市场可以承受的价格区间以及竞争对手的价格区间，定价既要获得足够的利润，也要注重市场竞争力。

3渠道（Place）　与其他企业不同，餐饮企业直接面对消费者，产品生产和产品消费几乎是同时的，所以餐饮品牌营销比其他行业更加注重消费体验，餐饮店内的装潢、服务的细致程度、卫生情况、排队情况都会成为餐饮品牌营销的内容。另外，互联网O2O行业的兴起，为餐饮产品的销售、餐饮品牌的传播提供了第二战场，与各大在线外卖品牌的合作情况，在外卖平台上客户关系维护和获得客户的能力是餐饮品牌营销的重要因素。

品牌形象成为品牌传播的关键

4促销（promotion）　餐饮企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，设计有系统的、有吸引力的餐饮门店活动，吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。

（二）4C品牌营销战略

4C品牌营销战略，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是与传统营销的4P理论相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了品牌营销组合的四个基本要素：即消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

1顾客（customer）　主要指顾客的需求。餐饮企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，餐饮企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的顾客价值（customer value），并且让顾客能够意识到这种价值，从而成为餐饮品牌的忠实粉丝。

2成本（cost）　不单是餐饮企业的生产成本，或者说4P's中的price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。顾客在购买某一产品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以餐厅要努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

3便利（convenience）　即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。餐饮企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近餐饮企业。同时，在餐厅的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。

4沟通（communication）　则被用以取代4P's中对应的promotion（促销）。4C营销理论认为，餐饮品牌应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是餐饮品牌单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。餐饮品牌为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关餐厅地点、产品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾餐厅、消费产品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的餐饮市场环境中，餐饮品牌的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的产品、价格、地点、促销更为重要，更有利于餐饮品牌的长期发展。

在线答题(www.xing528.com)

餐饮品牌营销考核表

任务评价

技能考核

◆1.餐饮品牌营销考核设计

以小组为单位，通过查阅资料，用4P's理论分析麦当劳开心乐园餐系列的品牌营销战略，写一篇关于餐饮品牌营销的报告。

◆2.餐饮品牌营销考核表（100分）

工作案例分析

【案例情境】

所谓数据分析，就是依托用户点餐数据、地理位置、评价等综合分析，提炼出针对特定对象的有效数据，并以此辅助相关产品的运营和推广。一个人就餐的数据价值综合了地理数据、人文数据和行为数据等，具有极大的使用价值。目前，国内餐饮企业在O2O业务发展到一定阶段后，都要建立自己的客户数据库，拥有专属网络平台，以便掌握数据的真实性，并有效利用数据。

近年来，餐饮业成本很高，毛利率很低，是不争的事实。互联网时代，有流量的地方就有生意。金百万在大数据研发方面投入很大，取得了显著的效果。据悉，在餐饮行业整体低迷的情况下，金百万实现了逆势扩张，在北京、山东、天津等地加速开店，仅在北京的大型直营连锁门店就达到了30家。这都是大数据带来的商业价值。

案例思考：1.分析本案例，说说餐饮大数据对营销会产生哪些影响。

2.餐饮企业如何根据餐饮大数据制订销售计划？

案例点评