中国餐饮品牌的发展现状与未来方向

中国餐饮文化源远流长，百年餐饮老店比比皆是。民以食为天，餐饮消费成为拉动我国消费需求增长的重要力量，为我国的经济增长做出了重要贡献。我国餐饮业的多种经济形式，多种风味，多种经营模式，加上不断发展和竞争，其格局必然在不同时期呈现出不同的、合理的结构。

在“大众创业、万众创新”的时代背景下，互联网科技企业对传统餐饮业的加速渗透，不仅在改变行业的格局，也冲击着每一个餐饮人的大脑。很多的餐饮企业不断跟随脚步更新产品、升级品牌、升级运营来适应快节奏的新餐饮时代。敏锐的创业者也守正出新，精耕很多细分品类，创造了很多有社会知名度、影响力的品牌来开拓餐饮市场。

新一轮的餐饮创业也由此应运而生，2015年1年内广州餐饮企业注册净增长约64240家，平均每日增长约176家企业，此增长速度在2016年和2017年略有下滑，但2018年再创新高。与此同时，受反腐运动、“八项规定”的影响，传统餐饮企业特别是高端餐饮企业遭到营业额和曝光率的双重重创，大众餐饮品牌崛起的时代就此开始。

（一）中国餐饮品牌概况

随着信息化的发展，互联网变革的不断深入，市场竞争的形式也发生了许多新的变化。餐饮行业已经告别了80年代的野蛮增长、90年代的迅速增长、新千年的高利润，进入了以“消费升级、消费者升级”的新时代。对于餐饮品牌来说，将面临更加严峻的市场竞争，更加细分的市场受众，更加个性化的消费人群，以及一个利润更加微薄的时代。这些变化使很多餐饮品牌旧的观念和操作方法都受到市场的挑战。

（二）消费升级以及消费者升级的双重升级

如今餐饮品牌面对的消费行为发生了巨大变化，消费的已经不仅是产品本身，在消费升级的过程中，产品的交易价值开始往使用价值上转换，甚至有相当大的一部分消费者在消费过程中更看重情感消费。与此同时，消费者的年龄层也发生变化。旧日老一代消费者忠诚的特性一去不返，新一代消费者不同于老一辈人的消费习惯，对于餐饮，他们有着自己个性化、娱乐化的兴趣领域，并愿意为相关体验买单；他们对品牌没有忠诚度可言，他们一直在追求更新奇、更时尚、更有趣的消费体验；他们的餐饮消费口味也不再局限于传统地方菜口味的分类，而是更具有精细化的品味，在各自的小众领域，对娱乐化、多元化、小众化品牌的兴趣越来越大。正是年轻消费群体对个性化餐饮体验的需求升级，使得餐饮细分市场逐渐浮出水面，餐饮文化消费已经成为一种生活方式，餐饮行业的消费升级和消费者升级的双重升级已是餐饮经营者面临的市场现实。

（三）尊重消费者，从经营产品到经营人群

以前的餐饮品牌的成功之道往往依赖着某个“绝招”菜品，谓之为“人无我有，人有我优”。旧日的消费者为了品尝到这个独特菜品纷纷慕名而来，因为某个出色的大厨培养出品牌忠诚度。但是现在的消费者往往对一成不变的商品失去了兴趣，他们可以选择的品牌品种更多，品牌忠诚度更低，做出选择的时间更短，他们的踪迹从街上转移到云端，“一招鲜”式的品牌经营失去了魅力。为了赢得更多的消费者，餐饮品牌必须从“经营产品”的思路转移到“经营人群”的思路上来。利用大数据技术和舆情分析技术，时刻掌握目标受众的心理状态，确立符合目标受众的文化，制订与之相符的经营战略，一切从目标受众的兴趣与需求出发，推出符合甚至超出受众期望的具有社交属性的一系列产品，进行新潮有趣的品牌营销，运用异业合作等品牌推广新思路等，都是新一代餐饮品牌需要学习和实践的。

（四）标准化、品牌化、公司化(www.xing528.com)

传统餐饮品牌的经营目标是门店盈利最大化，其产品先稳定依托于某个或某一批金牌厨师的手艺。但是现在的餐饮行业“洗牌”十分激烈，大型连锁餐饮品牌的迅速扩张渗透，逼得小型餐饮企业无处可逃。为了以最快的速度夺取市场份额，连锁经营是目前餐饮企业的最佳选择。标准化是连锁经营的基础，只有在管理制度、管理模式、企业文化、日常运营流程、服务管理、产品线以及供应链管理等各方面实现标准化，餐饮品牌才有机会以极快的速度扩张经营。但标准化不等于管理僵化，餐饮品牌必须在标准化与个性化之间找到属于自己的位置，走出有品牌特色的、符合受众需求的扩张之路。

品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。我国的传统餐饮企业集中化程度不高，普遍零散经营，规模较小，大多以粗放式经营、被动式营销为主，对本身的标准化操作体系建设不完善，也没有一个较高的品牌建设意识，对未来的企业发展规划不清，经营管理不规范。想要在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，品牌化是餐饮企业势在必行的。

公司化运作是与家族化运作及行政化运作相对应的概念，公司化运作是中小民营企业走向现代化的方向。餐饮品牌通过制订战略性经营目标、明确责任归属、制订职业化薪酬体系，使员工个人利益与公司利益相结合，形成协同效应。

（五）扩张资本化

餐饮品牌化、连锁化发展也已经成为整个行业的主流发展趋势。加之支付方式的改变，餐饮企业的现金交易越来越少，以及营业税改增值税的政策利好，促使了餐饮品牌的正规化发展，财务方面，和资本市场对接的条件更加契合，让越来越多餐饮企业具备引进资本的前提条件。餐饮品牌要健康发展，甚至要通过上市获取资金，就要致力于提高管理水平、塑造品牌影响力、制订完善的人才发展体系、改革企业管理流程、探寻供应链以及运营成本的系统化管理体系等。餐饮品牌加上资本运营，就如同插上了飞翔的翅膀，才能让餐饮品牌在这个大吃小、快吃慢的商业世界中换取巨大的品牌优势和时间优势，迅速占领用户认知，成为品类冠军。

（六）互联网的介入

互联网、移动通信将给餐饮品牌带来巨大冲击，甚至会改变餐饮业“游戏规则”与行业格局。互联网餐饮的第一个战场是餐饮O2O行业。互联网技术、电子支付技术、GPS定位技术、物流可视化发展和餐饮管理电子技术的发展使得餐饮O2O有了非常迅速的发展和突出的表现。众多餐饮O2O平台迅速渗入城市乡镇，成为餐饮行业的重要部分。2010年餐饮O2O市场规模只有约92亿元人民币，而到了2015年餐饮O2O市场规模就达到了约1615.5亿元人民币，5年增幅达到1755%。越来越多的餐饮品牌开发出制作时间短、携带方便、保温时间长的适合外卖的商品加入餐饮O2O大军。外卖业务成为餐饮企业收入的重要来源。与此同时，由于竞争愈加激烈，品牌竞争力、包装的美观性、产品的社交属性成为O2O竞争的重要部分。

餐饮品牌互联网化的表现还在于经营模式与互联网的结合。大数据的运用、全网营销、用户肖像分析、舆情分析、基于云技术的餐饮管理系统和收银系统、基于网络的客户关系营销、可视化供应链管理、跨地域行业联盟交流等能够大大提高餐饮品牌运营效率，这些技术手段无不依托互联网技术的发展而发展。从PC端服务向移动端服务转移是餐饮行业互联网服务的发展趋势。大型餐饮品牌逐渐淡化官网运营，强调移动端互联网服务运营，如：微信公众号、服务号和私人号的运营及微博手机版的特别优惠价格等，无不体现了品牌与互联网发展的贴合性。