餐饮服务与管理：端午节营销策略方案及案例分析

通过市场调查，确定餐饮企业的经营方向，然后深入进行市场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标，最后达到宾客（people）、价格（price）、实绩（performance）、产品（product）、包装（package）、促销（promotion）等诸多因素的最佳组合，这是餐饮营销的基本策略。具体餐饮营销策略方案有以下几个方面。

（一）广告营销

广告营销是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮公众或特定的餐饮市场中潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具，它是餐饮营销的常见手段。餐饮广告一般可分为以下几种。

1电视广告　其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感并用，可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同时还受时间、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。

2电台广告　它是适于本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是成本较低、效率较高、大众性强。但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：传播手段受技术的限制；不具备资料性、可视性；表现手法单一；被动接受性等。

3报纸、杂志刊物广告　这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点，成本也较低，但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。

4线上广告　这类广告的特点是成本低，传播速度快，传播范围广，有社交属性，企业与顾客可以进行双向交互，是现在中国餐饮企业最常用的手段之一。但是由于信息的大爆炸与消费者注意力的极度分散，单纯的在线网络广告营销的获客成本越来越高，信息鱼龙混杂真假难辨。

（二）店内宣传营销

令人难忘的广告创意——左撇子汉堡

餐饮企业不仅需要通过高品质美食和优质服务来吸引顾客，还应积极做好餐饮营销和宣传。例如可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动；特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”；制作各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”“儿童套餐”等介绍，将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口，或者前厅服务台等处，供宾客取阅。

（三）菜单营销

菜单营销即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。可通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选菜单、厨师特选菜单、每周特选菜单、本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。

各种菜单也可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同、情趣各异的封面，格式、大小可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等；色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气，都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。这些菜单实际上起了无言的广告作用。

（四）人员营销

1专人推销　一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作，但要求他们必须精通餐饮业务，了解市场行情，熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况，宾客可以从他们那里得到确定的预订和承诺。

2全员推销　餐饮企业所有员工均为现实的或潜在的推销人员。第一层次是由专职人员如营销总监、餐饮销售代理、销售部经理、销售人员等组成的；第二层次由兼职的推销人员构成，如餐饮总监（或餐饮部经理）、宴会部经理、餐厅经理、预订员、迎宾员以及各服务人员等。经理们可在每餐前至餐厅门口迎候宾客；餐中巡视，现场解决各种投诉疑难问题；餐毕向宾客们诚恳道谢，并征询宾客对菜点、酒水以及服务的看法和意见；服务人员则通过他们热情礼貌的态度、娴熟高超的服务技巧、恰当得体的语言艺术，向宾客进行有声或无声的推销；第三层次则由各厨师长以及其他人员组成。

（五）餐厅形象营销

对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。如可营造出三十年代旧上海情调的上海餐厅；越南风情的芭蕉别墅；傣族风格的竹楼餐厅；富有浪漫、高雅艺术气息的西餐扒房；以红木（或仿红木）家具呈现的太师椅、清宫服饰等面貌呈现的高档中餐厅；以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象，散发着粗犷、野味气息的蒙古餐厅；在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示古韵的方式招徕顾客，餐厅内到处可见的红、白、绿三种鲜艳国旗色的意式餐厅都属于餐厅形象营销成功的例子。不鸣则已，一鸣惊人。博观而约取，厚积而薄发。

一本“好菜单”=精美的出品≠消耗品(www.xing528.com)

（六）特殊营销活动

要列出全年的特别日子，然后再分月列出活动的内容，制订组织活动的计划。例如：中国的法定节假日和西方的各种节日，或可以创造出各种特别的日子，包括餐厅本身的特别日子，都可以成为活动的内容。

餐厅可利用的节日有中国传统的春节、元宵节、端午节、中秋节以及国庆节、劳动节、教师节、儿童节等，非中国传统的母亲节、父亲节、情人节、圣诞节、复活节等。

除了各类节庆日期，餐厅还可以根据当地文化特征和消费者敏感点设计一些与当地消费者生活结合紧密的各类型活动主题，创造餐饮企业与消费者的价值连接点和各类有趣的消费场景，利用吸引来的人流来进行产品的促销、品牌的提升、影响力的扩大。

在线答题

任务评价

技能考核

◆1.餐饮营销策略考核设计

以小组为单位，为当地某酒店餐饮部制作一份“端午节”营销策划方案。

◆2.餐饮营销策略考核表（100分）

工作案例分析

【案例情境】

餐饮营销策略考核表

某法式料理店建立了一套新颖的“午餐餐友”顾客管理系统。针对填写电子邮件地址和会员名等个人信息的顾客赠送“午餐餐友卡”。顾客来店消费时，只需出示此卡，就能享受各种优惠。这家餐饮店的周边分布着多家外资企业，日常工作中使用电脑的人很多。针对这种情况，该店面向“午餐餐友”会员定期（每周2～3次）发送电子邮件，通过邮件让顾客了解最新优惠资讯。另外，在每月发送一次的“最新资讯”中，还配有优惠活动和季节时令菜等图文信息。这种营销方式的优点是与手机邮件相比，电脑邮件的信息存储量大、内容全面。申请加入“午餐餐友”会员的人很多，不需要刻意宣传，只在由于企业迁址等原因而导致会员流失时开展招募活动。外资企业的人员流动相对频繁，所以停止发送电子邮件的情况时有发生。一般情况下，店里每天需要发送2300份邮件，而注册会员的实际人数是邮件数的1.5倍。该店面向“午餐餐友”会员提供的优惠种类很多。比如“午餐甜品优惠”“每周四鲜鱼料理全品优惠”“晚餐优惠”等。顾客来店消费时，只需从摆在餐位上的优惠卡中抽出一张，就能享受相应的折扣服务。午餐客中，将近1/3是会员。每到用餐时间，店里人气超旺。因为口碑好，所以这家店的知名度越来越大，每天都有人申请办卡。

案例思考：1.该法式料理店“午餐餐友”细分市场有什么特点？

2.为什么该法式料理店选择电子邮件广告的方式来进行营销？

案例点评