商务谈判沟通礼仪实用指南

【案例导入】

我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，派一位高级工程师与美商谈判。为了不负使命，这位高工做了充分的准备工作。他查找了大量有关冶炼组合炉的资料，花了很大的精力对国际市场上组合炉的行情及美国这家公司的历史和现状、经营情况等了解得一清二楚。

谈判开始，美商一开口要价150万美元。中方工程师列举各国成交价格，使美商目瞪口呆，终于以80万美元达成协议。当谈判购买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，中方仍然不同意，坚持出价100万美元。美商表示不愿继续谈下去了，把合同往中方工程师面前一扔，说：“我们已经做了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意，这笔生意就算了，明天我们回国了。”中方工程师闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动作。美商真的走了。冶金公司的其他人有些着急，甚至埋怨工程师不该抠得这么紧。工程师说：“放心吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国只有95万美元，国际市场上这种设备的价格100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后美方又回来继续谈判了。工程师向美商点明了他们与法国的成交价格，美商又愣住了，没有想到眼前这位中国商人如此精明，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨得厉害，比不了去年。”工程师说：“每年物价上涨指数没有超过6%。一年时间，你们算算，该涨多少？”美商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最终以101万美元达成了这笔交易。

【思考】中方工程师为什么这么自信？

中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判别无选择。尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，并不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？让我们一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。

一、商务谈判的含义和特征

1.谈判的含义

谈判有狭义与广义之分。狭义的谈判仅仅是指正式场合中的谈判。广义的谈判是指除正式场合中的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等，都可以看成谈判。

谈判是为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为，满足双方需要是一切谈判的目标，双方达成协议是一切谈判的最终目的。每个领域都有以满足双方或多方需要为目的、形式与内容不宜的谈判存在，存在于经济领域的谈判即为商务谈判。

商务谈判是指在商务活动中，来自不同国家、地区或来自同一国家不同地区的商务活动的主体，为了满足各自的需要，通过批次的信息交流、磋商协议来达成交易目的或实现交易目标的过程。

2.谈判的特征

（1）谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在人们需要的基础上的

这是人们进行谈判的动机，也是谈判产生的原因。当需要无法仅仅通过自身而需要他人的合作才能满足时，就要借助谈判的方式来实现。需要越强烈，谈判的要求就越迫切。

（2）谈判是两方以上的交际活动，只有一方无法进行谈判活动

只有参与谈判的各方的需要通过对方的行为得到满足时，才会产生谈判。例如，商品交换中买方、卖方的谈判，只有买方或者只有卖方时，不可能进行谈判；当卖方不能提供买方需要的产品时，或者买方完全没有可能购买卖方想出售的产品时，也不会有双方的谈判。至少有两方参与是进行谈判的先决条件。

（3）谈判是寻求建立或改善人们的社会关系的行为

人们的一切活动都是以一定的社会关系为条件的。就拿商品交换活动来说，从形式来看是买方与卖方的商品交换行为，但实质上是人与人之间的关系，是商品所有者与货币持有者之间的关系。买卖行为能够发生，有赖于买方或卖方新的关系的建立。谈判的目的是满足某种利益。要实现追求的利益，就需要建立新的社会关系，或巩固已有的社会关系，而这种关系的建立和巩固是通过谈判来实现的。但是，并非所有的谈判都能起到积极的社会效果，失败的谈判可能会破坏良好的社会关系。这可能会激起人们改善社会关系的愿望，产生又一轮新的谈判。

（4）谈判是一种协调行为的过程

谈判的开始意味着某种需求希望得到满足、某个问题需要解决或某方面的社会关系出现了问题。由于参与谈判各方的利益、思维和行为方式不尽相同，存在着一定程度的冲突和差异，因而谈判的过程实际上就是寻找共同点的过程，是一种协调行为的过程。解决问题、协调矛盾，不可能一蹴而就，需要有一个过程。这个过程往往不是一次，而是随着新问题、新矛盾的出现而不断重复，意味着社会关系需要不断协调。

（5）任何一种谈判都选择在参与者认为合适的时间和地点举行

这是区分狭义的谈判和广义的谈判的一个很重要的依据。谈判时间和地点的选择实际上已经成为谈判的一个重要组成部分，对谈判的进行和结果都有直接的影响。尽管某些一般性的谈判不一定对此苛求，但至少企业之间、团体之间乃至国家之间的谈判是这样的。购销谈判、项目谈判、外贸谈判等都对时间和地点的选择十分重视。尤其是军事谈判，更注重地点的选择。美越战争，双方选择在法国巴黎进行和谈。由此可见谈判双方对地点选择的重视。

二、商务谈判的流程

按照谈判惯例，商务谈判流程一般包括以下几个阶段：准备阶段、概说阶段、明示阶段、协议阶段。

1.谈判准备阶段

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”谈判前的调查研究无疑是确立谈判目标、制定谈判方案和计划的必要条件，也是谈判成功的基础：一是自我评价等相关资料的准备，二是谈判对手相关资料的搜集、整理与分析。值得注意的是，准备工作中要提前做好谈判场所、谈判桌、谈判座次的安排，要正确了解并把握谈判者的座次礼仪规则。

（1）谈判环境调查

谈判者在参加谈判前需要了解多方面的信息，这样才能采取相应的谈判策略、方法，有针对性地制定相应的谈判方案和计划。否则，对对方的情况一无所知，或者知之不多，就会造成盲目谈判。其中，对于谈判大环境的调查必不可少。调查谈判环境包括：政治状况、宗教信仰、法律制度、商业做法、社会习俗、财政状况、市场环境（国内外市场状况、分布情况、消费需求状况、产品竞争状况）的调查，等等。

（2）谈判对手的调查

谈判对手的调查主要包括该企业的发展历史，组织特征，产品技术特点，市场占有率和供需能力，价格水平及付款方式，对手的谈判目标和资信情况，以及参加谈判人员的资历、地位、性格、爱好、谈判风格、谈判作风与模式等。

（3）谈判人员的配备

谈判是由谈判人员完成的。谈判人员的素质、谈判团队的组成情况对谈判的结果有直接的影响，决定着谈判的效益与成败。因此，选好谈判人员和组织好谈判团队是谈判准备工作的重要内容之一。

首席代表。首席代表又可称为谈判领导人，是指对谈判负领导责任的高层谈判人员。他在谈判中的主要任务是领导谈判组织的工作。这就决定了首席代表除具备一般谈判人员必须具备的素养外，还应阅历丰富、目光远大，具有审时度势、随机应变、当机立断的能力，有善于控制和协调谈判团队的能力。其主要职责是：监督谈判程序；掌握谈判进程；听取专业人员的建议和说明；协调谈判团队成员的意见；决定谈判过程中的重要事项；代表单位签约；向上级领导汇报谈判工作。

技术人员。技术人员由熟悉生产技术、产品性能和技术发展动态的技术员、工程师担任，在谈判中负责有关产品技术方面的问题，也可以与商务人员配合，为价格决策做技术参谋。其基本职责是：与对方进行专业细节方面的磋商；修改草拟谈判文书的有关条款；向首席代表提出解决专业问题的建议；为最后决策提供专业方面的论证。

商务人员。商务人员由熟悉贸易惯例和价格谈判条件、了解交易行情的有经验的业务人员或公司主管领导担任。其具体职责是：阐明己方参加谈判的愿望和条件；弄清楚对方的意图和条件；找出双方的分歧或差距；掌握该项谈判总的财务情况；了解谈判对手在项目利益方面的期望指标；分析、计算修改中的谈判方案带来的收益变动；为首席代表提供财务方面的意见和建议；在正式签约前提供合同或协议的财务分析表。

法律人员。法律人员是一项重要谈判项目的必需成员。如果谈判小组中有一位精通法律的专家，将会非常有利于谈判涉及的法律问题的顺利解决。法律人员一般是由律师，或由既掌握经济又精通法律专业知识的人员担任，通常由特聘律师或企业法律顾问担任。其主要职责是：确认谈判对方经济组织的法人地位；监督谈判在法律许可范围内进行；检查法律文件的准确性和完整性。

翻译人员。翻译人员一般由熟悉外语和企业相关情况的人员担任。翻译是谈判双方进行沟通的桥梁。翻译的职责在于准确地传递谈判双方的意见、立场和态度。一个出色的翻译人员，不仅能起到语言沟通的作用，而且必须能够洞察对方的心理和发言的实质，既能改变谈判气氛，又能挽救谈判失误，增进谈判双方的了解、合作和友谊。因此，对翻译人员有很高的素质要求。

记录人员。记录人员在谈判中也是必不可少的。一份完整的谈判记录既是一份重要的资料，也是进一步谈判的依据。为了出色地完成谈判的记录工作，要求记录人员要有熟练的文字记录能力，并具有一定的专业基础知识。其具体职责是准确、完整、及时地记录谈判内容。

（4）谈判策略制定

谈判目标。所谓谈判目标就是期望通过谈判达到的目标。它的实现与否是判定谈判是否成功的标志。谈判目标的制定，既要考虑企业的总体目标，也要考虑企业的实际状况、谈判对手的实力、双方力量对比以及市场供求变化因素。谈判目标的制定，还要在综合多方信息、资料的基础上，反复研究确定。确定谈判目标一般包括以下几个要素：交易额、价格、支付方式、交货条件、运输、产品规格、质量、服务标准等。

谈判的地点和时间。谈判地点的选择不是一件随便的事情，往往涉及谈判环境、心理因素的问题，它对于谈判效果具有一定的影响，谈判者应当很好地加以利用。有利的地点、场所能够增强己方谈判地位和谈判力量。谈判地点一般有四种选择：第一是在己方国家或公司所在地谈判；第二是在对方所在的国家或公司所在地谈判；第三是在双方所在地交叉谈判；第四是在谈判双方之外的国家或地点谈判。不同地点对于谈判者来说，均各有其优点和缺点，谈判者要根据不同的谈判内容具体问题具体分析，正确地加以选择，充分发挥谈判地点的优势，促使谈判取得圆满成功。

谈判时间是指一场谈判从正式开始到签订合同时花费的时间。谈判的时间安排即谈判在什么时间举行、多长时间、各个阶段时间如何分配等。一般周一和周五不适合安排谈判。

在一场谈判中，时间有三个关键变数：开局时间、间隔时间和截止时间。

开局时间。也就是说，选择什么时候来进行这场谈判。它的得当与否，有时会对谈判结果产生很大影响。例如，如果一个谈判小组在长途跋涉、喘息未定之时，马上便投入到紧张的谈判中去，就很容易因为舟车劳顿而导致精神难以集中，记忆和思维能力下降而误入对方圈套。所以，我们应对选择开局时间给予足够的重视。一般来说，在选择开局时间时要考虑以下几个方面的因素。准备的充分程度。俗话说：“不打无准备之仗。”在安排谈判开局时间时也要注意给谈判人员留有充分的准备时间，以免到时仓促上阵。谈判人员的身体和情绪状况。谈判是一项精神高度集中，体力和脑力消耗都比较大的工作，要尽量避免在身体不适、情绪不佳时进行谈判。谈判的紧迫程度。尽量不要在自己急于买进或卖出某种商品时才进行谈判。如果避免不了，应采取适当的方法隐蔽这种紧迫性。考虑谈判对手的情况。不要把谈判安排在让对方明显不利的时间进行，因为这样会招致对方的反对，引起对方的反感。

间隔时间。一般情况下，一场谈判极少是一次磋商就能完成的，大多数谈判都要经历数次甚至十数次的磋商才能达成协议。在经过多次磋商没有结果，但双方又都不想中止谈判的时候，一般都会安排一段暂停时间，让双方谈判人员暂作休息。这就是谈判的间隔时间。

谈判间隔时间的安排往往会对舒缓紧张气氛、打破僵局具有很明显的作用。常常有这样的情况：在谈判双方出现了互不相让、紧张对峙的时候，双方宣布暂停谈判两天，由东道主安排旅游和娱乐节目。在友好、轻松的气氛中，双方的态度和主张都会有所改变。结果，在重新开始谈判以后，就容易互相让步，达成协议了。当然，也有这样的情况：谈判的某一方经过慎重的审时度势，利用对方要达成协议的迫切愿望，有意拖延间隔时间，迫使对方主动做出让步。可见，间隔时间是时间因素在谈判中的又一个关键变数。

截止时间。也就是一场谈判的最后限期。一般来说，每一场谈判总不可能没完没了地进行下去，总有一个结束谈判的具体时间。谈判的结果往往又是在结束谈判前的一点点时间里才能出现。所以，如何把握截止时间去获取谈判的成果，是谈判中一种绝妙的艺术。截止时间是谈判的一个重要因素，它往往决定着谈判的战略。谈判时间的长短，往往迫使谈判者决定选择克制性策略还是速决性策略。同时，截止时间还构成对谈判者本身的压力。由于必须在一个规定的期限内做出决定，这将给谈判者本身带来一定的压力。谈判中处于劣势的一方，往往在限期到来之前，对达成协议承担着较大的压力。他往往必须在限期到来之前，在做出让步、达成协议、中止谈判或交易不成之间做出选择。一般来说，大多数谈判者总是想达成协议，为此，他们唯有做出让步。

（5）模拟谈判

模拟谈判是商务谈判前准备工作十分重要的一步。模拟谈判可以使己方主谈人获得实际性经验，取得重大成果；模拟谈判过程是事先控制的过程；模拟谈判过程是训练主谈人应变能力的过程，是培养和提高谈判人员素质的理想方法。

【案例】

国内某公司由13名不同专业的专家组成代表团，去美国采购约3000万美元的化工设备和技术。美方自然想方设法令中国代表满意，其中一项是在第一轮谈判后送给中方代表每人一个小纪念品。纪念品的包装很讲究，是一个漂亮的红色盒子，红色寓意发达。可当中方代表高兴地按照美国人的习惯当面打开盒子时，每个人的脸上显得很不自然——里面是一顶高尔夫帽，但颜色是绿色。第二天，中方代表团找了个借口，离开了这家公司。

【思考】中方代表为什么离开了这家公司？

2.谈判概说阶段

概说阶段主要是谈判双方各自进行自我介绍并标明参加本次谈判的想法、目的。介绍时应注意以下三点。

（1）把握重点。说话内容简明扼要，态度要诚恳友善，表情要和蔼可亲，让对方感觉到我方对谈判很有诚意。

（2）措辞委婉。言辞要委婉，尽量不要使用硬性语言而引起对方的焦虑和愤怒。

（3）察言观色。当己方说话时，要注意观察对方对自己所说的内容有何反应；当对方说话时，要敏锐地发现对方的目的、态度以及与自己想法的差异。

3.谈判明示阶段

明示阶段，谈判双方的对立、分歧、矛盾才真正展开，对这一阶段的困难、阻力、艰险，双方必须有足够的心理准备，随时随地回答对方的提问，应对各种各样的难题。但只要在谈判中充满自信，接受挑战，不放弃任何机会，并采用得当的策略和方法，那么风雨过后就会出现彩虹。

知识链接

中国入世谈判

自1986年中国正式提出申请恢复关贸总协定缔约方地位开始，到2001年12月11日中国正式加入WTO，中国入世谈判历经15年的漫漫历程。15年艰辛谈判，黑发人熬成白发人。复关和入世的历程，是中国面对经济全球化挑战、坚定地走向市场经济的一曲壮歌。2001年11月10日，在卡塔尔多哈的WTO第四次部长级会议通过了《关于中国加入WTO的决定》。12月11日，中国正式成为WTO第143位成员，标志着中国对外开放进入新阶段。在经济日益全球化的今天，加入世贸组织是中国融入世界经济的必然选择。中国入世谈判过程漫长而艰难，但最终获得成功。谈判无论对于个人、企业甚至是国家都具有不同寻常的意义。

4.谈判协议阶段

双方经过相对的交锋和适可而止的妥协退让，各自认为基本达到了自己的目的，就可在协议书上签字，握手言和，谈判便落下帷幕，谈判的整个流程宣告结束。

三、商务谈判中的沟通技巧

沟通技巧，无论是语言沟通还是非语言沟通的技巧，在谈判过程中都具有十分重要的作用。首先，良好的沟通技巧有助于谈判各方相互了解各自的目的、意图与要求。其次，充分的沟通能够缓和谈判中可能出现的紧张气氛，使双方之间的关系融洽，促进谈判顺利进行。最后，有效的沟通将大大说服对方接受自己的观点，通过共同让步达成一致的协议，取得谈判成功。

1.商务谈判语言表达技巧

（1）运用语言要准确

谈判最后是要协商出一个双方一致接受的协议，明确双方各自的责任、权利和义务，因此，沟通中要避免使用模棱两可或概念模糊的语言，只有准确的语言才能避免出现误会和不必要的纠纷。

针对性要强，谈判中，双方运用语言的目的都是表达自己的愿望和要求，有的放矢才能达到自己的目的，针对不同的谈判内容、谈判场合和谈判对手，有针对性地选择使用的语言，化解矛盾，达成一致。

表达方式要婉转。谈判中尽量使用委婉的语言，这样易于被对方接受，即使在不得不否决对方要求时，采用委婉的语言也可以既不损害对方面子，又促使对方心平气和地考虑己方的意见。采用委婉的方式甚至有可能把自己的意见伪装成对方的见解，借以提高说服力，这往往是谈判高手们取得谈判成功的有效手段。

要灵活，善于应变。谈判形势瞬息万变，任何一方都可能遇到意想不到的尴尬事情，谈判者只有掌握灵活应变的语言技巧，才能化险为夷，巧妙地摆脱困境，继续把握谈判的主动权。

（2）不伤害对方面子与自尊

谈判中，维护面子与自尊是对于双方都是极其敏感又重要的问题。如果一方感到面子或自尊受到了伤害，就会全力防卫、反击，表现出敌意，使谈判变得十分困难，所以谈判各方对于运用的语言必须进行认真的推敲。

（3）避免使用不当言语

谈判中，无论出现怎样的情况，都应当尽量不用或少用以下语言

极端性言语：肯定如此、绝对是这样等。

针锋相对言语：一分都不能少、不用讲了，就这样定了等。

涉及对方隐私的言语：为什么不同意，是不是上司没点头等。

催促对方的言语：快点决定、马上答复等。

赌气的言语：上次已经给你们占便宜了，这次偏不给你们占等。

威胁性言语：你要考虑这样做的后果、你这样做事不给自己留后路等。

（4）注意说话方式

谈判中说话方式总体上应当态度诚恳、观点鲜明、语言生动流畅，且层次清晰，还要注意说话过程中的一些细节，重视运用停顿、重复和强调等手段来增强说话的效果。

2.商务谈判倾听技巧

（1）要心胸开阔，抛弃先入为主的观念

只有这样，才能正确完整地理解对方讲话所传递的信息，准确把握讲话者的重点，客观看待对方的反对意见，否则可能出现“选择性倾听”，倾听者只听自己想听的，或按自己的方式去解释所听到的东西，从而曲解说话者的本意。

（2）要专心致志，全神贯注

在谈判初期，谈判者精力充沛，容易集中注意力；随着谈判的深入，谈判者的精力会逐渐下降，倾听时比较容易走神；在谈判接近达成协议时，谈判者会受成交的刺激而表现兴奋，再一次精力充沛，容易专心致志。如果谈判时间持续较长，倾听者只有高度集中注意力，才能避免漏听或者误听。

（3）要学会约束自己，控制自己的言行

如果不能有效约束自己，倾听者在倾听过程中很容易产生插话的冲动，打断对方讲话、插话，不管是赞扬、批驳还是表现自己，都会影响自己的倾听，也会影响对方对你的印象。(www.xing528.com)

（4）要有鉴别地倾听

谈判的特殊性，不仅仅要求谈判者要专心倾听，为了把握谈判的主动权，谈判者还需要有鉴别地倾听对方讲话的能力，鉴别对方所传递信息的真伪，去粗取精、去伪存真，抓住对方讲话的要点，识别对方的真正目的和动机，收到良好的倾听效果。

3.商务谈判提问技巧

提问是商务谈判中获取信息的重要手段，通过提问来发现对方的需求，了解对方心理状况。如果提问方式不当，就可能破坏谈判的气氛，甚至使谈判陷入僵局。谈判中要避免盘问式和审问式提问，也不应使用带有威胁或讽刺言语的问句，提问不能随心所欲，应当把握好提问的时机。

（1）不能提问的问题

带有敌意的问题；指责对方品质和信誉方面的问题；有关对方个人生活和工作方法的问题；为表现自己而故意提出的问题。

（2）正确提问的要点

事先应准备好所提问题，并等待合适时机提出，所提问题最好是对方不能迅速想出适当答案的问题，这样对方就有可能在回答问题时暴露其思想，达到提问的目的。

不要急于提问，先把问题记录下来等对方讲完，在合适时机再提出，打断对方说话的提问不但影响倾听对方的下文，还会暴露自己的意图，造成被动。

要避免提出那些可能会阻碍对方让步的问题。例如，不考虑对方退路或不给对方退路的提问可能会阻碍对方的让步。

对于对方不够完整的回答，甚至避而不答，也不应强迫追问，要有耐心和毅力等待合适时机再继续问，这样做既表示对对方的尊重，实际效果也会更好。

在适当时候，可以提一个已经发生且己方知道答案的问题，验证对方的诚实程度及处理问题的态度。

提出问题后应保持沉默，专心致志地等待对方作出回答，提问后闭口不言，对方就必须以回答来打破沉默，如果对方也沉默不语，无形中给对方造成一种压力，从而己方掌握主动权。

提问态度要诚恳，对于对方不感兴趣或不愿展开回答的问题，己方可以转换角度，再以诚恳的态度来提问，这样可以激发对方兴趣，促使对方乐于回答，也有利于谈判双方感情上的沟通和谈判的顺利进行。

提问的句式应尽量简短，越短越好，由提问所引出的回答则越长越好，如果提问的话比对方回答的话还长，则提问方将处于被动地位，提问就是失败的。

4.商务谈判回答技巧

商务谈判中的回答有其自身的特点，一般不以正确与否来评价，而以是否适合需要作为衡量标准。谈判中的回答要诀应该是：基于谈判的需要，准确把握该说什么、不该说什么，以及应该怎样说。

（1）回答之前，要给自己留有思考的时间

谈判不同于日常生活与工作，并不是回答问题越快越好，相反，急于回答还可能是不专业的体现，有经验的谈判者会在对方提出问题之后，调整一下自己的坐姿，或整理一下桌上的资料文件，或翻一翻笔记本等动作来延缓时间，等考虑好对方的问题后再回答。

（2）要把握好对方提问的目的和动机，再决定怎样回答

谈判者提问的目的和动机往往是多种多样的，没有搞清楚对方的目的和动机，照常规方式作出的回答，只能算是低层次的应付；只有准确把握对方的提问目的和动机，才能给出精妙绝伦的回答，获得谈判的主动权。

（3）谈判中并不需要彻底回答问题

在对方所提出的问题中，对于己方认为应让对方了解或需要表明己方态度的问题，是需要认真回答的，但对于可能会有损于己方形象、泄密或一些无聊的问题，实际上并不需要回答，完全可以不予理睬。

（4）对不愿回答的问题可以顾左右而言他

对于不愿回答或很难正面回答但又无法拒绝回答的问题，可以采取顾左右而言他、避正答偏的方式来回答。在回答问题时，故意避开问题的实质，将话题引向歧路，巧妙地应付对方的提问，对于某些不得不回答的问题，甚至也可以采用答非所问的方法，避开对方的话锋，给自己解围。

（5）对不知道的问题不要回答

对于某些陌生难解的问题，谈判者切不可为了维护面子而强作答复，这样不仅可能损害自己利益，对自己面子也丝毫无补，对于确实不懂的问题，谈判者应坦率地告诉对方不能回答或暂不回答，以免付出不必要的代价。

【案例】

日本一家公司与美国一家公司进行了一场许可证贸易谈判。谈判伊始，美方代表便滔滔不绝地向日方介绍情况，而日方代表始终一言不发，认真倾听，埋头记录。美方代表结束开场白之后，向日方代表征求意见。

日方代表说：“真对不起，我们还没弄明白。”美方代表说：“哪里不明白呢？”日方代表说：“全不明白，请允许我们回去研究讨论一下。”于是，第一轮谈判就这样结束了。

几个星期之后，日本公司换了另外一个谈判小组。第二轮谈判一开始，日方就声明因怕受上一组谈判人员误导，所以他们完全不了解情况。美方代表只好又滔滔不绝地介绍了一番。美方发言一结束，日方代表仍以“还是不明白，请允许我们回去研究讨论一下”为由，使第二轮谈判又结束了。

几星期后，日方故技重演，又换了第三组谈判人员，仍然以“不明白，需要研究讨论”结束了谈判，只是告诉美方一旦有结果一定通知。

半年过去了，正当美国公司因得不到日方的回音而烦躁不安，埋怨日方缺乏诚意时，日方突然派了一个由公司董事长亲自率领的代表团飞抵美国。在美方毫无准备的情况下，日方要求立即谈判，并抛出了最后的一揽子方案。美方措手不及，不得不在仓促之间与日本人达成了明显有利于日方的协议。事后，美方首席代表感慨地说：“这次谈判，是日本又一次偷袭了珍珠港！”

【思考】美方代表为什么输了这次谈判？

四、商务谈判中的礼仪要求

礼仪在谈判过程中是必不可少的。礼敬对手，就是要求谈判者在谈判的过程中，要排除一切干扰，始终如一地对自己的谈判对手讲究礼貌，时时、处处、事事表现出对对方真诚的敬意。在谈判过程中，不管发生了什么情况，都始终坚持礼敬对手，无疑能给对方留下良好的印象，而且在进一步的商务交往中发挥潜移默化的功效。以下介绍在谈判中尤为重要的一些礼仪。

1.介绍礼仪

首先，初次见面应主动打招呼，目视对方，稍作寒暄，面带微笑，也可适时地双手递上名片。握手时应保持一米左右的距离，虎口相对，稍许用力；拥抱时应左手在下，右手在上，伸出自己右脸颊去贴对方右脸颊。

其次，介绍时应先按职位大小，由高到低依次介绍，若地位平等应由长及幼进行介绍，介绍时遵循女性优先的原则，被介绍者应起立并以微笑示意。

最后，落座后应保持形体端正，态度诚恳，勿乱用手势，切忌双臂交叉至胸前给人傲慢之感。

2.仪容仪表礼仪

谈判人员的仪容仪表对于谈判的进行及其结果也颇有影响。因此，谈判人员要注意树立自己良好的形象，个人的形象往往就是企业形象甚至国家形象的代表。

男士应刮净胡须，正式的、隆重的、严肃的场合着深色礼服（燕尾服或西装），穿西服必须打领带，一般场合则可着便装。在正式场合，男性着上下同质同色的中山装，或着上下同质同色的深色西服并系领带，配穿与服装颜色相宜的皮鞋；非正式场合（如参观、游览等），可穿各式便装、民族服装、两用衫，配颜色相宜的皮鞋或布质鞋。任何服装都应做到清洁、整齐、挺直。上衣应熨平整，下装熨出裤线。衣领、袖口要干净，皮鞋应上油擦亮，要扣好领扣、领钩、裤扣。穿长袖衬衣要将前后摆塞在裤内，袖口不要卷起，长裤裤筒也不允许卷起。男性在任何情况下都不能穿短裤参加涉外活动。男士在室内不戴手套和帽子，女性另当别论。室内不戴黑色眼镜，如有眼疾需提前打招呼。与人握手说话时，要摘眼镜。

女性穿着不宜太性感，不宜穿细高跟鞋，应化淡妆。目前，除个别国家在某些场合另有规定（如典礼活动，禁止妇女穿长裤或超短裙）外，正式场合女性应着职业套装，一般场合可着便装。女性夏天可光脚穿凉鞋。穿袜子时，袜口不要露在衣、裙之外。

3.言行举止礼仪

交谈是商务谈判活动的中心活动。在圆满的交谈活动中，遵守交谈礼仪具有十分重要的作用。

（1）尊重对方，谅解对方

在交谈活动中，只有尊重对方，理解对方，才能赢得对方感情上的接近，从而获得对方的尊重和信任。因此，谈判人员在交谈之前，应当调查研究对方的心理状态，考虑和选择令对方容易接受的方法和态度；了解对方讲话的习惯、文化程度、生活阅历等因素对谈判可能造成的种种影响，做到多手准备，有的放矢。交谈时应当意识到，说和听是相互的、平等的，双方发言时都要掌握各自占有的时间，不能出现一方独霸的局面。谈判过程中目光应注视对方，给对方以认真、尊重之感。一般而言，谈判人员在谈判开始后，目光应该一直注视着对方双眼与前额之间的三角部位，这样会使对方感到你是认真、严肃和充满诚意的。如果能在谈判中始终如一地保持这种凝视，就能够把握谈话的主动权和控制权。

（2）及时肯定对方

在谈判过程中，当双方的观点出现类似或基本一致的情况时，谈判者应当迅速抓住时机，用溢美的言语肯定这些共同点。赞同、肯定的语言在交谈中常常会产生异乎寻常的积极作用。当交谈一方适时中肯地确认另一方的观点之后，会使整个交谈气氛变得活跃、和谐起来，陌生的双方从众多差异中开始产生一致感，进而十分微妙地将心理距离接近。当对方赞同或肯定己方的意见和观点时，己方应以动作、语言进行反馈交流。这种有来有往的双向交流，促使双方谈判人员感情融洽，从而为达成一致协议奠定良好的基础。

（3）态度和气，语言得体

交谈时态度要自然，要充满自信。态度要和气，语言表达要得体。手势不要过多，谈话距离要适当，内容一般不要涉及不愉快的事情。整个谈判过程中应保持心平气和，以营造温和的谈判氛围，发言措辞应文明礼貌，多使用“请”“贵方”“谢谢”等礼貌词汇，注意保持风度，语速适中，声音洪亮，注意把尊重、礼貌、热情运用得恰到好处。谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。开始时可先寒暄一些议题之外的事物。如果是老的合作伙伴可以先叙叙旧，活跃一下开场气氛，使彼此不那么拘束，在愉悦的环境中更好地敞开心扉去商谈，间接提高谈判的成功率。一般应选择容易引起双方共鸣，又与正题无关的中性话题来谈。如近期较流行的文艺节目或体育活动，个人的爱好和兴趣，或者以前相互合作的情形等等。这一类谈话往往可以起到沟通情感、创造有利谈判气氛的作用。如果双方实力明显悬殊，处于强势的一方可直接提出自己的条件或者是目的，展现诚意；处于弱势一方亦可直接表明自己的观点，表现自信。开始与对手谈判时，开出的条件一定要高出你的期望，这样就有了做出让步的空间，同时也给了对方赢的感觉。谈判刚开始时的表现往往可以为整个谈判奠定基调，尽可能保证己方在谈判初期的主动地位。千万不要在谈判初期就与对方争辩，这样只会导致对抗。

（4）注意语速、语调和音量

在交谈中，语速、语调和音量对意思的表达有比较大的影响。交谈中陈述意见要尽量做到平稳、中速。在特定的场合下，可以通过改变语速来引起对方的注意，加强表达的效果。一般问题的阐述应使用正常的语调，保证能让对方清晰听见而不引起反感。

（5）善于使用肢体语言

谈判者的体态和动作也对营造谈判氛围起着很大的作用。少说多听，谈判者通过姿势、手势、眼神、表情等非发音器官来表达的无声语言，往往在谈判过程中发挥着重要的作用。譬如谈判人员的手势和脚的动作，也往往会传达出无声的信息，影响谈话氛围。如在握手时，如果手心朝下，就会使对方感到你是想支配他，并对此心生戒备；如果手心朝上，对方会感到可以被支配。再如在谈判的过程中，假如能够在讲话时夹带一些适当的手势，往往会增加谈话的感染力；但如果手势过多，尤其是在谈得浮躁时，双手乱动，甚至呈手舞足蹈之状，常常会使对方心生反感，认为太过轻浮无礼。谈判人员脚的动作往往能够反映其心理状态。一般来说，人在平静时脚尖是静止的、着地的，紧张时则会自然抬高。在谈判的过程中，注意观察对方的脚，便可以判断其心理的紧张与否。学会大惊失色，永远不要接受对方的第一次报价。听到报价之后，一定要做出惊讶的表情，表示意外之后对方通常会做出一些让步；如若没有，对方通常就会变得更加强硬。根据话题夸张地配以情绪化的表情，借以加强说话的力度，虚张声势，小题大做也可以取得更加明显的效果。同时也应注意对方的神情，注意辨别虚假信息，深度了解对方的真实目的。

（6）出现僵局时，要学会灵活应变

回避不合理之处，专挑问题不大的部分渲染，避重就轻，佯装没有听清或听错了对方本意，而依自己的曲解来表述问题，装聋卖傻，或者大题小做，对谈判中的重大分歧采取轻描淡写的方式进行描述，均可为尴尬的局面找借口，从而创造谈判的回旋余地。也可考虑使用暂置策略：“我们先把这个问题放一放，讨论一下其他问题可以吗？”先通过解决一些小问题为双方创造契机，但千万不要把焦点集中到一个问题上。如果谈判双方都表现得很低调，只是一味地强调双赢，尝试着把自己变得咄咄逼人一些也未尝不是一个好的办法，但切记要适度，免得出现拍桌子等一些过激行为，使对方觉得没有诚意。另外，可以利用诙谐幽默的言语缓解紧张的气氛，温和的态度也可以为扭转僵局做出贡献。如谈论双方的兴趣、爱好，谈论最近流行的小道消息，或者讲一个有趣的小故事，都不失为好的方法，再或者直接建议双方暂时休息也是可以的。总之，灵活运用一些小技巧可以确保谈判的顺利进行。在有些特殊环境下，有时需要沉默，恰到好处的沉默可以取得意想不到的良好效果。要耐心地倾听对方的发言，绝不轻易打断对方去插问。耐心、仔细地倾听对方讲话，既显得有涵养、有礼貌，同时可以从对方的话语中发现问题，为讲话提供思路和方法的启发。

4.其他礼仪

（1）注重私下交流，采取感情攻势，利用收集到的对方谈判人员的兴趣、爱好等投其所好，安排一些娱乐活动。这样不仅可以借机展现一下己方形象，还可以赢得对方的好感，一定程度上为谈判做良好的铺垫。

（2）谈判结束，若实现双赢结果，皆大欢喜，双方握手致意，互相道贺；若己方胜出，因为对方未获成功，心情不好，有牢骚、意见均属正常，不应计较，应以礼貌、婉转的言语相劝相勉，使对方体会到友情、尊严和信义；若己方没有达到预期的效果，也不应该焦躁，大方地与对方握手道贺，保持大将之风，维护尊严。最后要记得，无论觉得对方的谈判技巧有多么的差劲，都一定要祝贺对方：“你的谈判水平真高！”

（3）馈赠礼品时不能草率，应根据对方的风俗习惯，不能触犯对方的宗教信仰，还应符合接受者的身份，价值应与对方所赠礼品不相上下。与西方人士互赠礼品时应当面打开，且真诚称赞表示感谢。馈赠礼品多用于双方庆贺之时，可加深双方友谊，利于长期关系的发展。

（4）签约仪式上，双方参加谈判的全体人员都要出席，共同进入会场，相互致意握手，一起入座。双方都应设有助签人员，分立在各自一方代表签约人外侧，其余人排列站立在各自一方代表身后。助签人员要协助签字人员打开文本，用手指明签字位置。双方代表各在己方的文本上签字，然后由助签人员互相交换，代表再在对方文本上签字。签字完毕后，双方应同时起立，交换文本，并相互握手，祝贺合作成功。其他随行人员应该以热烈的掌声表示喜悦和祝贺。

五、各国的谈判风格

1.日本

要把保全面子作为与日本人谈判需要注意的首要问题。耐心是谈判成功的保证。忌用律师、会计师和其他职业顾问作为主要谈判人员。日本人把谈判中先做出单方面让步或言行不一致的人看成弱者。他们在谈判中的“点头”仅是一种礼貌，表示“听到了”，并没有同意或者接受你的观点。

2.美国

美国人的谈判总是注重预约晤谈。何日何时，在何地方，谈多长时间，都应预先约定。双方见面之后，稍作寒暄，便开门见山，直接进入谈判正题，很少有不必要的废话。他们非常重视律师与合同的作用，谈判时尽可能让律师参加。

3.德国

与德国人谈判时，严禁谈判期间闲聊或节外生枝地闲谈。

4.英国

在与英国人谈判时，不要拒绝与主人一起去打高尔夫球，因为很多合同往往是打高尔夫球期间签订的。英国人谈判喜欢对方提建设性意见。因此，应当利用其“修养与风度”，耐心细致地启发诱导，并佐之以有说服力的证明材料，有理有据且又平和婉转地点出问题，使其出于面子不得不放弃原有立场。

5.意大利

与意大利人谈判时，要把交际的融洽关系和谈判的利益关系区别开来，保持清醒的头脑。

6.葡萄牙、西班牙

与葡萄牙、西班牙商人谈判时，切记不要过分地开诚布公，也不要一下子和盘托出自己的意见，否则会陷入被动。

7.比利时

比利时人注重地位、外表和服装，他们认为谈判对手也应该这样。与他们谈判时，要十分尊重对方，维护其较强的自尊心。

8.新加坡

新加坡人以勤奋闻名，通常谈判是快节奏的，常以渐进的方式作出让步，开始时幅度较小，以后每次谈判再作大的让步。

9.印尼

与印尼人的谈判过程一般较漫长，一定要有足够的耐心。谈判可以在高级行政人员之间或下级具体执行人员之间展开。如果有条件聘用当地代理人则更利于谈判。

10.印度

与印度人谈判前要做好充分准备，多以事实和数据说话。由于他们的决策来自上层，所以应尽可能地直接与高层人士打交道。在谈判中要尽可能地避免发生争议，一旦发生，则应想办法控制局面，转移问题的焦点，避免纠缠不清。

11.中南美洲各国

与中南美洲人谈判要尊重他们的自尊心和礼俗。洽谈时尽量与他们加强感情的交流，不要只局限于谈判本身，要增强谈判桌外的交往，以增进相互了解和友谊，讲话要把握分寸，留有余地。

12.中东各国

中东各国人不习惯谈判一开始就转入正题，认为这样有失身份。在谈判前和谈判开始时，要主动、热情地进行友好的交流，选择他们喜欢的话题，甚至先请他们喝上一杯咖啡。他们的时间观念相对较淡，可以在充分准备的前提下耐心地周旋，步步为营，不能操之过急，以防止对方突然中断谈判。