商业空间展示设计：主题创意的营造技巧

图2-44　小型展品的小展厅

1.主题创意的优势　实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）做过一个著名的心理实验，关于人类获取信息的途径，经过大量实验分析：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。这就意味着商业空间中信息的最有效的传递，应该是满足五感整体感受的综合的方式，情景化设计的表现形式可以通过多感官的刺激获取信息，比单一感官的获取信息量要更好。

这个实验说明，要使展示的效果更好、更持久，就要采取生动、丰富的展示形式，最大限度地吸引观众，把信息传递给观众，并设计多种适合观众充分参与其中的项目，让观众可以踊跃参与，从而增加知识的获取和信息的吸收。总而言之，构造一个生动、丰富、立体、可视、可听、可触的空间，一个观众能通过参与获得体验，并与他人交流、分享的环境，主题创意环境的营造使观众身临其境，这个场景可以是特定的风格类型，也可以是使用各种材料模拟环境，还可以是通过表现某种具有代表性的事物、符号、声音、气味来引发观众的联想。

营造空间里特定主题的场所氛围，观众会在行动和参与过程中获得更多的浸入感、体验感、场所感，一种有意义的空间感，只有将具象的物化空间转变为有情感的人化空间，建筑才能称之为真正的建筑。在选择主题的时候，要对客户群体进行分析，要有针对性，对不同人群采取相应的形式，这样才能取得最好的效果。作为信息的传递者，一个设计师应该更好地把握主题创意空间的营造这一有效手段，以人为本。

例如，日本设计师隈研吾设计的一个美术用品商店。一踏进店内，人人都会为一整面色彩缤纷的墙面感到惊艳，“PIGMENT”是位在东京的一家美术用品专卖店，这间店巧妙地运用自然素材——竹子作为主要的建筑骨架，增添了视觉上的轻盈，也与店里主要售卖的绘画器具产生有趣的呼应。

PIGMENT除了售卖各种颜料以外，也售卖各式各样大小不一的笔刷、调和颜料的胶与纸，有的纸还是日本明治时期使用的种类，在其他地方都不容易买到。整个空间和谐有序、主题鲜明，使店铺极具个性特色（图2-45）。

图2-45　PIGMENT美术用品店

2.主题创意营造的方法　首先要研究该品牌或所展示商品的特征、理念等信息，商品所要传达的信息决定着主题，从这些信息中发掘出可以作为主题的形式。然后对主题进行分析、提取，将概念性的主题转化为图形和色彩的语言，运用于整个空间。这里要注意，展示装置本身的是否精彩并不应该是我们的重点，反而是“被展示的商品或品牌”因此而精彩，这才是重点。

韩国悦诗风吟旗舰店的整个设计采用环保理念，参考温室的形态和风格，将旗舰店面设计成了一个波状起伏的空中花园，凸起的垂直表面加入了使用环保再生纸制作而成的形似花瓣的元素，阳光通过建筑的玻璃顶棚到达室内。植物风格从室内延伸到室外，在建筑外立面上添加了室内纸花瓣形态相似的折叠铝制“花瓣”。这些立体折叠的面板采用哑光表面铝制材料制成，自上而下递减的系列“花瓣”中内设LED发光装置，为店面创造出极具动感的光效，整个专卖店设计清新明快，有效地将“环保自然”的理念传播给受众，以增加销售的机会（图2-46）。

图2-46　悦诗风吟旗舰店

纽约的NIKE旗舰店为了展示NIKE新科技系列产品，店面空间被一系列红色的陈列模块分割。红色模块是双面利用的，服装展示在红色模块陈列箱内，在灯光的打造下，所有的商品流露出男子汉英勇气概。整个空间的灯光、造型都体现着高科技的未来感，与NIKE品牌的理念相吻合（图2-47）。

其次，在商业空间的公共性能建立过程中，也可以考虑加入社会文化活动，如传统节日、庙会或聚会的内容等。设计出包含多种公共活动在内的社会交往空间，增加商业空间的活力，满足人们的不同活动需求。(www.xing528.com)

库哈斯在设计纽约的PRADA店面时，颠覆了传统的店铺空间单纯的商业活动之用，而是融入了文化活动内容，改变了购物的概念。参观者首先面对的是一个斑马木饰纹的大波浪，以台阶的形式下降到地下层，又在对面升起，台阶对面的波浪弧形面可以翻开，形成讲台或者舞台。白天，台阶上可以用于展示鞋子；晚上，观众们可以坐在台阶上欣赏对面的演出。该设计主要空间和宽敞的阶梯属于“街道”的一部分，顾客既可以在这里购物，也可以进行其他多种活动，如休息、浏览商品、观看表演、电影或演讲。产品与顾客的关系被重新思考，这里不再是博物馆式的空间，而是鼓励顾客与商品或彼此间的互动的场所，力图激发顾客多样性的购物体验和社会交往行为（图2-48）。

位于泰国曼谷的以欧洲泰迪熊工厂为风格的主题餐厅，风格特征完全围绕泰迪熊而展开，在餐厅的各个位置，常常出现泰迪熊的形象。在这里可以看到整面墙都是巨大的按钮、非常有爱的熊造型沙发。在餐厅一处的吊顶，使用了木质的巨大的齿轮，来衬托用餐人的如同泰迪熊的大小。另外一个区域，吊顶使用了巨大的五颜六色的线轴装饰的天花板，让人很自然联想到是缝制泰迪熊的工具，非常巧妙。整个空间充满着满满童话般的氛围（图2-49）。

图2-47　NIKE纽约旗舰店

图2-48　PRADA旗舰店

图2-49　泰国泰迪熊工厂主题餐厅