商业空间展示设计：实体商业展示的新观念与做法

随着商业竞争的不断发展，“互联网+”时代的来临，商业展示的新观念、新做法层出不穷、更迭变化。琳琅满目的商场、专卖店等促成了人与商品间的对话、满足人们消费的需求、体验购物带来的乐趣。人们来到商店，并不是只为了买东西，而是在这个空间环境里，满足自身精神需求，得到心理、视觉上的满足。

随着网络信息时代的到来，零售业可以分为实体店与网店两类。实体店常见的类型有百货商场、购物中心、超市、专卖店、概念店、快闪店等。网店在网络中完成购物，也在发展中不断探索新的网络购物形式，更新着人们购物的体验方式。例如淘宝BUY+、微信、京东到家等等新商业模式，层出不穷。

1.百货商场、购物中心　特点是功能齐全，集购物、餐饮、娱乐，休闲于一体。

电商云集的今天，传统的实体店铺面临租金上涨，消费者流失的境遇，开始寻求多元化整合的改革之道。

（1）多元化整合：最具体验性和能够提升商场品质的有三个业态：餐饮、商场影院、艺术展览。三者之间产生互动，它们的存在使消费者拉长在实体空间里的消费体验时间。商场开始以较低的租金吸引餐饮、影院、文化产业，以此吸引客流。这样丰富了商场的功能，顾客购物结束会去吃饭，吃完饭再去看电影，人的行为在商场内部形成了一个循环。很多商场内配备了演艺舞台、顾客休息区域、儿童玩乐设施、艺术展示，每周还会举办各种现场活动提升客户体验。有的商场还引入摄影展、画展，甚至有的有意思的培训和公开课也从学校走入了商场，如上海K11商场，将艺术和博物馆体验引入商场（图1-32）。2014年3月，K11商场成功举办了一次莫奈展并获得良好凡响，淡化了艺术与日常、艺术与商业之间的界限。商业空间移植了美术馆和博物馆的一部分功能，使艺术品在有效距离接触性地被观看才能实现其最大价值，构成好的消费形态。

我们从这些变化可以看出，商场在从单纯的依赖餐厅和品牌商铺的同质化，过渡到引入多种形式的活动来提升品质感和内涵的多元化。埃森哲（Accenture）资讯公司2016年里发布了一项调查数据：未来计划更多通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%；表示实体店“非常方便、方便购物”的客户达到93%，远高于网络和移动设备；谈及零售商最需改进的购物渠道，四成中国消费者认为是网购。这无疑是给了实体商业莫大的安慰。

（2）文创主题化：近些年，以文化创意为主题的复合型书店在世界正在掀起一场热潮，这种类型的商业空间，通常是有一个文化性的商业主体为基本，比如是一个书店，如果单是一个传统书店而言，经营起来是件不易的事情，但如果采取复合模式，将书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等模式集于一身，不再单纯地只销售书籍，而是一个混杂的消费空间，可以在柔和的灯光下喝杯咖啡，用一点简餐，身边有许多特别的文创产品供挑选。这样一个混杂空间不但能够让图书消费者有更好的接触，同时，这个业态也能够真的实现盈利。商业业态与文化创意元素的跨界混搭，为消费者提供了更高层次的消费体验。这类产品一般注重品质、注重设计、有情怀，是文化创意与商业的结合，它们强大的文化体验性是电商无法比拟的，受到年轻白领阶层的热捧（图1-33、图1-34）。

图1-32　上海K11商场

图1-33　诚品书店

图1-34　日本茑屋书店

在东南亚地区，中国台湾是文创主题商业做得最出色的地区。自20世纪90年代末，我国台湾行政主管部门将文化创意产业列为重点计划以来，台湾文化创意产业的发展取得了显著的成绩，培育了诸多知名品牌，涵盖艺术表演、跨界美食、生活美学零售、主题咖啡馆、复合书店、文创产业园、特色民宿等多种门类。

仔细观察、分析这些优秀的文创商业项目，可以发现，他们都是商业与文化创意元素的融合，为消费者提供了许多新奇、混搭、多元的体验服务。

2.专卖店　专卖店定位明确，针对性强，是品牌形象的体现。专卖店注重从产品购买一直到售后服务的全程购买体验感，注重品牌名声，从业人员也具备专业的培训，并能够提供专业化的服务。这些都使得消费者越来越青睐品牌专卖店，认可其稳固的品牌形象、产品及服务。

专卖店的设计注重品牌形象的塑造，并将品牌形象延展体现在店铺装修的整体形象上。一个专卖店的设计包含店面风格、门头设计、橱窗设计、店内陈列布置、服装模特陈列、店内展示柜设计、灯光设计等的组合设计。合理科学地设计店铺环境，不仅有利于提高营业效率和营业设施的使用率，还有利于为顾客提供舒适的购物环境，满足顾客精神层面的需求，从而达到稳固和提升品牌形象的目的。

一般来讲，专卖店常用品牌标志色作为店面的主要色调，这是品牌色彩形象延续的一种基本做法。除此以外，专卖店还会有一些特定的具有代表性形象重复出现，这也是对品牌形象的不断强化。

专卖店对于品牌形象的营造，可以来看PUMA在伦敦、阿姆斯特丹、慕尼黑三地的店铺案例。

PUMA伦敦店的设计体现了该品牌创新、简约的风格。此次设计在遵循统一的品牌形象的同时，做出了大胆的创新。建筑外墙将红色的传统伦敦电话亭以涂鸦的形式喷绘在墙面上，并将这个电话亭以实物形式设置在店铺内部。伦敦地铁标志是伦敦这座城市的象征，设计师将PUMA与地铁标志结合，并配以白色真实比例的美洲狮雕塑。大型标识、醒目的红色品牌形象墙和木质吊顶，简洁明确的设计元素突出了品牌和空间重点（图1-35）。

阿姆斯特丹店的设计亮点是，在各楼层设有独立的鞋类展示区，其中一组由当地艺术家团体“the invisible party”创建，用老式汽车后视镜作为装置的鞋类展示墙有趣地反映出地区特色，而灵感来自于很有意思的荷兰传统：将汽车后视镜安装在房子的门窗上，屋主就能看到是谁按动门铃。二楼有一片用旧自行车架焊接而成的装置作为照明系统，设计理念源于荷兰被誉为自行车王国（图1-36）。

而在PUMA慕尼黑店，本地元素体现在一个似乎有些“唐突”的形象——一间典型的高山小屋反映出简约和创新的店面设计概念，木屋材料来自巴伐利亚再生木材，同时木屋融入了PUMA元素，如红色门窗，鹿角与美洲狮叠加的雕塑挂饰和用PUMA美洲狮图案取代通常是圆形的门孔（图1-37）。在更衣室内，真实比例的美洲狮雕塑在欢迎购物者，红色地垫上印着“servus”德语“你好”。

图1-35　PUMA伦敦店

图1-36　PUMA阿姆斯特丹店

图1-37　PUMA慕尼黑店

三店的店面设计保持了品牌形象的一致性，同时也分别有自己的地域特色，全新的空间充满着惊喜，使国际化的品牌获得了亲近本土的形象，反映出PUMA与消费者互动的热情，并创造出一系列令人难忘、极具地方特色的零售环境和全新的购物体验。

3.概念店　概念店是升级了的专卖店，当一个品牌做到一定规模后，卖家就开始考虑更好地塑造自身品牌形象，概念店就是在品牌形象的展示和品牌文化氛围的营造基础上，加入了更多的创意理念和生活引导方式。在概念店的设置上，减少了直接售卖和推销商品的展示形式，增加了提供顾客体验产品的机会。看似不以销售为目的的设计，其终极目的仍是营销，消费者在概念店里感受到的商品的同时，逐渐建立起了品牌忠诚度（图1-38～图1-42）。

苹果公司作为一个全球型的企业，其店面的设计也是至关重要的，每个苹果店从内部来看，看似大同小异，却又给人以不一样的感觉。据悉，苹果公司已经在2013年将自己的商店内部布局申请了专利。位于纽约第五大道、上海浦东苹果店都有极具代表性的玻璃幕墙入口，苹果公司还为这些玻璃设计方案申请了专利，这都是视觉形象维持统一性和品牌独特性上所做的规范。

图1-38　苹果店

图1-39　苹果店内部

图1-40　苹果纽约第五大道店

图1-41　苹果上海浦东店

图1-42　苹果伊斯坦布尔店

4.快闪店　快闪店（Pop-up Store）是一种临时性的店铺，不同于以往固定店铺的销售方式。快闪店往往设立于人流密集但又不是固定于同一地点，一段时间的销售后店铺拆除，再去寻找新的地方搭建新的商铺。这样的销售形式在海外零售业已经不是新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。尤其是在欧美，无论快闪店开到哪里，都会有一群粉丝追随到哪里。这种类型的销售形式成本低、形式灵活、新鲜感强、短时效应好，这些优点正在被国内的各类商家重视起来。

2003年，第一家快闪店由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller在纽约开设，出售Dr.Martens限量款。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红，创造了销售神话。

事实上，快闪店从本质上来讲，同商场里的临时专柜、临时促销是一样的，但是快闪店善于抓住流行热点，注重内外的包装，把店铺设计成非常具有个性、时尚感强的艺术形式，汇聚了众人的视线，吸引着那些善变、喜新厌旧的消费者前来消费。

各大品牌会利用快闪店，发布售卖新品或者限量款。比如CHANEL京都限定店，地点选在以丰富历史文化、古老遗迹闻名的京都，挑选一间传统盯屋，搭配醒目、跳脱的红色。在CHANEL自身设计风格基础上，融入了日本文化元素，产生了东西文化碰撞后特有的美感（图1-43）。(www.xing528.com)

KENZO则使用一个蓝色波点复古造型车作为快闪店的主体元素，在概念上玩出了新花样，把此车作为流动咖啡吧，开启了城市间的巡回模式，引得众多粉丝争相合照（图1-44）。

图1-43　CHANEL京都限定店

图1-44　KENZO快闪咖啡车

图1-45　谷歌餐厅快闪店

在线翻译功能Google Translate推出十周年之际，Google（谷歌）在纽约曼哈顿开设了快闪餐厅（图1-45）。每晚都会由一个明星主厨带来地道的本国美食，而且连菜单也会相应更换成当地的语言。顾客只要拿出手机，使用谷歌翻译APP扫一扫食品包装、菜单就可以进行直接翻译点单。

2015年6月，超人气卡通形象LINE FRIENDS主题商店进驻K11购物中心，为迎接盛夏之季，店铺首次以“海滩生活”为装饰主题，从店铺装饰及商场陈列中在视觉上打造夏日沙滩度假风格（图1-46）。

这一年里，LINE FRIENDS就用快闪店在中国赚足了人气与热情，快闪店成了各品牌实验自身受欢迎程度的快速、便捷的试金石，很快该品牌的咖啡店就在国内各大城市开始营业起来（图1-47）。

图1-46　LINE FRIENDS快闪店

图1-47　LINE FRIENDS主题咖啡店

除快闪店和开咖啡店外，即时通讯应用工具LINE的商业策略还有更多形式。2012年5月，一个巨大的国际邮政包裹送到2012丽水世博会的场馆。这个超大的纸箱是一个互动的线下体验项目展示，用于展示Naver的智能手机通讯应用程序（图1-48）。

盒子的内部是使用很多弹出对话框，让观者在三维真实空间体验一个智能手机应用中的传统二维虚拟界面设计，这是个有趣的体验形式。每一个内部的细节，包括内部的展台和标牌，都在强调纸板材料的纸箱概念。游客可以走进这个巨大的盒子里体验LINE的全面展示。

图1-48　LINE的展示设计

图1-49　熊本熊快闪展

2016年12月，熊本熊中国巡游展在虹桥天地举办，此次“KUMAMON的中国巡游记·熊本宣传展”上海站，面积超过1000平方米，有5个展区，提供了超过50个拍照点，9款互动体验游戏，全方位地展示了熊本县的地理人文风貌，与LINE FRIENDS的模式相似，在用快闪测试完人气热度以后，熊本的咖啡店也很快地遍地开花（图1-49）。

快闪店是如今不景气的实体经济中冲出的一匹“黑马”。它凭借着其店铺设计的潮、有趣，开设时间短，售卖最新或限量商品等诸多特色，吸引着许多人的目光，为品牌带来巨大的经济效益和宣传影响力，也为消费者带来全新的观感和体验。