包装艺术设计的视觉分析-艺术设计与应用

（一）平面构成与包装艺术设计的联系

平面构成是艺术设计类专业的一门基础学科，是从事设计训练的出发点，是包装设计师不可缺少的基本技能。就像培养一个足球运动员，首先要训练基本体能，训练运球、踢球等各基本动作，培养进攻和防守中相互的配合和战术运用。同样，平面构成的训练目的就是以抽象的甚至机械式的方式用对比与调和的科学思维方法来表现平面组合的形式美感。在这里我们主要从包装设计的角度来探讨平面构成中图形的各种形态，以及它们相互搭配的形式美构成法则。

1.图形的关系

图形是包装装饰设计的重要内容，是包装上信息的主要承载，对消费者有直观的影响力，是唤起消费者对商品兴趣的重要因素。图形在包装设计中从形式的角度，可分为三类：第一类是商品的商标，第二类是商品的实物图形，第三类是装饰纹样的图形。

（1）商品的商标。

标志形象主要指商品的商标图案，它是商品的标志，是区别不同企业的标识。企业总是通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念、产品特性、经营内容等。它代表了企业的形象，具有独立的艺术特性和实用价值。

在标志的设计上要善于运用各图形方法来进行设计，不仅要具有强烈的冲击力，还要表达出独特的个性，必须能广泛地应用各种制作。

标志在表现形式上可直接用图形表现、文字表现、图形文字组合表现。

（2）商品的实物图形。

实物图形多采用摄影写真、喷绘、绘画手法等来表现。

①摄影写真

摄影在现代包装装潢设计中已被广泛应用。摄影可表现非常真实、直观的视觉形象，可高速、准确地传达商品信息，强烈地诱导消费者的消费心理，促进消费者对商品的购买欲望。

②喷绘

喷绘是利用压缩空气，将颜料强行从特制的喷笔喷射于画面的一种绘制着色方式。随着制版印刷工艺的日益进步，电脑喷绘打印已被广泛地应用。它可与画结合，边画边喷；还可进行渐变，大面积地使用。喷绘的画面色彩鲜艳跳跃，极为细腻均匀，从而达到画笔无法表现的效果。

③绘画手法

今天，商业摄影被广泛地运用于包装，但写实绘画的手法仍是包装设计的主要形式。与摄影相比，可超越摄影局限，具有多样性、变通性，可自由地对图形进行取舍、提炼、加工、巧妙地夸张；也可高度地写实，高度地简化，获得多种视觉效果。它具有多种表现形式，可采用水彩画、水粉画、钢笔淡彩画、借用绘画名作等形式。

（3）装饰纹样。

装饰纹样图形在包装中被大量运用，它的内容十分丰富，具有典型的识别意义与联想效果，就其形式来说可以是具象的人物、动物、植物、风景等纹样。它讲究意匠及视觉上的韵律感，给人以赏心悦目的美感。也可是抽象的点、线、面组合的图形、纹样、肌理效果，还可借用传统纹样，如中国传统而具有寓意的图案，以及强烈的民族象征色彩。可常用写实、夸张等多种手法来表现图形。

2.图形的表现手法

（1）具象图形。

传统包装非常注重具象图形的应用。利用摄影、绘画、归纳、夸张等法，以具体的形象来表现包装物，表现内涵，产生多角度的表现形态，可以真实地再现商品的质感、色泽，给人逼真的形象。具象图形以强调主观表现为目的，可以非常写实，也可以非常夸张，多用于食品包装。

（2）抽象图形。

抽象图形是指以抽象的点、线、面变化形式构成的图形。抽象图形常常是由具象图形概括而来，它具有广阔的表现空间，具有间接性、含蓄性、多维性等特点。具有丰富的表现力，可以无形中有形，让人有思考联想的空间。其形态简洁明快、个性鲜明。抽象图形中点、线、面的表现比较理性，简洁而有秩序，也可比较自由、活泼，也可不规则地进行表现。抽象图形多用于工业品、药品、书籍等包装。

（二）色彩构成与包装艺术设计的联系

在信息资讯业发达的当今时代，商业竞争异常激烈，人们的生活节奏也随之加快。心理学家的实验证明，人的视觉在1.5分钟之内对画面的视觉可形成记忆。要在尽量短的时间内让匆忙的消费者对商品产生关注并形成记忆，在视觉效果诸元素中，色彩扮演着举足轻重的角色。

在包装设计中，色彩的画面构成即各色块的对比调和关系的处理，能产生强烈的视觉冲击力，刺激观者感官。画面上完美的色调关系能增强包装的吸引力，唤起消费者的购买欲。

1.色彩的对比调和关系

（1）色调的含义。

单纯一块颜色在不与其他色块发生关系时是无所谓美或丑的，色彩的美不是孤立的，它存在于各色块之间的相互对比与调和之中，色彩的美是色彩关系的协调统一的整体美。比如从锡管里面直接挤出来的纯净红色把它放置在一张完整的画面中它就是丑的，因为它破坏了原画面已形成的色彩关系的协调性；反之，从调色板上刮下来的“脏”颜色把它置于适宜的色彩关系中就成为一块很美的灰色。由此可以说：色调就是画面上各色块所构成的相互适应关系。含义其一指画面各色彩之间所形成的总趋势，其二指画面矛盾的色彩之间所形成的总平衡。

色调释义的误区：其一，当观者用一块蓝色的玻璃放置在眼睛前方看自然风景时，就形成蓝色调的画面，因为画面上所有的色彩都加进了蓝色成分。这种说法不能解释对比色调丰富多彩的色调关系，把色调的意义片面化，引入单调狭窄的死胡同。其二，盲目追求自然色彩表达的“准确”性。实际上所谓准确是相对的，绝对的准确是不存在的，刻意的摹写自然色彩反而无法找到自然色彩客观存在的协调美感。

一个合格的包装设计师，应该具有极端性色调的处理能力，就是把复杂混乱的色彩关系处理得有序协调，把枯燥单一的色彩关系处理得丰富多变。

（2）色性的对比调和。

①同类色的调和

同类色指色环上相连接的相同颜色，如红色类、黄色类、蓝色类同类色因都属同一色相，在色性上没有矛盾，只有明度和纯度上的差别。设计采用同类色调给人带来单纯和柔和的美感，设计时应注意在明度和纯度上加大对比关系，在单一中求得变化，使其画面丰富耐看。

②邻近色的调和

近色指色环上相邻的两类颜色，如红色与橙色、橙色与黄色、黄色与绿色……邻近的两类色都含有相同的色彩成分，具有同类色相互易融合的特点，同时又含有不同的色性差异。设计采用邻近色调是最简单方便的，既易于各色彩之间的协调又具有冷暖关系上的对比，在统一中富有变化。

③对比色的调和

对比色指色环上180度相对的两类颜色，对比色又称补色或余色，色性差异极大，最不易协调，设计时着重减缓各色块之间的冷暖强烈对比矛盾，使其达到一种新的平衡。处理办法之一，面积对比法：把矛盾着的色彩如红色和绿色放置在一起，其中绿色占画面绝大部分面积，而红色只占极小的面积，强弱对比悬殊，双方就“打”不起来了。处理方法之二，纯度对比法：把对立的色彩两方或其中一方的纯度减弱，有效地缓解两色块色性对立的冲突。处理方法之三，中性色缓冲法：中性色指无冷暖倾向的非彩色，如白色、黑色及色性倾向不明确的各种灰色，中性色因在色性上无冷暖倾向可同任何色彩和平相处，在冷暖色块对峙之间使用中性色穿插可以把矛盾着的色块分割开来，使之不发生冲突。这三种方法可以根据设计需要选择使用。对比色调在设计运用中处理得当可以产生强烈的视觉震撼效果。(www.xing528.com)

（三）文字构成与包装艺术设计的联系

文字是包装设计中的一个重要组成部分，是最直接的销售手段。在商品包装上，可以没有图形，却不能没有文字。人们总是通过包装上的文字说明来认识了解商品的品质、产地、使用方法、企业性质等。文字不仅具有表意传达功能，还具有形式美功能。文字不仅仅起说明的作用，也可用文字构成画面。个性化的文字设计，容易唤起消费者的想象和记忆。在商品包装中要求字体清晰、明确、易读、易懂。文字字体不同，表现的内涵也不同。对于不同性质的商品，不同风格的画面，要采用不同风格的文字进行组合，使文字不仅美观，易识别，还具有鲜明的个性化特点。

1.文字设计的原则

（1）文字的实用原则。

所谓文字的实用原则，即从实际生活出发的原则。包装设计源于生活，是人们对生活的需要，而包装的字体，是包装的重要组成部分，它主要是向消费者传递信息，增强产品的识别性、视觉传达效果，提高产品的诉求力，有效地表达设计的主题和构思。文字切忌繁杂，要易懂，易认。

（2）文字的个性原则。

在包装设计中，文字也具有个性。不同的包装定位不同，文字设计风格也有所不同，具有鲜明的个性。如化妆品包装中的文字设计：女性用品，文字设计一般会定位于秀丽清新、华贵高雅；男士用品，文字设计则体现简洁爽朗、粗犷豪放；而儿童产品包装，文字设计则体现欢快活泼，具有很强的韵律感和节奏感。文字设计在保持其特征的同时，又要取得同整体包装设计的协调感，包括风格、色彩、大小等方面的协调，这样既能体现文字的诉求信息，同时也让文字具有鲜明的个性特征。

（3）文字的优化原则。

同一包装文字设计，根据定位的不同，可以有多种设计方案，在众多的设计中选择比较好的一种方案，就是优化方案。在包装中文字设计无论是在设计构思阶段还是在完成阶段，都可以用优化原则对之进行优化。文字设计可根据产品的属性，消费者的性别、年龄、喜好等进行多角度的构思，在众多的设计方案中选择一个最好的方案与包装整体相协调，达到最佳效果。

（4）文字的整体性原则。

文字的整体性原则是指在包装设计中要处理好文字与文字，文字与排列，文字与包装的形状、色彩、图案风格，文字与消费者等的关系，让它们达到和谐的整体目标。

文字在包装中，作为画面的形象要素之一，它必须要体现包装内容的属性特点，具有良好的识别性、可读性，同时，它必须具有视觉上的美感，新颖独特，体现不同的性格特点，让人感到愉悦。文字与文字的组合、排列，文字与风格、色彩、图案等要素都要协调。文字编排不当会给人以杂乱无章之感，让观者阅读困难，产生反感与不信任感，同时也影响字体的视觉美感。在进行字体设计时，既要体现字体的实用功能，使人获得所需要的信息，又要体现字体的审美功能，获得美感。

2.文字的构成设计

（1）编排。

编排指在视觉传达设计中文字及图形等平面视觉要素的构成组合形式。在包装装潢设计中，编排实质上就是将画画上的图形、标志、文字通过配置和整理，达到视觉效果和设计定位尽可能完美的统一。

（2）文字编排。

文字的编排是在画面整体视觉效果统一的大前提下巧妙地选择字体及合理安排文字在画面上的位置，使之符合局部的统一协调。文字的构成形式没有固定的规则，设计师应充分发挥自我的独特创意，使之更丰富多彩。

（3）文字组合排列的常识。

字体结构应符合结构要求，文字排列应适合阅读习惯，文字在画面中的位置和字体选择应根据内容表达需要，不可生搬硬套。注意字间和行间的合理距离，文字构成组合在画面完善过程中应不断调整、取舍、变化。画面版式构成应讲究布局谋略，注意图形与文字在画面空间中的比例平衡，发挥“布白”的虚实对比映衬作用，使主题更突出，使画面意味更富于联想。

（4）文字排列的基本形式。

水平排列——字体的水平排列又可分为居中、偏左、偏右等排列方式，以呈现不同的视觉效果。

垂直排列——上下向排列。

倾斜排列——右上至左下，左上至右下倾斜排列。

（四）包装艺术设计的形式美构成

好的商品包装能先入为主地进入人们的眼帘，形成记忆，而这些商品包装往往都是形式美感较强的产品。形式美感大致分为以下几点。

1.对比

两个完全相反的物体并列时，相互比较、相互衬托，形成两者相互抗拒的强烈状态，称为对比。世界上的一切事物都在对比之中，美与丑、好与坏、真与假等。对比的要素包含的范围很广，如造型对比、色彩对比、面积对比、方向对比等。在包装设计中，适当地运用对比手法，可使包装鲜明生动、富于变化。

2.韵律

简单的重复形成了节奏，而人类的情感一旦融入其中，就会产生一种有规律又有变化的感受，也就是韵律。在大自然中，四季的变化、动物的运动、植物有节奏又极富律动感的结构等，都是富于韵律美的事物。韵律是最简单的表现方式，它有反复律动和渐变两种形式。

3.调和

任何设计都有一个有变化的和谐整体，如黑白是一种强烈对比，而灰便是两者的调和。任何一个整体都是由许多局部组成，各个局部又都有着自身的特点，但无论如何，应在错综复杂中寻求到一个和谐、完美的共同点。在包装设计中，女性化妆品最普遍地表现出了调和的原理。调和具有静态、温和的美，运用适当的调和，能使人们放松心情，平静而愉悦，对包装商品产生购买欲望。

4.对称

对称指在一种完全虚设的中轴线的左右或上下配置以完全相同的图形，从而达到一种和谐、稳定、均齐的美。如鸟的一对翅膀、住房、树叶、人的五官及肢体都是对称的形态，在包装设计中，商标、产品设计等大部分都是以对称的形态存在。对称中有点的对称，线的对称，其中线的对称比较普遍。

5.分割

任何画面一经分割，其空间产生新的组合关系，也产生了新的对比关系，但各个局部之间都是呈和谐对比的关系。在包装盒上，它的分割形式多为六面体，再在六面上安排图形，调整空间关系，可得到完善的分割比例关系。

6.比例

在造型上所谓的比例，是指局部与整体、局部与局部之间的关系。在常规下，具有反差明确、对比鲜明、节奏适当、视觉稳定的比例为最佳比例搭配。打破常规的比例，运用得当也能造成强烈的视觉冲击力，令人耳目一新。在设计包装盒时尤其要注意比例得当，使盒子的造型比例与盒面图形和文字的比例完美结合。