所谓创意，即是创造新意——寻求新颖、独特的某种意念、主意或构思。创意中的“创”字，做“创造的”“独创的”解释。但不论怎么理解，创造性是其核心，创意是一种创造活动，其行为结果也必须是“独创的、新颖的”。
广告创意是指以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人关注，使之产生兴趣受到感染，并留下深刻的印象，从而使受众不得不接受广告信息；同时，还应以独特的表现方式，展现对事物的全新理解，给人以思想和智慧的启迪，以超然的意境和独特的审美情趣给人以美的熏陶和引导。
关于“创意”一词是汉语语汇还是舶来语汇，人们有不同的看法。据考证，“创意”源于中国古汉语词汇，公元1世纪东汉王充的《论衡》一书中出现过，其意是指写文章能有新意。在此以后却很少有人使用这一词汇，直至1998年版的《辞海》中仍然没有“创意”一词。因此暂可推论，“创意”成为固定词汇及专业术语应始于现代流行汉语，其产生应是受外来词汇概念的影响。
但是，在英文中“创意”似乎也没有形成统一固定并被广泛使用的专用名词，从创意一词的多种英文表现中可以证实这一点。以下有三个单词都曾被译为“创意”。
Creative其英文原意是：创造性的、有创造力的，通常被引申为“创意”，如“Creative Strategy”一词被译为“创意策略”。
Creativity其英文原意是：创造力。有时也被译为“创意”。
idea其英文原意是：思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这是“创意”翻译中最普遍、最具代表性的英文词汇。其出典于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》，译名为《产生创意的方法》。
“创意”这一概念包含多层面的含义，它既是个静态的概念，又是一个动态的过程。静态的“创意”是指创造性的意想、构思；动态的“创意”是指创造性的思维延伸，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。马克思在《资本论》第一卷中的一段论述能够最恰当、最贴切地揭示“创意”的双重内涵：“蜘蛛的活动与纺织工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。”劳动的过程结束时得到的结果，在这个过程开始时，就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。
从创意的源流来看，似乎是在“广告”这个母体中诞生，是广告赋予了“创意”以生命力，并使这个词汇广泛地使用开来。是广告创意使人类的创造力和想象力得到最典型、最集中、最广泛的体现。关于广告创意，广告界学术人士一直持有“表现创意”和“策划创意”两种观点。“表现创意”是从“广告是一门感知艺术”这一观点出发，认为广告创意主要作用在于广告的艺术创造。比如广告语言创意、广告音乐创意、广告形象创意、广告色彩创意、广告版面创意等等艺术性感知范畴的创意。“策划创意”是从“广告是一门科学概念”这一观点出发，认为广告活动中所涉及创造性领域的一切环节都可称为创意。因此，广告领域中出现多个创意“平台”：(www.xing528.com)
概念性的创意——“非可乐型可乐”“没有最好的只有更好的”。
消费观念创意——“不买贵的只买对的”“生活用水不等于饮用水”。
视觉传达创意——视觉语言、符号象征、隐喻联想。
近百年来，广告界人士一直对“创意”争论不休，焦点集中在“广告是艺术还是科学”这一问题上（代表“艺术派”的是威廉·伯恩巴克和丁·威扬格，代表“科学派”的是大卫·奥格威和罗素·雷斯）。“表现创意”的哲学观点是：广告的本质是艺术。“广告的基本作用是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”（威廉·伯恩巴克）因此广告创意的着眼点应该是“怎么说”（广告表现），而不是“说什么”（广告内容）。也就是说，广告创意的重点在于“问题”，而问题来源于需求。
“策划创意”的哲学观点是：广告是一门科学。广告创意的最终目的是产生“实效”（诱导购买）而不仅仅是“有效”（引起注目），广告创意体现在广告战略的制定、媒体的择选、计划的推进等活动的有关细节和要素上。
至今这两种争论仍然无休无止，但“创意”在广告中的核心地位却是毋庸置疑的。艺术派广告大师威廉·伯恩巴克称“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活力”。他曾幽默地比喻“一个化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它不是真正意义上的人，它没有被赋予生命力；同样，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意才能赋予广告以精神和生命力”。科学派广告大师大卫·奥格威也承认“没有好的创意，广告充其量是二流作品……若广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”。“创意”能引导广告受众以新的目光去观察产品或服务，好的“创意”不仅使广告受众“耳目一新”，而且还能做到“记忆留存”，能经受时间的考验。
综合两种不同观点，从宏观上看，广告创意既包括表现创意又包括策划创意，广告创意应当是一个系统工程，而不仅仅是微观的某一环节。无论持什么认识观点，广告创意的核心地位都是无可动摇的。
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