（一）现代广告概念分析
所谓现代广告，就是根据现代市场活动需要，继承传统广告中的科学部分，剔除其不科学部分，并针对市场中出现的新情况，用现代观念来指导，进行广告活动的一种观念与形态。
现代广告是由传统广告过渡、发展而来的，但现代广告与传统广告之间并没有必然的内在联系，从形式意义上讲也无多少相似之处。这说明，现代广告一方面是科学技术进步的必然产物，另一方面现代广告的发展并不是无条件的。就现代广告的产生与发展来看，它与下列因素密切相关：
第一，它必须建立在市场经济体制确立的基础上。在市场经济体制下，生产资料和生活资料的流通、配置和劳动报酬分配都是由市场综合因素决定的。这就为广告的生存留下了空间。
第二，科学技术和人文艺术的发展，新科技手段和新设计思想在广告中的应用，使广告传播效果更为理想，传播领域更为开阔。
第三，消费者收入的增加，消费能力的增强，消费观念的更新，使企业有条件利用广告刺激消费需求，引导消费群体合理消费。
第四，教育水平的提高，是人们需求层次变化的条件。通常情况下，有文化的、受过良好教育的人对提高生活条件和生活质量的愿望较高，他们容易成为广告信息的接受者——广告受众。
第五，专业广告代理机构应运而生，使得市场突破了地域界限，变得遥远而开阔。生产企业需要依赖广告连接消费者，利用广告传达企业信息，运用广告这一促销手段和工具开拓市场，参与市场竞争。
上述因素是促使现代广告发展的主要因素。虽然现代广告和传统广告的目的是一致的，但是，在现代广告的形成和发展过程中，广告运作程序、广告技巧、媒介环境与规则等，都处于不断变化之中。
（二）广告的类型划分
按广告的表现形式可划分为静态广告与动态广告。静态广告一般是指广告作品；动态广告一般指广告活动。前者（Advertisement）是广告的名词，后者是广告的动名词（Advertising）。这里所说的“静”与“动”，仅是词意上的划分。实际上，广告作品也有静态与动态之分，如印刷广告与影视广告。广告活动又是一系列广告促销实施的过程，其中也包括广告活动的静态与动态。
广告的分类标准和方法，还取决于不同社会经济活动与市场特点，受不同国度商务、劳务交换方式、分配制度和流通渠道的影响。从我国的实际出发，广告可按以下标准分类。
1.按广告性质划分
商业广告：商业广告是指以盈利为目的的商品和劳务广告，又称为经济广告。它主要指生产和流通领域及服务行业的广告。商业广告主要宣传商品信息和生产、生活服务信息。
（1）文化广告。文化广告是指传播科学、教育、文化、体育、卫生、影视、广播、新闻出版等各项文化事业信息的广告。这类广告具有鲜明的思想性。(www.xing528.com)
（2）社会广告。社会广告是指以传播福利、保险、医疗保健、征婚、换房、招聘、寻人、挂失等信息的广告。这类广告具有服务的性质。
（3）政府公告。政府公告是指传播国家公安、交通、财政、能源、环卫、防疫、法律、农业等部门的公告，具有“广而告之”的内涵，是一种非营利性的广告。
2.按广告内容划分
（1）商品广告。商品广告是指以推销产品为目的，以为消费者提供产品信息为主要特征的广告。其广告内容以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值等为主。
（2）劳务广告。劳务广告是指提供旅游、饭店、修理、影剧院节目等信息的广告。这类广告的内容是以劳务性质、内容、服务方式等为主。
（3）企业广告。企业广告是指以提高企业的知名度和声誉为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。其广告内容是介绍企业的指导思想、企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。
（4）公益广告。公益广告是指为公众切身利益而服务的广告，如环境保护、计划生育、安全交通、防盗防火、城建市容等内容的广告。它属于为公众谋福利的广告。
（5）来华广告。来华广告是指外商在国内做的商品、劳务和企业宣传的广告。
（6）出口广告。出口广告是指国内企业利用我国的广告媒体和国外广告媒体对外宣传出口产品的广告。
3.按广告形式划分
（1）促销式广告。促销式广告要求广告推出后，取得立竿见影的效果。因此，在制作上突出画面、文字标题及文字内容，用生动的语言和引人注目的画面激起公众的兴趣，达到指导购买的目的。
（2）理性诉求式广告（或称理由、说明广告）。理性诉求式广告是根据消费者的心理需求，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和优点，来促进消费者的购买欲望。这类广告重视证据，逻辑性强，以理服人。其特点是借用权威或专家的鉴定、赞许来说明商品的可信性，并允许试验、试用，保证质量，实行包修、包换、包退。
（3）感情诉求式广告（或称暗示、兴趣广告）。感情诉求式广告是针对消费者的心理，以情感诉求的方式来感染打动消费对象。这类广告主要是暗示、启迪人们的潜意识。其特点是情感诉求，诉之于情，动之于情。
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