设计有效传递视觉传达思维与情感需求

人的行为控制着大部分的日常活动，可以学习并能通过锻炼而变得成熟，注重于功能的设计目的就是让人们的行为更合理与高效。

（一）易于受众识别

行为层次的情感设计主要体现于产品的结构、使用方法、功能性、易用性上。当今社会高科技产品越来越丰富而广泛出现在社会的各个方面，而面对其带来的操作使用复杂繁乱的问题，如何简洁、精准、顺畅而包含趣味的进行设计与构思，对使用者做最合理的结构布局和明确的使用指导，让人们心神愉悦的使用设计产品，便成为这一层次的核心。而受众要想迅速从行为方面接受设计作品，设计就必须要具备概括简洁、易于识辨的特点。以标志为例，成功的标志设计，不但要求美，而且需要以简洁、概括的艺术形象明确地表现一定内容，使人们在很短时间内，了解它所代表的含义。但是，简洁概括不等于简单，形简而内涵丰富是简单的升华。

随着社会进入高科技、信息化的发展轨道，其信息环境开始变得更加复杂而多样。信息的多样性、复杂性、巨大性与信息接收的精确性、高效性、识别性成为解决信息传达的关键所在。因此凭借设计来让人们快速地接受、理解复杂的信息已成为社会最重要的需求。通过路标的指示，人们能快速地、一目了然地获取信息。图标的固有特征就是简单明了，图标越简单，越有深刻的表达力。图标能以最小的空间和最少的笔墨，更明确地显示复杂关系，让受众在最短时间内获得最多的想法，利用图形突出数据，还可以使信息表达得更生动。

伦敦地铁线路图是一种拓扑地图，它只反映各车站相对位置、中转情况和所在的费用区域，而不反映车站真实的地理状况、距离和位置等。早期的伦敦地铁图并非这样，1931年，由英国工程师哈利贝克（从乘客角度思考），设计绘制了这张地铁地图，其通过用最简洁的线和标志，满足了使用者的需求。这种设计理念后来被全世界地铁线路图设计者广泛地使用。这一成就取决于该地图侧重于功能性，而不是地理意义上的准确性。

在行为层面，不仅要求设计作品易于理解，而且需要解决的中心问题是“以人为本”—从人的本心出发，为受众提供可用、易用的设计。这就要求设计作品必须从受众如何正确理解设计作品的思维模式出发，也就是设计师的设计作品思维模式需要和用户的模式一致。这样设计师才能通过作品达到与受众交谈的目的，受众才能真正体会到设计师想要通过作品向其传达的情感寓意。因此，设计师在开始创意设计前应充分了解受众群体，包括年龄、文化层次、审美特征、情感需求等等，综合分析这些设计以外的因素，以便设计出的作品能够真正融入受众的感情中，从内心打动他们。

（二）带给受众愉悦与美的体验

“美”是由长期经验累积而成的，所以，与生活具有一定程度的关联。由于创作时的材料是多样化的，若能将这些材料做出适当的安排与结合，就是运用材料表现意象中形式之美，那么形式美就成了必然考虑的项目。美的形式原理适用于所有相关艺术，美学的范畴有：绘画、雕塑、设计、建筑、摄影、电影、音乐、舞蹈、戏剧等等，无论是形、色、音，任何材料、每种艺术都有其表现的特性与原理。形式是构成美感的要件，它必须经由思考及体验，融会贯通之后再加以安排，才可以实际予以应用，使形式更具内涵。设计要通过美的形式带给受众愉快的享受。

视觉美感是由心理、经验、环境、个人偏好等因素构成的，很难用数字量化做归类分析，因此设计者在表现形式上可以从逻辑性及心理性上着手考虑，也就是纯理性与感性的搭配做考虑运用。以药品包装为例，药品的外观要结合或体现产品美的特征，同时要与实用相联系。例如，安眠镇静剂药片选用冷色调糖衣，补血药用暖色调糖衣，就是考虑到了药片的用途及其对病人心情的影响，这种与实用相结合的色彩选择，更能获得人们的共鸣而产生美感；反之，则给人以不协调的感觉。药品的外观美还要注意包装精美，立意新、工艺新、材料新，好的包装能使人产生信任，愉悦之情油然而生。

另外，还可以在设计中利用说故事的方式打动受众。给受众一个想象的空间，即定位受众的身份认同和文化想象。耐克，采用了与希腊神话中胜利女神尼克名字的相同尾音。传说，尼克身上生有双翼，携带橄榄枝，给人们带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神。于是，“耐克”便成为新款运动的名字，由于“耐克”包含的美好愿望，很多求胜的人便选择购买耐克运动品。可见，好的故事构思创意，能传递给人们美好的愿望，引起用户注意。例如，“洽洽”香瓜子的外包装具有鲜明的中国特色，主色调是红与黑，仿佛喜气洋洋的年画或春联。这种包装不仅意味着它像其他香瓜子一样是节日期间的传统食品，还意味着它将使日常生活变成节日。最惹人注意的是包装的右下角印有“神秘配方”四个粗体黑字。这四个字既暗示“洽洽”经历过悠久历史的认证而具有传统性，同时还强调了瓜子配方的神秘性。在这里，“神秘配方”取代了具体的制作过程—关于生产过程的想象逐渐被遗忘，一种充满魅力的秘密美学就诞生了。

（三）反思层面的情感需求—情感扩展延伸(www.xing528.com)

反思是一种高级的大脑活动，令人们获得回忆、思考、欣赏和创作的能力，与反思相关的设计要求有较高的品位与深刻的内涵。

1.促进联想与想象

联想就是由一个事物想象到另外一个事物的抽象思维过程。在视觉传达设计中，联想的意义十分重要，有时甚至会成为决定设计成功与否的关键。从前两节的内容可以看出，若将色彩看作是视觉传达设计的通用性元素的话，缺少美感或情感的设计将很难获得美感。而在设计情感的表达上，除了本能层面和行为层面外，还有一种很重要的情感元素—联想，尤其是色彩联想。换句话说，由色彩所表现出来的设计意象比起机械的用法和视觉判断，对人的影响要深刻得多。与科学类似，缺乏想象力的设计作品是很难引起读者共鸣的。因此，应根据设计的意象、想要表达的主题充分发挥想象力，既不受个体经验的约束，也要超过时代和时空的限制，让思想自由翱翔。

联想是人进行思维的纽带，也是人类情感迁移和思维共鸣的主要途径。对于视觉传达设计而言，联想能够提炼设计者对于所设计对象的内涵，加深认知，有助于创造出更有感染力和艺术生命力的作品。从心理学视角来分析，各种观念集合直接影响了我们对于色彩的判断，而这些观念集合其实就是联想的代名词。若将一个色彩看作是某个观念或多个观念，那么由这多个观念相互结合或引发出来的观念，就是色彩联想。由此也说明，在视觉传达设计中进行联想推理与想象，应该充分考虑并迎合受众的思维习惯和对色彩的理解等因素。

一般来说，在视觉传达设计中运用联想主要有两种方式：一是让观看者直接想象到具体的实物，例如由红色想到火红的太阳、淋漓的鲜血，由绿色想到青青的草地，黑色想到夜晚、阴晴，黄色想到香蕉、蜜蜂和老虎；而另一种就是让观看者直接想象到抽象的情感或观念，同样，由红色想到炙热的爱情，由绿色想到生机和希望，黑色想到了死亡，黄色联想到温馨。若将这些具象的概念集合起来，便有了固定的色彩表达某些固定的思维和情感，这就是联想的建立，也为视觉传达设计提供了概念性的意象表达基础。基于受众的思维方式，借助联想手段所进行的视觉传达设计就能够让受众者更好地理解设计作品，也更容易实现对于作品的记忆。因此，在进行视觉传达设计时，首先应该考虑要进行的设计想要传达给读者何种信息，进而选择容易引起读者联想的色彩。

2.让人产生心理感觉和情感依赖

对于视觉传达设计来说，所需要达到的传达效果就是当受众者看到设计作品时，其做出的判断、喜好及态度应与设计者的初衷保持一致。在心理学中，这个效果可以用一个潜意识的词汇来表示，若与视觉传达设计联系起来，可以想象到的即是色彩意象。这个词，解释有很多，比如：印象、心像、意象等，在设计中，应该解释为形象和意象更好些。简而言之，视觉传达的终极目的之一就是让设计作品在人的心中产生共鸣，实现设计者与受众者的心灵沟通，让受众者产生应有的心理感觉和感情依赖。

在平时的生活中，我们一般运用各种形容词来描述事物的意象，或者说，可以通过使用合适的形容词来传达事物所蕴含的内在含义，并激发受众者的心理感受，例如，看到一件衣服，可以用“时尚的”“过时的”来形容；去餐厅就餐，可以用“高雅的”“难受的”来形容就餐的体会。同样，视觉传达设计中，也需要借助事物的意象来表现设计的魅力，就像可以利用色彩意象传达效果一样。但是，需要指出的是，受众对于色彩的理解受文化的影响，并且，事物所包含的语义并不是固定不变的，受时空和文化环境的影响，都会造成形的语义的变化。例如，在古埃及，金字塔形的意义有伟大、庄严、静穆、永恒等，但当贝聿铭以钢筋和玻璃在罗浮宫的入口将这个形重现之后，金字塔形的语义立刻发生了变化，成为现代社会与现代科技的象征。文化差异不仅影响视觉经验中的形的语义，也充分影响到对于形的直觉与生理反应。视觉心理学在讨论文化差异时，以人类学的研究例证论证了文化环境对观察者的视知觉所产生的强烈影响。英国视觉心理学家Richard Gregory在其经典著作《眼睛与大脑—目视心理学》中指出：“在不同环境当中成长的人，会以不同的方式来看待世界。”例如，西方世界的视觉环境中有许多的平行直线，如道路、建筑物及家具的直角等等，这些对距离的判断都是有利而可靠的线索。那么，如果生活在没有那么多的直角及平行线环境之中，是怎样判断距离的，是否有不同的知觉呢？人类学研究者发现，非洲南部的祖鲁人非常特殊，他们生活在一个非透视的世界里。他们的世界被称为“圆形文化”的世界，传统上，他们的茅屋是圆形的，他们犁田也不是直线而是圆形的，而拥有的东西也很少有棱角或是直线形。由此可见，视觉传达设计在运用意象时，需要注意到文化的差异性。

最早对色彩意象和心理作用进行研究的是德国哲学家歌德，他于1810年发表了著名的《色彩论》，描绘了各种色彩的作用范围以及与人类性格的关系，歌德经过研究发现，人的情绪有正、负之分，那么，如果用色彩去描述人的情绪，就可以是这样的：正情绪可以是黄色、赤黄色和黄红色，这三种颜色容易激发人的活力，产生积极主动向上的正能量；而负情绪则主要是青色、赤青色和青赤色，它们容易让人产生退缩、不安的负能量。由此可以看出，黄色代表着明亮的特征，是最纯粹的；而青色往往给人带来黑暗的心象，让人产生一种害怕的情感。总体而言，歌德是以一种诗性的气质研究了色彩与人性、心象的关系，主观性较强，其研究结论缺乏科学的支撑。为此，直到20世纪，德国心理学家霍夫施塔特运用因素分析法对色彩意象进行了科学的研究，得出了描述色彩意象的三维度测定性结论，并将三维度测定性结论运用于影响人类情感的研究中来，其中最重要的结果就是色彩的知觉是由色相、明度和彩度三个属性构成的，并且可以用意象色立体地来表现，因此，在进行视觉传达设计时，在表达色彩的意象及其感情时，寒暖、强弱、好恶就是感情的三大要素，构成了视觉传达设计的色彩意象色。