谁来操办节日？商家在七夕节的角色和创造力

本文的题目是很荒唐的。节日原本是一种民间的文化传统，是大众约定俗成的生活庆典。年年逢到这种日子，人们就自发地庆祝——自娱自乐，合家欢乐，普天同庆，古来如是，还要谁来操办？

可是，由于时代转型，生活骤变，加上曾经很长一段时间视传统为封建为落后。人们的节日情怀变得淡薄。不少节日渐渐远去与生疏，甚至名存实亡了。然而，随着全球化的加剧，不知不觉之间一种文化寻根的意识又生发出来。于是，每每过年过节，便要请一些民俗学者坐在电视里讲年俗节俗。难道节日也要启蒙和普及吗？一代代过了上千年的年节，如今反要请人来讲解与传授，岂不可笑？节日是人们一种自发的共同的文化情感与文化习惯。如果没有这种情感，还能由衷地过节吗？这是不是一种文明中断的迹象？想到这里，感到有点可怕。

在这样的情境中，节日确实需要有人来倡导和操办了。那么谁来担当这个角色呢？

记得多年之前，机关单位过春节时，门口扎彩挂灯，大企业还要热热闹闹办一个有唱有跳有笑的晚会，这些年没人操办了，给每个人发点年货便早早落差放假，各自回家；还有，先前每到清明前后，学校便组织孩子们到郊外春游，现在都忙着赚钱，哪还有这份闲心？于是，在市场经济时代，这个节日操办者的差事就落到了商家的身上。文化上的事一落到商家身上就要变味儿。

商家会怎么操办节日呢？首先，把长假的节日称做“黄金周”，想方设法把节日这些天变为购物日、旅游日、消费日、花钱日。

再有，节日原来都有内容的，到了商家手里，自然是什么好卖就卖什么。我们曾经埋怨如今的节日都变成饮食节了——端午节吃粽子，中秋节吃月饼，灯节吃元宵，春节吃饺子加年糕。其实这正是商家一手操办的结果。近年来，逢到过年，商家不是又在极力号召人们到饭店里吃“年夜饭”吗？

别以为我在这里责怪商家，人家商家对於节日是不必负文化责任的。商家要的是商品价值，而非文化价值。哪儿有卖点，就在哪儿使劲。卖艾草能赚钱吗？赏月能成为卖点吗？如今大小城市夜里都要亮起来，抬头向上看，恐怕连月亮也找不到。中秋节里最大的卖点也就剩下月饼了。还能埋怨商家们的月饼大战吗？倘若全是3元钱一个的月饼能赚到几个钱？进入了市场的节日只能顺从市场的规律。这叫做“市场霸权”。(www.xing528.com)

这样，今年的七夕也开始市场化了。其原因是七夕热闹起来了。近年来洋节（情人节等）愈演愈厉，文化界一些人士便呼吁国人拿出自己的以爱情为主题的七夕节来抵抗洋节的“入侵”。在刚刚度过的“文化遗产日”里，七夕节又被列入国家非物质文化遗产。在商家眼里，这个几乎被我们忘掉的节日就生出一些商业价值。还有一个原因是今年的农历七月适逢闰月，出现两个“七夕”，这是三四十年才会出现一次的巧合。从市场角度看，凡是能够引起人们兴趣的都是能够生财的卖点。于是，商家便动手操办七夕了。

其实七夕原本有两个主题。一是赞美女儿们的心灵手巧，聪明颖慧。所以七夕节又称乞巧节。记得我小时候每至此节，清晨时分，家中的女子要聚在一起，在一盆水——这盆水要晾一夜——轻轻地平放上做活的针，比比看谁放的针能够浮在水面上，不沉入盆中。这些民俗游戏都与“女儿的心灵手巧”有关。七夕节的另一个主题是通过牛郎织女的传说，颂扬对爱情的忠贞不渝，两情相许，信守一生，白头偕老。牛郎织女是婚后夫妻，不是婚前恋人，牛郎是用扁担挑着两个孩子千里迢迢去与织女一年一度地相会的。记得那一天只要下雨，大人便说这是牛郎织女在落泪，在抱头痛哭。这与西方表达情人相恋的情人节是完全不同的。

然而，商家是不管这一套的。精明的商家从一些用七夕节抵御洋人的情人节的舆论里看出商机，看出七夕节也可以被改造为一个“黄金日”，那就是干脆把七夕节当作一个情人节，将洋人情人节的酒倒进中国七夕节的瓶子。于是今年各地商家都张起“中国情人节”和“东方情人节”的大旗，并依照西方情人节那样，推销情人礼物（情侣手机、情人饮料等等），倾销红玫瑰——当然是高价红玫瑰。比起舶来的情人节，中断已久而十分空洞的七夕节正好可以更好发挥商家的创造力。于是，“千对情人大派对”、“拉郎配”、“新郎新娘来相会”蜂拥而起，每个城市都出现了这种商家组织的“爱情超市”。

七夕就这样复苏了吗？那些关于女儿们的内涵呢？中国人的爱情观呢？没人提它，也没人想它。其实，七夕只是被市场经营罢了。我们离那个传说一般优美的节日情氛依旧很远。我们还能找回那份文化感觉吗？它在哪里？

再说今年商家之所以尝到七夕的甜头，是因为沾了今年“双七夕”的光。明年不再是“双七夕”，商家要是从中看不到商机，撒手不管怎么办？七夕该由谁操办？

我想，真正的节日重建并非易事。它需要从对孩子的教育开始，需要文化上的启迪和与传统的衔接，需要各界的倡导与参与。但是如果人们没有真正的节日期待与情怀，这些节日最终只是市场中一年一度一次商业由头；一种西餐中吃、不伦不类的文化闹剧。