产品生命周期的营销策略-实现创业之路

产品生命周期的曲线如图6-12 所示。

图6-12　产品生命周期

在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期利润通常偏低或为负数；在成长期，销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期，利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间，产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。

在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表6-1 概括。

表6-1　产品生命周期不同阶段特征

产品生命周期各阶段特征与策略汇总见表6-2。

表6-2　产品生命周期各阶段特征与策略汇总

1.引进期的营销战略

商品的引进期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品引进期，一方面由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到引进期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以在引进期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有4 种可供选择的市场战略。

（1）高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境如下。

①必须有很大的潜在市场需求量。

②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手，想快速建立良好的品牌形象。

（2）选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况。

①商品的市场比较固定、明确。

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买。

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其他原因使潜在的竞争不迫切。

（3）低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境如下。

①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本。

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感。

③潜在的竞争比较激烈。

（4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速地接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境如下。

①商品的市场容量大。

②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感。

③当前存在某种程度的竞争。

2.成长期的营销策略

商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种。

（1）积极筹措和集中必要的人力、物力和财力进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

（2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。(www.xing528.com)

（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

（5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为树立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

（6）充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

3.成熟期的营销策略

商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层大多数也是在处理成熟产品的问题。

在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极地防卫产品的衰退。攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统地考虑市场、产品及营销组合的修正策略。

（1）市场修正策略

市场修正策略即通过努力开发新的市场来保持和扩大自己的商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广，促使顾客更频繁地使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。

③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，如地理、人口、用途的细分。

④赢得竞争者的顾客。

（2）产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良来提高销售量。

①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。

③式样改良，即增加产品美感上的需求。

（3）营销组合调整策略。营销组合调整策略，即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素来刺激销售。

①通过降低售价来加强竞争力。

②改变广告方式以引起消费者的兴趣。

③采用多种促销方式，如大型展销、附赠礼品等。

④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

4.衰退期的营销战略

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单地一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

（1）维持策略，即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会退出现行市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以延长商品寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种。

①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格。

②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途。

③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容。

④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

（2）缩减策略，即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量都集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销的费用，以增加当前的利润。

（3）撤退利润，即企业决定放弃经营某种商品以撤出目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题。

①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的哪些资源。

②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

③保留多少零件存货和服务，以便在今后为过去的顾客服务。