市场细分调查与分析和营销策略

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

1.市场细分的程序

（1）调查阶段。

（2）分析阶段。

（3）细分阶段：细分消费者市场的基础。

（4）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。

（5）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

（6）心理细分：社会阶层、生活方式、个性。

（7）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

2.市场细分的作用

细分市场不是根据产品品种、产品系列进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源去争取局部市场上的优势，然后再占领目标市场。

（4）有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，通过市场细分后企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

3.市场细分的步骤(www.xing528.com)

（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

（4）制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

4.市场细分要考虑的因素

在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。首先，公司必须清楚潜在的细分市场是否对公司有吸引力，如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等。其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。或者，如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能提供优质价值的竞争能力时，该细分市场就应放弃。

公司对不同细分市场评估后，可考虑以下5 种目标市场模式。

（1）密集单一市场。公司通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高回报。

然而，密集市场营销比一般市场的风险更大，个别细分市场可能出现不景气的情况。

（2）有选择的专门化。公司选择若干细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。各细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能盈利。这种细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。

（3）产品专门化。公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的技术所代替，就会发生危机。

（4）市场专门化。公司专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务，并因此获得良好的声誉，成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果顾客突然削减预算经费，就会产生危机。

（5）完全覆盖市场。一个公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，只有大公司才能采用完全覆盖市场战略。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异营销或差异营销，达到覆盖整个市场的目的。在无差异营销中，公司可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场。为此，需设计一种产品和制订一个营销计划来吸引绝大多数的购买者。公司凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在人们的心中为该产品树立一个“超级印象”。狭窄的产品线可以降低生产、存货和运输成本。无差异的广告方案则可缩减广告成本，而不进行细分市场的营销调研和计划工作，又可以降低营销调研和产品管理的成本。

在差异营销中，公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。差异营销一般要比无差异营销创造更大的总销售额。然而，差异营销也会增加经营的成本。比如，产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等。由于差异营销在使销售额增加的同时，也使成本增加，因此事先不能预见这种战略的盈利率。