营销组合方法的核心理论框架

4Ps 理论产生于20 世纪60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语。其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。市场营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12 个要素），杰罗姆·麦卡锡（Mccarthy）于1960 年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，如图6-10 所示，具体内容如下。

（1）产品（product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

（2）价格（price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

（3）分销（place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

（4）促销（promotion）：企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛，等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

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图6-10　4Ps 营销理论

注：P1：product（产品）；P2：price（价格）；P3：place（分销）；P4：promotion（促销）。

4Ps 的提出奠定了营销管理的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响营销活动效果的因素有以下两种。

一种是因素不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境。

另一种是因素可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称为企业可控因素。营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。