大数据时代的市场调研与决策

随着经济全球化、政治多极化、文化多元化、社会信息化的飞速发展，创业者迎来了前所未有的创业契机。党的十八大报告明确提出，要推动实现更加高质量的就业。就业是民生之本，要贯彻劳动者自主就业、市场调节就业、政府促进就业和鼓励创业的总方针，实施就业优先战略和更加积极的就业政策；引导劳动者转变传统的就业观念，鼓励多渠道多形式的就业，促进创业带动就业，做好以高校毕业生为核心的青年就业工作和农村转移劳动力、城镇困难人员、退役军人的就业。在如此背景下，机遇与挑战并存，创业者想要找到一个甚至几个项目并不难，但如果想将自己的项目变成事业，市场调研就是创业过程中不可或缺的重要环节。

（一）市场调研的含义

市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织依据特定的决策问题而系统地设计、搜集、整理、记录、分析及研究市场各种信息资料、报告调研结果的整个工作工程。市场调研是市场预测与经营决策过程中不可或缺的重要组成部分。

（二）市场调研的重要性

市场调研对企业的市场营销的重要性主要表现在：首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。其次，市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制订与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大程度上依赖于市场调研活动的开展。同时，来自以下因素的影响，将使市场调研的重要性更加突出：

首先，来自市场。一方面，市场将愈加成熟，增长的空间狭小。在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的；另一方面，市场的迅速变化发展，将使企业进行更加快速的市场调研。

其次，来自产品。新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。因此，企业离开市场调研，就很难生存，尤其是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产品失败的代价将会更高。这就迫使管理人员通过调研来帮助减少日益增加的广告成本、开发成本、管理成本等。

（三）市场调研的特性

1.市场调研的目的具有较强的针对性

市场调研的目的是了解、分析和判断企业市场营销管理中是否存在问题，或解决已经存在的问题，预测未来发展趋势，从而为企业定制营销决策服务，并非对市场营销的所有问题笼统、盲目地进行。

2.市场调研的方法具有科学性

市场调研活动必须采用科学的方法，如市场信息范围的确定方法，信息收集方法的选择，流程的设计，执行的技巧和严谨度，数据处理方法、分析方法等。市场调研与预测活动只有运用科学的方法进行组织、实施和管理，才能获得可信度较高的调研结果，也才能做出比较正确的市场决策。

3.市场调研活动的过程具有关联性

市场调研活动是一个系统化的工作，包括调研活动的设计与组织，所需信息资料的收集、整理和分析，调查报告的形成等。一系列工作环环相扣、紧密联系、相互依存又相互影响，共同构建了活动的全过程。

（四）市场调研的基本过程

市场调查可以按照准备工作、实施与控制、分析与总结三个阶段分步实施。

1.准备工作

市场调查的准备工作阶段是事关市场调查成功与否、质量高低的一个重要步骤。准备工作做得充分，可以取得事半功倍之效，否则，会严重影响调查的总体质量，甚至夭折。(www.xing528.com)

（1）确定好调查主题。市场调查的目的是给宏观的市场控制、管理或微观的企业市场营销活动提供决策的依据。供求关系经常变化，供求矛盾在宏观与微观的经济活动中都有反映，不过有的表现显著，有的表现不显著。那么，调查前首先要搞清“要调查什么问题”，明确目标，不能无的放矢；同时资料和信息的来源要有一定的科学性，要多方搜集信息，进行系统的分类和全面的分析，才能使调查目标更加真实和科学，如市场的占有率、价格、效益等分析。

（2）总体环境的分析。总体环境的分析是宏观环境的分析研究。任何市场都受周围总体环境的影响与制约。首先是一定时期国家的政策，特别是经济方面的政策。国家政策对市场的发展和市场在一定时期的变化起着指导性的作用，企业是国家经济主体的一部分，与国家的整体经济密不可分，所以要研究政策。例如现在国家积极提倡产品环保，在开发和生产新产品时，就得时刻有环保意识，这既符合国家的政策，同时也顺应了消费者的环保趋向。

其次是国民经济的发展状况。国家宏观经济发展的速度、国民经济的产业结构、城乡居民的收入、个人消费占收入比例等，可以从一个侧面反映出整个社会经济的现状，为企业经营决策提供一定的参考。20世纪80年代中期，电视机成为城乡居民的消费热点，几乎每个省市都相继投入了几个电视机生产厂，结果是重复建设，科技含量低，技术落后，形成不了规模生产，没有真正的具有自己知识产权的产品，总是在组装和拼凑，得以生存的为数不多。这是企业对国家的产业结构缺乏认识。有许多投资领域需要投入，为什么都往一个点上挤呢？还有制药业的维生素C案例，也是类似经历，再有汽车、VCD等。

当今科学技术的发展决定着社会生产力发展水平，科技的发展对企业的生产、工艺、管理提出了新的要求，一个企业如果不注重科技的研发和科技上的投入，势必在发展过程中被淘汰。青岛海尔的成功，在科技上投入也是其中的重要因素。

再次就是研究国家的法律及地方法规，这些法规将会规范企业的经济活动。

2.实施与控制

经过调查的准备阶段确定调查的课题后，就要拟订调查的方案和计划，建立机构，选配人员，收集信息和资料。

（1）方案的拟订。为了使调查有目的、有计划、有组织地进行，调查前应制定周密的方案。首先明确调查的目的，应根据国家经济发展的战略目标、不同时期的发展计划及一定时期内市场管理或企业营销的目标而确定。如消费者不同的群体消费结构、某产品所处的商品生命周期等。其次是确定调查对象和单位，总体是对象，个体是单位，科学地限定总体界限，以保证调查资料的准确性。再次确定好调查的内容，是从调查目的出发，提出具体的调查项目，一般是通过调查表反映出来。最后就是规定好调查的时间与期限，市场现象是极为复杂的而且变动性大，规定资料所反映的时间范围，有利于分析与研究一定时间内的市场现象。

（2）组建机构，选配人员。当前，我国除少数经济管理部门和大型集团公司有常设的调查预测机构外，大都临时组建，机构的大小要根据任务和范围而定。人员的选配也十分关键，人员的素质、来源、文化程度、专业知识等方面都有一定的要求，而且还要经过市场调研的系统专业知识教育和培训，以便更好地开展工作。

（3）信息的收集。信息和资料的收集力求全面、准确、科学，要想得到第一手资料，必须亲自进行调查，同时对于已经有的二手资料要充分利用，以便节约时间，提高信息的收集速度。

3.分析与总结

经过调查取得的信息和资料是比较零散的，有时还有可能是片面的，只能是感性认识，不能上升到理性，必须要进行系统的分类、科学的加工整理，要求及时、准确、适用、系统。

资料的处理，首先要进行检验与编校，检验数据及资料是否完整、齐全，准确度如何，资料的可比性怎样，时效性是否真实。其次要进行数据资料的统计分类，把不同性质的事物区分开，把性质相同的事物联系起来，划分市场现象的类型，说明市场现象的内部联系，分析市场现象的依存关系。

资料经过系统的加工整理后，要筛选、判断、分析研究，得出结论，以报告的形式形成书面文字，要求反映的情况和问题必须准确无误，观点鲜明，文字简练，层次分明。

市场调查的准备、实施和分析是调查的程序，在程序中还涉及调查的方法和技术。方法和技术对收集信息是很重要的，会直接影响到市场调查的质量和效果。经常运用的调查方法是询问法、观察法、实验法等，技术有二项选择法、多项选择法、自由回答法等。每个方法和技术都各有优缺点，在实践中我们要根据实际情况具体、灵活地运用。

我国的工业企业，尤其是一些老国有企业，前一时期新增了许多项目，大都由于缺乏市场调查，草率上马后因市场饱和惨遭淘汰，他们应该学习优秀企业在经营管理，特别是在市场调查上的先进经验。