（一）民国时期女性解放运动
月份牌中都市女性形象的不断发展变化，离不开近现代的女性解放运动，同时月份牌也通过其女性形象润物细无声地影响着民国时期女性解放运动的进程。中国传统社会，男尊女卑的观念深入人心，女性在封建专制统治下，在儒学教义的要求下，必须遵守“三纲五常”“女德”的束缚，她们被教化成了只会“顺从”的物品，没有自我。在“男主外、女主内”的社会观念里，把自己局限在了小小的一方天地。
19世纪末20世纪初，特殊的历史环境使中国国门打开，西方文化进入中国，许多有识之士创办启蒙期刊，宣扬新文化，自由、民主的观念，男女平等的观念广为传播。陈独秀、张太雷等新文化运动的先行者们所提出的反对男尊女卑的社会性别的议题，更是将女性的解放上升到决定国家兴衰的地步，并坚定地认为封建制度对女性的束缚禁锢了她们的发展才造成国家的衰败。[89]传统文化观念受到西方外来文化的冲击，人们向往平等民主的新社会，希望解除中国女性近千年的传统礼教束缚，将女性从“三纲五常”“三从四德”等封建的、过时的、陈旧的、腐朽的思想中解放出来，通过废缠足、办女报等一系列形式促进了女性意识的苏醒。1884年，中国第一所私立女校由东方女子教育促进会在宁波创办，这是一所英国人投资主办的学校。[90]1902年蔡元培建立爱国女校，女性教育得到国人的重视。光绪二十九年（1903）金一发表《女界钟》这一著作，这是中国首部倡导女权主义的著作，指出：“谓二十世纪中国之世界，女子之世界，亦何不可？”这给中国女界指出了光明的道路。民国时期女性解放运动起初只是在城市范围内小面积传播，随后才逐渐辐射全国。在女性解放运动过程中，郑观应批判缠足这一陋习，张竞生在上海发起乳房解放运动，也就是天乳运动，政府颁布法规要求中国女性禁止缠足、束胸，主张解放女性身体。月份牌中的女性烫着西方卷发，涂着大红唇，身穿性感裸露的服饰，给女性强力的视觉冲击，让女性逐渐抛弃了陈旧、过时、腐朽的思想观念，改变固陋的生活束缚，这些女性们开始去效仿，去尝试，不再将自己隐藏在宽大、厚重的传统服饰里面，转而追求健康的双脚，追求优美的曲线，在月份牌的女性形象带领下，走上摩登女性的时尚道路。在中西文化碰撞与城市商业经济的推动下，都市女性对传统封建思想提出了挑战，她们的思想观念也不断得到构建，女性解放运动声势浩大，女性同胞不断突破自我，决心与旧思想、旧体制决裂，重新发现女性自身的美和人性的美，推动社会的进步与发展。
（二）被商业文化消费的女性(www.xing528.com)
资本主义经济促进了城市商品经济等发展，商品经济同时带动着城市消费主义的兴起与都市文化的产生，月份牌中女性形象作为商业宣传的对象同时也成为被商业消费的对象。1930年鲁迅在以“谈美与不美、真假艺术的区别”为题的演讲中谈及，画的是上海的时髦女郎，很精细，连一根根的发丝都画得一清二楚，画的虽然是美人，但一点也不美，它不是什么艺术品，而是一幅庸俗的商业广告。[91]月份牌作为商品经济与都市文化的产物，确实体现出商业化与世俗化的特征。而月份牌中女性形象同样也具有商品化的特征，在作为商业宣传对象的同时也成为被商业消费的对象。
20世纪30年代初期，月份牌的女性形象成为商品宣传的载体。例如在香烟月份牌中女性身穿旗袍，刻画出优美的身材曲线，过多的肌肤裸露在外面，表情却又端庄温柔，呈现出有点媚、有点柔，但又从容自信、落落大方的视觉效果。而香烟的主要受众消费者是男性，按理说应该刻画男性形象，但实际上却极少有男性形象出现。正如“白金龙香烟”的广告词所说，“美人可爱，香烟亦可爱，香烟而爱国，俱则更可爱”。又如上海中法大药房的月份牌中，美女穿着小吊带，右侧的胸部已经明显能被看清楚，下身搭配超短裙，一双修长的腿显露无遗，打着伞坐在小船上，穿了又似没穿，又欲又媚俗。显然这些月份牌所绘制的图像并没有在印刷本店的出售品，而是企图用美女俘获观者的心，这样月份牌中的女性形象显然是被消费的对象，带有明显的商业色彩，甚至被认为有伤风化。正如西蒙·波娃所说：女性是男性眼中的“他者”，女人一开始就存在着自主生存与客观自我——“做他者”的冲突[92]。在企业家眼中，女性就是男性观看的对象，通过女性的美貌与身材获取资本利益，这里刻画的女性已然是一种商品符号，成为吸引顾客、促销商品的手段。“既然看总是对要看之物的凝视，那么，从精神分析的角度来说，看必然包孕着种种潜在的欲望”[93]，虽然民国时期思想得到解放，也主张男女平等，但是封建主义的男权主义依然有残余，女性即使已经获得一定的平等权益，但也无可避免地被男性“消费”“凝视”。正如贡布里希所说，“画家的倾向是看到他要画的东西，而不是画他所看到的东西”，所以画家在月份牌中刻画的女性形象必须遵守买家的要求，不得不主动迎合男性消费者的审美需求，月份牌的女性形象成为“物化男性审美的集中体现”，成为商品中的一部分，更是成为商业化潮流下被消费的结果。
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