产品设计思考：创新三创征途

对于“三创”赛的参赛队伍来说，产品（服务）是整个项目围绕的核心，通过提供的产品或服务，评委老师们才能直观地了解这个项目的内容、亮点和特色。所以产品凝聚着创业团队的项目理念，是至关重要的，那么如何进行产品设计呢？接下来为大家分享一种创意设计方法论——设计思考。

用户的需求，或者说问题，有时候很明显，有时候却很隐幽和模糊。因此，设计思考是发现问题和解决问题的思维过程。设计思考是一个以人为本的解决问题的方法论，很久以前就已经在设计师圈内被熟知，近几年拓展到整个产品和服务设计领域，它的目的在于能够快速、有效地为各种议题寻求创新的解决方案，为未来创造更多的可能性。设计思考的流程分为五个步骤，透过这五个步骤中不同的技巧发散以及收敛思想，可以让人们迅速地想出许多用来解决问题的创意点子。这五个步骤分别是：共情、共义、发想、原型、测试。具体可以阐述为以下五点内容。

1．以人为本

“以人为本”的同理心是设计思考中非常重要的概念，第一阶段就是透过观察、用访谈技巧完成有质量的访谈，来了解及寻找被隐匿的需求，并想象不存在的解决方案。同理心说得容易做到却不容易，有些人认为设计思考只是单纯的工具，按照方法去操作即可，但事实上“以人为本”的同理心才是设计思考的内核，如果没有真正把用户装进心里、想要帮助用户去解决问题，就无法用好设计思考工具，所以如果要实现好的产品设计，一定要以同理心去了解用户的需求。

第一个步骤是确认设计主题、设定创新价值概念、确认受访对象等。创业团队在确定好项目的主要创新点之后，就可以着手进行访谈调研；设置好访谈的问题，找好访谈对象，深度挖掘用户相关的需求。此后根据访谈结果绘制 UX TABLE，将相关的文字整理成说的、听到的、想到的、感受到的四个方面的同理心地图，并据此通过因果关系和相关性，提炼总结出受访者（用户）的痛点和需求。

2．设计观点

在收集到的调查信息基础上，我们需要更精确的定义需求。像“让学生的成绩更好”，这就不是一个精确的需求定义；而“提升学生在自习时间的专注力”，则是更精准的、入手点更明确的需求定义。只有精准定义需求，我们才能开始着手解决问题。

同理心地图完成后，创业团队可以根据需求写出设计观点（Point of View）。一个好的设计观点需要有一个清楚定义的对象、以动词表示的需求以及说明该需求产生或现阶段无法满足的原因——洞见。从需求到洞见，从“人与物的关系”发散挖掘到“人与人的关系”，才能让创新做到有 用、有趣、更有情。在理解洞见环节，团队可以主要分享用户调研数据，进行数据的故事拼图，确认洞见并找出设计观点，再定义价值创新机会点。

3．发想创意

找出设计观点后，创业团队再根据其提出“How might we？”的问题，再根据问题去发想创意。在这一环节，可以使用“脑力激写+TRIZ发明原则”（TRIZ，可译为发明问题的解决理论，能够让使用者跳脱心理惯性或是常使用的试误法而产生更多有价值的创新想法）的方法。这个步骤可以看作是进行头脑风暴。围绕上一步定义的需求，我们可以跳出局限，打破惯性思维，提出各种各样天马行空的点子。不是一定要想到完美的好点子，而是要在一百个点子里选出最好的。在创意发想阶段，要牢记这样的规则：延迟批判，重量不重质，利用图像，精简地表达想法，延续他人想法，疯狂想象。毕竟这里的重点是发散思维，可以暂时不考虑想法的可行性，只管提出好的产品创意。

脑力激写便是团队成员将脑力激荡出的想法写在纸上，步骤如下：

（1）花 5 分钟在纸上的第一行写下3个（至少3个）创意问题的想法。

（2）将写好的纸张依次交给右边的成员。

（3）同时也收到左边成员递来的已记录下他/她想法的纸张，每人必须在这张纸的第2行写下另外3个对创意问题的想法。

（4）对创意问题的想法也可根据纸上所列，加入自己想法：① 强化纸张上的想法；② 将纸张上的想法进一步加以变化；③ 加入全新的想法。

（5）视小组的人数重复前面的步骤，直至每个人都在每张纸上写下他/她的想法。

4．对产品创意进行筛选和分类

团队需要从数量众多的创意想法中进行选择，找到现阶段的 Best Choice，具体筛选步骤如下。

（1）影响/努力矩阵（Impact/Effect Matrix）（初步筛选）。

图7-1　影响矩阵

① 第1区域（努力少、影响高）：第一优先级选择将精力投向这里。

② 第2区域（努力多、影响高）：一旦完成第1区域的任务，立马投入这里的工作。(www.xing528.com)

③ 第3区域（努力少、收益少）：第三优先级，可以选择做。

④ 第4区域（努力多、收益低）：选择不做。

（2）创意点子概念筛选：卜氏矩阵（精筛）。

卜氏矩阵（Pugh Matrix）可以协助设计人员完成以下内容：从各种的可能选择方案中得出最佳的设计概念以满足各项需求准则；通过整合各种设计概念，强化设计结果。其具体操作是从多个维度来评价方案的好坏，根据重要性为每个维度设置权重值，然后对方案的各个维度进行 1～10 分的打分，最后综合算出方案的最终得分来比较多个方案的好坏。

（3）创意点子市场确认：KANO模型分析方法。

在设计产品时，需要先提出产品的多项需求，识别出其中重要的产品需求。在KANO分析中有六种需求，最重要的有三种：M基本型需求，O期望型需求，A魅力型需求。

① M基本型需求（Must-be）。

这是顾客对企业提供的产品/服务因素的基本要求，是产品一定、理所当然要有的功能/服务/特性。使用者不会因为有就觉得满意，但没有一定会非常不满。

② O期望型需求。

这是顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，产品有这种功能会比较好，但不是一定要具备，如果有则会让使用者满意度变高。

③ A魅力型需求。

这是指不会被顾客过分期望的需求，是让用户觉得惊喜的功能，如果有，则会让使用者感到满意，但没有使用者也不会因此表现出明显的不满。

④ I无差异需求。

这是指使用者对这一因素无所谓的需求。

⑤ R不需要。

这是指用户不需要这种功能，甚至对该功能反感。

⑥ Q有疑问。

这是表示有疑问的结果。一般不会出现这个结果，除非这个问题的问法不合理，受测者没有很好地理解问题，或者是在填写问题答案时出现错误。

5．Prototype打造原型

这又被叫作快速原型试作，其原则如下：越丑越好，不用美化；越粗越好，不需精雕；越快越好，不需细琢；就地取材，能体验就好；用手思考。具体可以利用这些呈现方法：仿真设计、文具原型、剧本展现等。在筛选好产品创意之后，不要着急着手去做，项目团队不妨先快速打造原型，通过仿真设计或者剧本展现等方式来呈现这款产品进行测试，以此来观察此产品还有什么缺陷，还有什么需要改进的地方，快速试错，减少错误成本。