精油市场分析案例-创新·创业·创青春书籍

以上内容只是对商业计划书的一个简要介绍，并不是硬性的规定，每个项目都有其不同之处，我们要灵活变通。因此接下来将以“YOUNG·生”项目部分内容为例，具体讲解如何书写网络商业计划书。

尽管评委老师和投资者们会根据前面的目录部分对团队项目主要的内容梗概进行初步了解和判断，如果有疑问或感兴趣的点再进行详细翻阅，但面对众多的商业计划书，评委第1、2、3次可能会认真看目录找亮点，而第100次、第200次翻开第一页时仍然看见密密麻麻的文字加数字，便会产生疲劳感。为了让评委老师更加清楚的了解项目，“YOUNG·生”团队在商业计划书的最前面添加了一个“项目一览表”。

项目一览表是以一个表格的形式，把项目最精华的内容呈现在第一页，包括项目名称、项目概述与项目简介，重点展示项目的特色与亮点。项目一览表内容简洁，重点突出，既有利于让评委们对项目有一个大致的印象和了解，又能起到缓解评委们疲劳的作用。

这一部分的商业计划书文字篇幅不宜太长，不能有冗长的文字介绍，同时这些文字介绍里要避免使用过多的专业词汇，尽量用形象直观的方式去阐述；逻辑要清晰，注意避免阐述与主题无关的内容，要开门见山。

1．摘 要

执行摘要位于正文内容的第一页，作为整本商业计划书的“门面”担当，它是评委老师们在翻阅过程中第一个会注意的地方，影响着评委老师对于这份计划书的第一印象。

摘要的目的是让评委老师对项目产生兴趣并渴望得到更多的信息而继续阅读。摘要是整个商业计划书的精华，简明扼要地反映了商业计划的全貌。由于摘要的目的是让人直观地了解项目，因此，和项目一览表一样，也要注意避免出现过多专业术语。要使用更加生动形象的语言来撰写摘要，才有助于清楚明了地展示项目的核心内容，使投资人或评委老师在短时间内就能理解项目大体内容，对项目做出初步判断。

摘要主要包括公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、销售计划、生产/经营计划、财务计划、资金需求状况等，涵盖了整个商业计划书的内容，即商业计划书的各个部分都要在摘要中用最简洁而具有吸引力的语句阐述出来。

从“YOUNG·生”团队商业计划书的执行摘要目录来看（见图4-1），他们的商业计划书的摘要覆盖面是十分广泛的，基本上包含了商业计划书的所有内容。同时摘要也十分具有条理性，从简介到需求、市场等内容的分析，再到对自身的团队的介绍，每一步都具有自身的逻辑，层层深入。

图4-1　“YOUNG·生”项目摘要

在商业计划书的摘要撰写中，要注意以下要点：

（1）项目摘要要做到精炼，可以用一句话概括指引到后文每一章节，摘要全部内容尽量控制在一页纸以内（1 500字左右）。

（2）建议在商业计划书的其他内容都撰写完成之后再进行摘要部分的撰写。

（3）摘要部分的内容一定要有针对性和逻辑性，即不能将商业计划书中的方方面面都空泛地概述一遍，逻辑上必须阐述清楚以下这几个问题。

① 项目要做什么？（产品/服务/商业模式）

② 项目致力于解决什么问题？（市场—用户痛点/解决方案/为什么是现在解决）

③ 项目为什么可以打败竞争者？（核心竞争力/政策扶持/市场趋势）

④ 项目如何盈利？（市场容量及需求/盈利模式/利润增长值/附加值/成本分析）

⑤ 为什么是自己团队来做这个项目？ （团队成员/资源优势）

2．产品与服务

商业计划书的核心在于是否拥有一项创新性的产品或服务，以及它最终能否为客户和企业双方产生的价值。创业者必须为自己的产品或服务进行详细的介绍，主要包括以下内容：

（1）产品或服务的名称、特征及性能用途。

（2）产品或服务的运用或操作流程。

（3）产品实物图展示或平台显示界面展示。

但如果项目的产品和服务种类、数量较多，内容较为复杂，可能会给评委老师造成阅读的混乱。因此“YOUNG·生”项目团队在项目策划书中着重介绍了它的主要产品系列——桃花精油系列，并采用示意框架图将产品与服务清晰地展示出来。

图4-2是“YOUNG·生”团队最终版的产品和服务框架示意图，可以看出该团队用图表的形式来总结产品与服务，十分直观清晰地将这个项目的核心展现了出来，给予评委老师对产品服务和具体内容的一个总体印象。同时从这张图表上也可以看出这一部分内容是十分丰富的——项目与服务涉及的具体内容、项目特色、功能疗效等均有所体现。

图4-2　“YOUNG·生”团队产品和服务框架示意图

另外，还有两点需要注意：首先，产品或服务是项目的核心内容，所以该部分的描述一定要尽可能详细；其次，语言要通俗易懂，少使用技术专有名词，将产品是什么、怎么帮客户解决问题这两个点阐述清楚。

3．市场分析

在商业计划书的市场分析这部分中，根据产品与服务的不同，我们要有不同的分析。例如，在“YOUNG·生”项目中，由于主打的是精油产品，因此他们的主要市场分析是针对精油市场的分析。如图4-3所示，这是“YOUNG·生”项目具体的市场分析部分目录。

图4-3　“YOUNG·生”项目市场分析部分

在这一部分中我们也可以采用一些固定的模型来进行分析，如STP分析、PEST分析、SWOT分析、波特五力模型分析等。

（1）STP分析。

S（Segmentation）是指市场细分，T（Targeting）是指目标市场选择，P（Positioning）是指市场定位。在市场细分里，可以区分不同的消费群体，进行定位分析；在目标市场选择里，可以通过对特定产品的顾客、市场、竞争的分析进行对目标市场的选择分析；在市场定位里，可以从自身的产品特色、服务的角度等对市场进行定位分析。

（2）PEST分析。

PEST分析是指对宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素做分析，根据不同行业和企业自身特点和经营需要的不同，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

① 政治（Political）。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。重要的政治法律变量有：执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法的修改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平等。(www.xing528.com)

② 经济（Economic）。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

③ 社会（Social）。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会影响一些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可程度；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

④ 技术（Technological）。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点，该领域技术发展动态和研究开发费用总额，技术转移和技术商品化速度，专利及其保护情况等。

（3）波特五力模型。

五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源：

① 供应商议价能力（Bargaining Power of Suppliers）。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

② 购买者议价能力（Bargaining Power of Buyers）。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

③ 新进入者威胁（Threat of New Entrants）。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。新进入者威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

④ 替代品的威胁（Threat of Substitute Product）。两个处于不同行业中 的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争的行为，这种源自替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

⑤ 行业内竞争者的竞争（The Rivalry Among Competing Sellers）。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

在分析中，可以用表格或者图表的形式将结果或者数据列出来，这样可以比较清晰明了地将数据转化为直观、形象的可视化图像、图形。而用图表表达各种数据信息，也能让评委老师更清晰地理解选手所要展示的内容。

（4）SWOT分析。

SWOT分析代表分析企业优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是对企业内外部各方面条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识，同时要区分公司的现状与前景，还要与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于自己的竞争对手，最后还要在全面考虑的同时保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。一旦使用SWOT分析法确定了关键问题，也就确定了市场营销的目标。SWOT分析法可与PEST等分析模型一起使用。

表4-1是“YOUNG·生项目”的SWOT分析表。

表4-1　“YOUNG·生”项目SWOT分析表

4．营销战略

市场营销说白了就是面向市场进行推销，其终端接受者就是客户。加强市场营销策略的制定和实施，有利于当代企业从产品的设计到最终的销售以及服务做到最合理的规划，从而达到将产品顺利推向市场，获得收益的目的。因此，市场营销策略贯穿了当代企业经济活动进行的各个环节并产生着深远的影响。“三创”赛是一个电子商务挑战赛，因此网络营销便是市场营销中关键的一步，尤其是随着互联网越来越发达，网络用户的数量也在不断增加，线上的营销战略非常重要。“YOUNG·生”的整体战略核心就是利用专业的、便捷的产品和服务精准锁定潜在客户群，并建立与客户长期的信任与贸易关系，致力于成为新时代年轻人健康管理首选，指引年轻人追求美好生活。

“YOUNG·生”团队的线上营销采用的是网络营销与深度营销相结合的方式。他们首先建立了自己的公众号，不仅推送日常知识文章，同时用户可以直接在公众号的商城中购买产品以及进行趣味测试等。

另外他们利用新媒体——抖音、微博、知乎等多方位进行宣传，扩大品牌知名度，并时常采用抽奖等形式来吸引客户群体等。

5．投资财务分析

财务分析一般用来判断公司的未来经营的财务损益状况，进而确保投资人能够获得预期理想的投资回报，对资金的来源及运用进行规划。财务预测是对收入、成本及现金流量进行预测，对投资价值进行衡量。在投资评估方面可以运用的方法包括静态回收期法、净现值法、内部收益率法等。如图4-4所示，这是YOUNG·生项目在财务分析这部分的主要内容概要。

图4-4　财务分析内容

在书写这一部分内容时，需要注意：首先，一定要有专业的财务人员或者会计人员参与完成；其次，在处理数据分析时一定要确保数据的真实可靠性；再次，假设条件要和公司实际情况大致吻合，例如公司实际销售收入可能是10%，在进行财务分析时，切忌假设公司未来五年销售收入可能在50%，这样编写出来的财务分析将失去它本来的意义。

6．风险分析及对策

风险按照不同的标准有不同的分类，在“YOUNG·生”项目中他们主要将其分为技术风险、市场风险、战略风险、法律风险、安全风险、客户风险，并据此来考虑相应的解决方案，不得不说“YOUNG·生”团队成员们，考虑得很周全。这往往也是一些创业者们会忽略掉的问题，但是对于初创企业来说，风险是无时无刻都存在的，防患于未然才能走得更远更好。

7．退出机制

简单来说，投资家只关注他在投资期间所得到的利益，随时都有撤资的可能，退出时则选择能使投资回报最大化的方式与路径。但是我们在制定退出机制的时候，还要考虑创业者们自身的利益，因此制定什么样的退出机制就相当重要了。在“YOUNG·生”项目中，他们根据项目的实际情况详细地制定了管理层回购、转让分析以及破产清算等方式。

可能很多参赛者不知道怎么去制定退出机制，不要担心，风险投资的退出方式形式和术语都有固定形式，可以根据书写模板并结合项目自身情况进行撰写，主要的是要在风险投资的退出方式这个部分阐述清楚两个问题：① 投资者可以获得多少投资回报，收益性怎么样；② 投资者投资资金如何退出。

风险投资的退出方式主要包括：并购退出、回购退出、首次公开上市退出（IPO）、股权转让退出、清算退出。