基于情感理念的视觉传达设计创新研究

丰富的情感关系——家人间的亲情、朋友间的友情、恋人间的爱情共同构建起人类的情感世界。人们在生活中体现出对圆满情感、和谐情感的需求，有利于情感表达或能满足人们情感需求的物品都受到人们的青睐，它们可以给人们带来莫名的亲切感。

情感属于人体体验，被用于真实或想象事物、行为活动、思想境界的概括，并对人的精神状态产生影响。优秀的视觉传达设计作品中有着丰富的情感，形情兼容、意心互感。

设计中的品牌定位是产品独特性的标志，在某种程度上，对设计的受众群体、产品的消费群体产生影响。他们在设计中获取个性化的自我需求，体现出对产品的情感归属与依赖，这种情感归属与依赖决定了产品在市场中的地位。在产品设计中不断发挥产品或服务的情感效能成为视觉传达设计的核心竞争力，在视觉语言的作用下，满足观众的情感需求，在信息媒介的助力下，使设计效能实现最大化。

情感贯穿于人类的日常生活，占据着人类生活的主旋律。视觉传达设计在发展过程中，始终无法脱离情感设计环节，情感设计理念更成为品牌设计经营的核心，始终如一。很多品牌设计会在市场变化中逐渐消沉。究其根本在于，设计中的重点定位偏离，未在品牌设计中注入必要的情感。事实上，消费者的消费逻辑体现在——选择自己心仪的东西，而该逻辑正是在人的情感指导下产生的。在品牌设计中融入情感设计理念是营销成败的关键。在无形的情感价值作用下，品牌价值也被上升为较高的高度。

“情感化设计”的概念由唐纳德·诺曼在自己的同名著作中提出，情感化设计属于将对消费者的视线吸引、激发消费者有意识或无意识的情绪变化，提升他们的购买可能的设计。产品从功能视角来讲，是满足“能用”需求，而情感化设计，指使产品处于最顶端层面的需求——好用、愉悦性。

在对品牌进行视觉传达设计时，通常会从情感营销的视角展开设计，究其原因在于，产品的视觉传达设计如果单纯地从功能性展开设计，已经无法有效进行品牌区分，越来越多的消费者开始将对产品的关注转移到情感体验、精神需求层面。利用情感展开品牌的视觉传达设计成为品牌广告的发展趋势，在设计中融入情感丰富的营销诉求，更易被消费者接受，使消费者对产品产生心理认同。从品牌来讲，消费者来自情感方面的消费需求至关重要，在视觉传达设计中，直接决定了将人的情感与产品相关联，或者直接将获得产品与获得幸福感的心理暗示进行产品宣传。使消费者在消费过程中，获得相应的情感满足。例如，消费者在消费过程中某个梦想得到满足；在奢华品的消费过程中，满足自己“高贵”身份被肯定的情感需求。对于多数人来讲，在消费品中，他们更看重产品对自身某方面情感产生的代偿功效。

在视觉传达设计中，有些设计师过于注重情感的融入，融入了过多的情感元素，会给人虚情假意之感，从而引发消费者的反感。在彰显个性的信息时代，人们在社交过程中将“情感营销”融入设计——毫不隐讳地表现着不一样的自己——勇敢、自信。无论是社交软件平台还是微信朋友圈，一些“伪情感”“伪社交”会引发很多人内心的不舒服感。在视觉传达设计中融入情感，并非简单地将情感直接植入设计中，而应注重情感融入要适度，让观众感受到真诚与舒适即可。机械地为融入情感而融入，设计作品容易引发观众的审美疲劳，更会有损品牌或个人形象。当视觉传达设计中的情感泛滥，首先，会使品牌内涵得不到有效控制，影响受众对品牌的认知。无法有效凸显品牌精神与品牌内涵。其次，品牌设计中过分融入情感，容易使观众患上“情怀病”，过于泛滥的情感会影响消费者对品牌的情感与信任度，降低产品的亲和力。所以，在视觉传达设计中的情感融入应恰到好处、适可而止，使产品可以及时、有效地捕获潜在消费者的视线，提升视觉传达设计的效能。

视觉传达设计的情感融入至关重要，需要与设计主题高度契合，特别是产品的广告设计。很多企业的品牌设计在情感运用上过于随意，例如，情人节主打“爱情”，中秋节主打“亲情”，选择的情感融入与品牌过于机械，联系度欠佳。在对消费者传递信息的过程中，无法吸引消费者的注意力。此种形式的情感融入无疑是资源浪费——在设计中融入大量的人力、物力，却无法获得有效的信息传递效能。在产品广告的视觉传达设计中，设计师的重点在于以消费者需求的“发现”为设计主旨，将情感需求与设计主题相关联，而非凭空地进行情感的“创造”。泰国甲那金银行曾有一部名为《狗狗的报恩》的广告设计，成功地将客户的情感与设计主题（品牌）高度契合。广告中，一位先生曾为流浪狗买了肉串，后来，他的生活中有很多奇怪的事发生：停车场永远不用等位，总有一个空位等待他；他不用洗车，但是车子总能保持干净；在倒车时还会有狗提醒他，原来狗是在利用自己的方式报恩。该广告设计始终延续了幽默的风格，利用“低投资高回报”的设计主题，给观众留下深刻印象，赢得了储户对该银行的信赖。(www.xing528.com)

在融入情感的视觉传达设计中，还应该借用对情感的创新表达表现情感内涵。设计中除了常规的情感诉求表达形式外，还应注重创新情感的应用，引发观众的情感共鸣。设计师首先应该对生活具有敏锐的洞察力，善于捕捉那些尚未被人开发出的人类共有情感。日本有家银行于2012年成功推出了名为《测谎仪》的广告，在设计中，每个人的身上都戴着测谎仪，当指针出现较大幅度的转动时，证明他在说违心话。主人公经历了各种虚伪谎言，当他回到家乡，面对好朋友的“嘲笑”“挖苦”时，测谎仪的指针却没出现任何反应。在设计中，具有创新性的情感融入将真情与假意在设计中得以表现，顺利地向观众传递了对品牌的主张——家乡的银行值得家乡人信赖。这个创新性的情感融入来自设计师对社会人性的深入洞察，并被成功地融入视觉传达设计中，使设计作品的设计主题情感内涵得以准确表达。

视觉传达设计中的情感融入，需要借助情节展现。情节多源于生活，而被运用于视觉传达设计中时，很多场景会勾起观众的回忆。例如，在表达情侣间真挚爱情的设计中，融入情侣善意欺骗的情感，最终出现了求婚场景，看似设计给观众很大的惊喜，但是这样的情感桥段已经在观众内心形成定式，无法触动观众内心。所以，在设计中融入的情感素材需要设计师不断探究与创新。如图6-8所示，名为《神往》的雕塑艺术，让观者很自然地产生情感共鸣。

图6-8　神往

日本KishokaiMedicalCorp主营业务为分娩设施、产科服务。它在广告设计中融入了有趣、可爱的怀孕日记。这本名为“MotherBoor”的怀孕日记，从胎儿在妈妈肚子里开始，通过很多页面设计，反映胎儿在妈妈子宫里的培育过程，立体地呈现出妈妈的整个怀孕过程，很多女性的内心被此设计触动，并期待自己拥有他们的服务。

多数的品牌广告设计通常都需要多个制作过程，利用招贴、视频形式进行设计信息的呈现与表达。但此种设计在信息宣传过程中的效果并不理想。很多设计无法有效吸引观众的视线，导致了关注群体数量的局限、宣传效果差等问题。信息飞速发展下，各种技术被融入视觉传达设计中，品牌形象的固有格式不再重要，设计中对于形象元素的可延伸设计、系列化设计成为设计重点。如果在视觉传达设计中融入全新的信息传递方式，并将设计与新媒体技术相结合，融合价值丰富的情感理念，可以有效提升设计的影响力。

概念除单一属性界定外，还离不开一系列混合属性的界定。概念设计是从设计问题视角出发展开的功能拓展过程，从中寻找出符合设计要求的解决方案。从设计发展的视角进行思维挑战，概念设计体现出扩大想象空间作用的同时，还表现出活化设计的作用。情感联想可以直接与受众内心经验相连接，能够有效唤起观众回忆或引发他们的思考。当新事物首次出现很难被认同，但是，原有概念能够有力推动人们对信息的发展、更正与创新的进度。此过程还被称为“适应性”。设计师可以利用情感联想对概念设计进行创新。概念设计与情感之间存在密切关联——设计中会涉及设计师与使用者之间的身份互换或更紧密的关联。对设计主题核心价值的定位，进行情感素材的运用，使设计主题的核心价值得以凸显。将情感理念融入视觉传达设计中，在概念设计基础上融入情感，重点在于将设计与观众情感相关联，不断探究他们对设计主题的情感与认知程度，通过深度挖掘，有效唤醒他们心底的声音与需求。如图6-9所示，新年礼包——陪孩子动手过年。

图6-9　新年礼包——陪孩子动手过年