基于情感理念的视觉传达设计与创新研究

设计不再是以信息传递为首要目的，而是在此基础上满足观众精神上的需求。不同条件下，人们的物质与精神需求的占比在设计表现中会截然不同。通过后现代主义设计运动可以证明，人们开始凸显出对设计中精神需求的需要，此精神需求不再单纯地停留在审美、个性凸显的层面，而是要求通过设计作品在视觉传达过程中可完成情感的传递，利用视觉传达，完成情感设计思维的传达。从不同层面利用视觉传达效果传递情感设计思维。

人的大脑具有本能反应，包括人在接受外界信息或受到外界刺激后，表达出的不同情感——喜、怒、哀、乐，是人脑对外界信息的一种本能反应。人的本能包括视觉反应、听觉反应、触觉反应、味觉反应、嗅觉反应等。将人的本能反应充分运用于设计中，顺利完成信息传递过程，主要是通过对人视觉刺激完成信息传达。在设计信息传递过程中，还包括触觉刺激、听觉刺激、嗅觉刺激、味觉刺激等，在此不做深入探究。

人的不同情感体现属于人脑的本能反应。接收外界信息后迅速做出判断，好与坏、安全与危险等，某种程度上为人的生命安全提供保障。视觉属于人获取外界信息的主要方式。当人们看到鲜艳的花朵，多数情况下会感受到愉悦，当看到陌生且庞大的动物时，会感觉恐惧，这些都是人脑在视觉传达过程中做出的本能反应。

人们随着社会的进步，逐渐进入感情消费时代。消费者的消费需求不再停留在产品或服务上，而是开始要求消费过程中获取心理及精神层面的满足，注重视觉审美需求。例如，购物环境与产品展台给人的舒适感、产品外观造型与色彩搭配的美观等。这些都属于视觉传达作用下的情感设计。情感设计思维，指利用视觉元素，对常规文字、色彩、材质进行组合或重构，在视觉传达设计中获取情感信息传达的思维方式。使观众在视觉语言下，获取商业信息，达成情感互动——喜爱、信任、购买欲等情感，最终达成商业促销目的。尤其是企业在市场开拓阶段，更需要利用视觉传达设计对消费者的视线进行吸引，将企业的独特质量、市场竞争优势，利用产品或销售点设计进行信息传递。例如，化妆产品在展台售卖的过程，利用视觉语言对消费者进行吸引，实现吸引的过程正是利用个性化的视觉语言实现的，将视觉元素进行组合并进行产品的内涵表达，同时使产品表现出极强的情感表现力。如图2-12所示，节日氛围的包装。

图2-12　节日氛围的包装

人们进入“视觉图形时代”。当代的图形设计直接影响着设计思维、设计理念和效果。图形设计中的形态运用，正是利用图形创意将实际理念、实际内涵与情感表达相关联，将设计信息转化为受众可以接受、愿意接收的信息。特别是利用图形形态的设计，利用视觉语言表达情感，最终引发受众的高度关注，并最终与设计产生共鸣。有心理学家认为，视觉获取信息的功能比其他感官都发达，与外界信息存在密切关系。

社会信息环境的庞大，表现在两个方面：首先，信息量丰富且类型繁杂。其次，人们在海量信息运用过程中遇到诸多问题，例如，人们在享受丰富信息的同时，需要耗费大量的时间与精力进行有用信息的筛选，严重影响了信息运用效率。

有学者从“情感”视角展开研究，“感情”的传递并非局限于人与人或人与动物间，人与无生命的物体同样存在很深的感情。例如，人会对陪伴自己许久的物品产生情感——老房子等，因为这些物品承载了人的太多记忆，这同时也是太多的情感。将人与物之间的情感巧妙地运用于视觉传达设计中，必然使设计充满情感，具有生命力。

人们对于物品的感情很难言表，甚至自己也弄不清为什么会对此类物品产生偏爱或情感，这或许会与人的生活经历有关。一些内涵丰富的设计作品非常容易引发人的回忆，从而产生对设计作品的情感。很多人都会有一种体验，物体对自己视线的吸引仅发生在瞬间，吸引的同时，会给自己留下深刻印象。如果将人的此种体验运用于视觉传达设计中，会有效激发观众的内在情感，从视觉情感吸引的视角对观众产生吸引。例如，雪碧的商标设计，就充分考虑了人的情感，利用视觉传达视觉语言，将包装设计的背景设计为蓝色、绿色、白色三种色彩，给人清凉、解渴、透气之感。标志的设计与当下流行元素相一致：时尚、现代、简约、活力。雪碧标志设计中的“清爽”特点也与当代人的乐观、自由、自信相关联，使产品与消费者在情感上达成共识。雪碧的商标设计，品牌宣传清爽功能时，运用蓝色、绿色。进行品牌情感的宣传时，运用白色、黄色相关联。如图2-13所示，商标设计利用视觉传达过程，将企业与产品特征表现出来。例如，化工企业进行产品商标设计时，通常都会采用原子结构或化学分子式为设计元素；机械企业进行产品设计时，通常会用齿轮或锤子图形作为设计元素；企业广告设计、产品包装设计、标志形象设计、书籍装帧设计等，都是利用视觉传达设计，激发消费者的情感“共鸣”，有效刺激消费者的购买欲，最终达成促销的商业目的。

图2-13　商标设计

视觉传达设计的主旨之一在于向观众传递美感。作品在设计构思时，除注重信息传达效果外，还应充分考虑观众的审美需求。“美”属于人的感受与体验，是利用视觉语言，达成视觉元素组合的统一和谐，最终有效激发观众的情感。例如，文艺复兴时期，马萨乔《失乐园》，作品利用视觉的信息传达，实现了情感传递。在三维空间内表现出人物的实体感、性格、情感。尽管作品略显稚拙，但却能给人力量感（感人），使人联想到为开辟出通向完美的道路，人们披荆斩棘，历尽艰辛（图2-14）。当某一创作形式被认可后，必然会出引发模仿与借鉴，但是表层的模仿仅是对形的模仿，而达不到内在神韵的模仿，因此模仿之作也不再具备感人力量。

图2-14　失乐园（马萨乔，意大利）

文艺复兴时期的“样式主义”，作品不具备美感，仅表现出精湛的技术。利用精湛、细致入微的设计代替了作品的生命力。如图2-15所示，帕尔米贾尼诺《长颈圣母》，他属于典型的样式主义作品。画面中仅表现出装饰感，缺乏情感与灵性。

图2-15　长颈圣母（帕尔米贾尼诺，意大利）

设计作品除了体现科学设计外，更重要的是利用情感力量感染观众，让他们愿意将视线停留在作品上，愿意深入探究作品内涵，最终使他们愿意接受设计形式。设计与艺术存在共同点，都需要融入情感，差异体现在，艺术追求的是个性情感，利用表现形式将艺术家对事物的思考与认知表达出来；设计追求的是满足受众群体的情感需求，并对他们进行情感引导，使设计风格、设计形式被多数受众群体接受和喜爱。利用设计作品的情感感动受众群体并非一蹴而就，更非简单的表层模仿能达成，而是设计者从公众的多个视角的情感与心理需求展开探究与设计，最终达到利用情感设计思维完成视觉传达设计的目的。

人的行为对日常活动起到控制作用，通过不断学习与训练，使控制过程变得成熟。功能的设计主旨在于，对人的行为进行引导，使人的行为过程更合理、更高效。

行为层次的情感设计被广泛运用于表现整体结构、具体功能体现的设计中。生活中的方方面面，离不开繁杂的操作指示，例如，公园的指示牌、计算机的引导接口等。设计者都需要充分考虑使用者的情感需求，使设计的结构布局更合理、更明确，从而具备有效的指导作用。要求设计具备视觉传达的情感设计思维，可以使设计具备简洁、精准、顺畅的特点，同时融入趣味性，弱化该类设计的刻板性，使观众在运用产品设计时可以心情愉悦，有所收获。

受众行为层面的视觉传达设计。准确获得信息，设计思维需要满足观众便于识别的情感需求，以简洁明了、易于识别为设计特点。例如，标志设计，不仅注重美感设计，还要利用简洁的形式将信息传达给观众，使观众可以高效识别标志设计中所要传递的内容主旨。简洁明了不等于简单，而是应该满足形式简洁、内容丰富且有序的设计特点。

生活中的信息环境，在多因素影响下，变得复杂多样。对于设计中多样性强、复杂性高的信息的传达，实现高效、易识别的信息传递效果，是视觉传达设计的关键所在。所以，在设计中，应以情感思维展开设计，满足观众快速接受、易于理解的情感需求，高效完成信息传递过程。如图2-16所示，在公共信息指示牌的视觉语言传递中，观众可以快速完成信息识别。

图2-16　公园信息指示牌

目前，很多国家和城市通过不断优化出行方式，建造了地下轨道交通——地铁，而在行为层面的地铁图设计，应确保视觉语言下的信息传达的准确性。地铁设计的信息图应满足人的多方面情感需求——简洁、易识别。多数地铁图在设计上给人扑朔迷离之感，它仅能向观众传递车站的大致位置、中转选择、费用等，而不能反映出候车时间、从起点到终点的距离与时间。图2-17为1908年伦敦地铁图，设计师从乘客视角展开设计思考，并通过最简洁的线和标志设计了此图。该视觉传达的情感设计思维因为具备人性化设计，被世界各国的地铁线路设计者沿用，它成功的关键在于，这种地图形式的设计注重人的情感需求，以功能性为设计侧重点，而非从地理意义的地图精准性为设计要点，一切设计环节以易懂、实用为原则，如图2-18为当代伦敦地铁图。

图2-17　1908年伦敦地铁图(www.xing528.com)

图2-18　当代伦敦地铁图

行为层面的设计思维，除满足设计作品易理解、易识别的要求外，还应注重“以人为本”的设计原则，设计以人的情感需求为出发点，为受众提供实用性强的设计作品。设计作品的设计思维以易于受众理解和接受为基点，使设计思路与受众需求相一致，使两者可以在设计作品中产生互动，广大受众群体才能准确领悟设计师在设计中的情感寓意。在设计前应对受众群体的所需信息进行充分了解，掌握他们的审美趋向、情感需求等。再对设计外因深入分析，才能在设计中融入受众易于接受的设计元素，利用受众易于接受的形式展开设计，并将受众的情感需求融入其中，使他们与设计作品产生情感互动。

美感设计形式原理的形成并非一蹴而就，而是经过长期经验累积达成的，可以理解为美感与生活存在密切关联。设计元素具有多样性，需要对多种设计元素进行恰当安排与组合，使重构后的设计元素可以在意象表达中蕴含形式美感。设计中美的形式原理适用面广，与艺术、美学密切关联。在绘画、雕塑、建筑、戏剧设计中，不同元素的运用都会表现出独有特性与原理。而设计中形式属于构成美感的关键要素，它的确定离不开思考及体验，只有经过实践验证的情感体验才可以运用于设计中，使设计形式更具丰富内涵并更具美感设计形式，为观众带来愉悦的情感体验。

视觉美感形成的重要因素包括心理因素、经验因素、环境因素、个人偏好因素等，很难用准确的数字方式对其进行归类分析。应利用情感设计思维，从人们熟悉的逻辑性、常规心理形式入手，在设计中运用纯理性与感性相融合的方式展开设计。例如，药品的包装设计，注重药品外观美的设计，也要注重包装设计的实用性。在设计安眠镇静类药物时，应选择冷色系的糖衣，给人舒适、安宁的视觉感受；而在设计补血类药物时，应选择暖色系的糖衣，给人温馨可信的视觉感受。在药物糖衣色彩的设计时，与药物的使用性充分结合，在视觉上给人美感的同时，使人对药物产生信赖感。药物包装设计以受众的情感需求为主旨，从包装款式、文字与符号的运用、色彩搭配等方面都能激发受众群体的心理活动，使他们对药物产生信赖感。如图2-19所示，儿童药物与助睡眠药物的包装设计，基于不同受众群体、不同情感需求基础上展开设计，儿童药物包装设计的特点是色彩鲜明，而助睡眠药物利用深蓝色和月亮图形，给人安然入睡的心理暗示，以此满足受众群体的情感需求。

图2-19　愉悦情感的药品包装设计

儿童药品包装设计更应注重愉悦情感的美感设计思维的运用。首先，设计中运用的图形元素应具有亲和力。儿童属于特殊群体，生病时并不能像成年人一样主动服药，而是对药物产生抵触心理，这也给很多家长带来困扰。优秀的视觉图形设计可以对儿童进行心理暗示，利用图形设计传达趣味性，向他们传递美好且积极的信息。研究表明，消费者获取外界信息过程中，利用视觉获取的比例为83%，利用听觉获取的比例为11%，利用嗅觉获取的比例为3.5%，利用触觉获取的比例为1.5%。儿童药物包装作为外形设计，在视觉信息传达过程中起到情感促进作用。设计师进行儿童药品包装设计，应注重儿童心理分析，颠覆常规药物的包装风格，利用符合儿童心理需求的图形展开包装设计，使儿童更容易接受药物，解决家长的烦扰。

人类大脑活动中最高级别的活动为反思能力，能赋予人回忆、思考、欣赏和创作的能力，设计中与反思相关的设计环节可以使设计具备更高的品位、更深刻的内涵。

联想指从某个事物想象到另外的事物，并产生抽象思维过程。设计中，联想的意义至关重要，甚至会直接决定设计的成功与否。视觉传达设计中的情感表达，除前文论述的两个层面外，还有反思层面的设计思维下的情感元素——联想，特别是色彩联想。利用色彩在视觉传达设计中形成的设计意象与单一的视觉判断产生的设计相比，对人产生的影响更深刻。

联想是人持续思考的发展过程，也是引导类情感发生迁移、思维方式引起共鸣的有效方法。具备明显意识的联想，可以有效促进人的思维发展，使人对事物的认知得到升华。特别是对于视觉传达设计来讲，联想的过程可以使设计者对设计对象的内涵进行概要，可以助力设计师创造出更具艺术性，更具感染力的设计作品。

设计中利用联想推理与想象的过程。从心理学视角展开分析，不同观念的集合，可以直接影响人对色彩的判断，而所谓的观念集合，事实上是联想的体现。当人将某个色彩视为某种观念时，会在观念的作用下引发新的观念，这就是典型的色彩联想。将此理论运用于视觉传达设计中，结合设计受众群体的思维方式、对色彩的理解，展开联想推理、想象。

常规情况下，视觉传达设计运用频率最高的联想方式有两种。其一，使观众在想象作用下，直接联系到具体实物。例如，当看到红色会想到太阳、看到绿色会想到草地、看到黑色会想到夜晚、看到黄色会想到香蕉。其二，使观众在想象的作用下，直接产生抽象的情感或产生某种观念。同样，当看到红色会想到爱情、看到绿色会想到生机、看到黑色会想到死亡、看到黄色会联想到温馨。当多种具象概念汇集在一起，便形成固定的色彩表达寓意，将其与固定的思维与情感相关联，这就是联想建立的过程，也是视觉传达设计中巧妙利用概念性意象进行设计表达的结果。对设计中色彩联想与激发想象的作用归纳如下。

色彩具有含义表达的作用。在信息传达过程中，色彩体现出标识作用，使信息传递变得更加简单易懂。例如，生活中的信号灯，如果通过文字的信息传达会很烦琐，但是利用色彩传达就很简单，红色具有警示作用，有提示人停止的意思；绿色给人舒适感，具有通行的意思。再例如，饮水机上，红色同样具有警示作用，有提示开水的意思；绿色给人舒适感，有提示冷水的意思，这些颜色运用已经成为一种潜意识，在信息传达上具有世界统一认可的视觉语言效果。

不同的色彩，在联想与激发想象中会引发不同感受，从而影响人们的情绪。平面设计中，色彩的运用技巧性极强。在设计中融入暖色，给人兴奋感；融入冷色，给人沉静感。根据不同的设计内容而进行色彩的恰当运用。著名的儿童早教图书——《我的情绪小怪兽》，就是将色彩与人类情绪相关联，讲述色彩与情绪之间的关系，告诉幼儿红色是愤怒的情绪、蓝色是忧伤的情绪、黑色是恐惧的情绪等。

表2-1中，不同色彩产生联想事物、引发抽象情感，在进行视觉传达设计过程中，可以将色彩的联想与抽象情感运用其中，使设计作品在视觉语言作用下，满足情感延伸的设计需求。

表2-1　色彩的联想事物与引发的抽象情感

视觉传达设计的最终目的在于，设计作品与观众的兴趣偏好、情感需求一致。从心理学视角来讲，设计效果可以利用一个词语来表示，将其与设计相关联，可以引发人的想象——色彩意象。所谓色彩意象，在不同设计中，可以有多种解释——色彩印象、色彩心像等。在设计中的色彩意象解释为形象、意象更准确。视觉传达设计的目的之一在于，使设计作品与人产生情感共鸣，达成两者间的情感沟通，让观众对设计产生特定的心理感觉和感情依赖。

日常生活中，经常会采用不同的形容词进行事物意象的描绘。恰当的形容词可以准确传达事物的内涵，唤醒观众的特定心理感受。例如，看到一件衣服，可以用“时尚”“难看”等词来形容；在餐厅就餐，可以用“舒适的”“杂乱的”等词来形容就餐环境。同理，设计可以利用事物意象进行设计魅力的表达，与利用色彩意象进行设计效果传达相同。观众对于色彩的理解能力直接影响他们的认知，加之事物蕴含的语义并非一成不变，会受到诸多因素的影响，包括空间因素、文化因素的影响等，都会使语义发生变化。

古埃及的金字塔世界闻名，他的塔形寓意丰富，包括伟大、庄严、静穆、永恒等寓意。但是贝聿铭以钢筋和玻璃材质的现代建筑在卢浮宫入口处重现该图形，使金字塔形的寓意发生改变——成为现代社会与科技的象征。文化的差异性可以直接影响视觉经验中固定“形”的寓意，也改变了该形产生的直觉与生理反应。从视觉心理学角度展开文化差异性探讨，从人类学的研究可以看出，充分论证了文化环境会对观众的视觉产生直接影响。在不同成长环境影响下，人看待世界的方式会截然不同。视觉环境中存在诸多平行直线，包括道路与建筑物等，这些对距离的判断都称为论证线索。那么，当生活中不具备平行线环境，那么，人又是如何进行距离判断的呢？与知觉是否相同？有研究者发现，非洲南部生活的特殊群体的祖鲁人，他们的生活环境被称为“圆形文化”。在传统意义上，他们居住的茅屋是圆形的，他们犁田也并非走直线，而是圆形路线的耕田，他们日常生活物品很少有棱角，也甚少出现直线形。所以，设计在意象运用时，也要充分考虑到文化差异性。

德国哲学家歌德是首位对色彩意象心理作用展开探究的学者，他曾撰写并出版了《色彩论》，深入描绘色彩间的作用与人类性格之间的关系。他经过大量研究后发现，人的情绪分为两种，正情绪与负情绪。在利用色彩对人的情绪进行描述时，可以表达为：正情绪的代表色为黄、赤黄、黄红三色，它们是可以激发活力的色彩，有积极、主动、正能量的传播效能；而负情绪的代表色为青、赤青、青赤三色，它们容易使人产生退缩与不安感。由此可见，黄色象征的明亮，属于纯粹色，而青色会带给人畏缩的心理感受，使人产生畏惧感。总之，歌德深入探究了色彩、人性、心象三者之间的关系，虽然存在主观性，但是，研究过程并未获得科学的有力支撑。为此，德国心理学家霍夫施塔特再次对色彩意象展开科学探究，在因素分析法的探究中，得出了测定定型结论——色彩知觉的构成包括色相属性、明度属性、彩度属性，而且可以利用色立体进行表现。设计中进行色彩意象的感情表达，离不开寒暖元素、强弱元素、好恶元素的运用。体现在视觉传达设计中，归纳为三类意象，具体运用见表2-2。

表2-2　视觉传达设计中三类意象的运用