情感理念下的视觉传达设计与创新研究

视觉传达设计被广泛应用于各个领域，基于现实生活视角，以下内容将探究视觉传达设计使用频率最高的五个领域。

标志设计属于常见的设计领域，它是典型的对品牌核心价值凸显的设计类别。它是对图形方式进行提炼重构，体现出精简且易识别的特点，最终达到视觉传达的目的。标志设计是利用具有明显特性符号展开信息传达的设计形式，向观众进行固有信息的传递——企业系统核心内容。标志设计最早可以追溯到图腾时期，主要是因为当时对图腾文化的崇拜，逐渐演化成文化表现形式，体现了信息的极高完整性，在审美方面区别于同类商品的特性。标志设计通常会同时存在多种内涵，是一种具有高效能的视觉识别符号。因此，标志设计通常利用高概括的简洁图案进行设计，多以点、线、面元素的组合形式展开设计，构建出具有易识别、易传递且运用抽象性符号语言的设计，从而体现出产品的象征意义。

随着信息时代的到来，网络技术得以普及，在很多电子产品、网络操作中，衍生出很多指导电子设备操作的标志。标志设计用于产品或网络中，要求简洁、形象，便于识别，同时，还应考虑满足人们的个性需求、趣味性需求。用于电子产品或网络中的标志设计，应尽量使用现实生活中的素材作为设计元素。例如，常见的网页设计都是以小房子的图像元素进行标识，通过视觉传达让用户在陌生操作环境下产生“家”的心理暗示。再例如，计算机中的垃圾箱标志，很直观形象，直接利用垃圾筐的图像元素进行标识，同样是借用现实生活中人们比较熟悉的图像进行视觉传达设计。

有调查结果显示，国际上著名的标志具有非常高的价值。例如，知名标志万宝路的商标，价值高达310亿美元，比其产品两年营业收入的2倍价值还要高。再例如，可口可乐的商标，价值高达244亿美元，比其产品的年营业收入的3倍价值还要高；百威啤酒的商标，价值高达102亿美元，接近其产品的年营业收入的2倍；百事可乐的商标，价值高达96亿美元，接近其产品的年营业收入的2倍。

综上所述，著名标志具备非常高的市场价值，这正是视觉传达设计赋予了标志价值的意义。在市场经济下，价格不菲的商标价值可以起到对产品的促销作用，能够助力企业实现利润最大化，并占据可观的市场份额。可口可乐的运营经理曾自信地说，即使可口可乐公司遭到不可抗拒因素致使公司损失巨大，也完全可以凭借自己的商标声誉，顺利从银行获取贷款，使可口可乐公司在充足的资金支持下重振雄风。显然，对于著名商标的企业来讲，商标无疑是确保企业持续发展的核心力量，更是一种无形资产。

标志的基本功能是利用视觉设计进行信息传达，其视觉传达的多样化功能体现如下。

成熟的标志设计在某种程度上可以有效强化产品美感，进一步提升产品价值。例如，一些奢侈品的品牌标志等，如图1-12所示，利用视觉传达设计，使商品在标志的作用下将其划入奢侈品的行列，提升了产品的市场价值。相反，当产品的标志设计过于普通，视觉传达过程中无法持续吸引观众关注，甚至会因其不合理的设计而引发消费者对该品牌产品质量的质疑，自然很难获得观众的接受与认可，从而直接影响产品销量。当然并不是仅依靠出彩的标志设计就能赢得消费者和市场的认可，产品的核心竞争力仍然是产品质量。

图1-12　奢侈品的标志设计

标志设计还常见于生活、工作中，在不同的环境中，标志在视觉传达作用下也会体现出不同的作用。例如，在公共场合，经常会见到一些安全提示标志，包括地铁门上提醒“小心夹手”的标志，在变压器上提醒“小心触电”的标志，在餐厅中湿滑的位置会有提醒“小心滑倒”的提示牌等。在特定环境下，这类起到安全引导作用的标志设计，通常设计得简洁、明了，对于文字识别能力较弱的人群更具实用性，因为它具有直观、便于识别等特征（图1-13）。

图1-13　安全引导标志设计

标志通过视觉传达同样具备信息传递作用，同时，还具备广告宣传功能。利用视觉传达设计，观众通过标志准确识别产品的品牌。除标志设计的品牌效应外，标志设计本身还会以其丰富的内涵、鲜明的色彩，向观众传递品牌魅力并获得他们的认可。在产品销售过程中，产品的标志被消费者认可后，具备一定知名度后，会成为消费者心目中的名牌，在后续的消费过程中，消费者会有意识地对名牌产品产生消费倾向。此时，在品牌标志效应下，产品对消费者的黏性会持续保持并与消费者之间建立情感与信任，同时，也表现出了标志的广告宣传效应。后续的产品在推广过程中，企业也是通过标志广告宣传拉近与消费者之间距离的，并从产品的标志知名度中了解产品的市场认可度及潜在客户数量。

视觉传达设计还能使标志体现出特定的精神与文化价值，所以，标志也会被运用于大型活动中。2022年北京将举办冬季奥林匹克运动会，这属于国际性的大型体育赛事。因此，此活动以中国国宝熊猫作为吉祥物，并以熊猫为原型进行视觉传达设计，为其取名为“冰墩墩”。冰，象征纯洁、坚强，是冬奥会的特点。墩墩，意喻敦厚、健康、活泼、可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志，激发人们内心的奥林匹克精神。北京冬残奥会吉祥物“雪容融”，以灯笼为原型进行设计创作。雪，象征洁白、美丽，是冰雪运动的特点；容，意喻包容、宽容，交流互鉴；融，意喻融合、温暖，相知相融。容融，表达了世界文明交流互鉴、和谐发展的理念，体现了通过残奥运动创建出更加具有包容性的世界，传达了人类的美好愿景。如图1-14所示为2022年冬奥会吉祥物，利用视觉传达设计体现了国家的历史渊源。它所显现的文化内涵、文化特性正是一个国家文化传统的体现。此类标志还包括国家标志、图腾等。从社会认知角度来看，它也具有特定价值与积极意义。

图1-14　2022年冬奥会吉祥物

大生产时代的到来，使产品的品牌日益增多，同类型的商品琳琅满目。此时，多数消费者需要通过标志进行商品品牌的区分，迅速筛选出自己所需的商品。此时，产品标志的视觉传达设计显得尤为重要。设计师利用设计中的视觉回馈，将产品信息准确、及时、简洁地传递给消费者，消费者不再需要仔细阅读商品信息、质量认证信息、价格等进行产品筛选，而是在自己认可的标志性品牌中进行选择。显然，视觉传达设计下的标志成为消费者识别产品的符号，消费者对标志的认可意味着对产品的认可。基于此才会有很多商家不惜重金进行商标维权，例如，持续多年的王老吉与加多宝商标维权案。

无论何种设计都有其固定程序，标志设计也一样，具体的执行环节如下。

对产品标志进行视觉传达设计初期，调查环节很重要，主要是对设计对象的有效信息进行收集，为后续的设计依据、设计创意奠定基础，具体调研内容包括以下三大类别。

第一，产品调查。包括产品的生产工艺、特性与用途、市场价格定位、销售区域与目前市场占有率情况。

第二，企业调查。包括企业的发展背景、规模与性质、所处的地理环境。另外还有企业目前的生产能力、技术水准、高科技人才配置和企业的发展方向与远景等情况。

第三，市场调查。主要有两方面：首先，设计对象所属企业的市场调查，包括它的受众群体，该群体的年龄、性格特点、兴趣偏好等。其次，同类竞争产品的市场调查，包括同类产品的种类、成规模的同类产品的企业及企业生产能力、市场占有情况、竞争优势等（包括价格优势）。另外，还要深入了解同类商品的标志设计背景、现状、特点、内在含义及标志设计的可持续发展。

在完成调查工作后，设计师还要结合调查结果进行深入分析，针对调查情况确定设计对象的设计定位。

完成调查工作后，进行标志设计的定位，进入标志设计思路与命名环节。资料调查会涉及诸多问题，要求在正式进入标志设计前，尽可能预见问题，将问题逐一妥善处理后，才能开始设计。标志设计融入所需元素，做到取舍有度、重点突出，并体现设计创意，使标志作品在同类产品中凸显出来。确定标志设计灵感与思路后，进入标志的视觉传达设计环节。

第一，设计灵感源于设计相关知识的积累，包括美学、语言、市场、经济、销售及心理领域的知识等。

第二，设计灵感来源于日常设计技能的总结，通过日常大量设计实践的总结，在设计实操中总结出设计规律、设计技巧，不断提升视觉传达设计的创新能力与审美水平。

第三，设计灵感源于调研数据的提炼。

第四，设计灵感来源于设计技巧的灵活运用，娴熟利用设计技巧、不断创新设计形式、准确表达设计意境。

除此之外，标志的视觉传达设计思路的确定，离不开设计师的文化底蕴。在深厚文化底蕴的助力下，设计师的思路会更宽广、设计更具可行性，这是确保视觉传达设计思路顺利实施的基础。

明确设计思路后，进入标志的命名环节，标志设计的命名至关重要。好的标志名称可以凸显出产品内涵及价值趋向，而产品内涵的确定与它的产生背景、特色等诸多因素有关。设计的命名从初步拟定到最终确定，需要反复斟酌产品的自身特点、竞争条件、企业及产品文化。如图1-15所示，法国一款著名的白兰地酒，商标被注册为拿破仑形象。白兰地酒运用视觉造型手法，将拿破仑的全景立体像作为标志，图像鲜明。在视觉信息传达下，多数观众会被拿破仑的形象所吸引，对消费者起到诱导购买的作用，同时，还能使消费者在众多同类产品中准确辨别出该产品。

图1-15　白兰地酒的标志设计

标志命名的过程，要点包括标志命名的基本原则和标志名称的类别划分。

（1）标志命名的基本原则

标志命名的基本原则包括6个：①要标新立异，明显区别于其他标志，利用视觉传达原理，凸显出自己的品牌个性，并避免晦涩难懂字、词的使用；②要助力产品价值、功能、优势的突出；③应基于长远发展考虑——企业的长期发展与规划，在命名初期，充分考虑国际市场需求，避开其他国家在用色、用图、用词方面的禁忌；④应在符合国家法令法规的基础上依法注册，对标志命名使用权给予保护；⑤应满足正能量传递的要求，思想要积极上进、寓意美好，体现时代精神；⑥应符合人们的阅读习惯，顺畅押韵，便于记忆。

（2）标志名称的类别划分

标志名称的类别划分种类较多，其中使用频率较高的有如下8种。

①利用再造词汇进行标志命名。此类标志的命名从词汇的表层来看无实际意义，但是能引导观众展开美好联想。标志名称满足发音简单的同时，还要凸显出标志命名的鲜明个性。例如，康佳、安利等；标志命名还可以完全摒弃文字而直接利用符号进行代替，如图1-16所示的宝马MINI的车标设计，同样达到了完美的视觉传达效果。

图1-16　宝马MINI标志

②利用地名进行标志命名。此类标志名称适合地方特色较为突出的商品或企业使用，如耳熟能详的长城、浏阳河等。

③利用趣味词汇进行标志命名。此类标志名称是利用幽默、诙谐的词语进行命名，给观众轻松愉悦感的同时，让观众感到亲切。最突出的效果是，它能瞬间吸引观众的目光并引发思考，能给人们留下深刻记忆，如人们熟知的狗不理包子、懒汉瓜子等。

④利用人名进行标志命名。这类标志命名是直接以品牌创始人的姓名进行命名的，通常该品牌年代久远、知名度较高，能给人以信赖感，如康师傅、张小泉等。

⑤利用企业名进行标志命名。此类的标志命名通常也会被用于商标名称，并成为消费者熟知且认可的品牌，在消费市场上也被普遍使用，并成为企业持续发展的动力。由于企业的标志名称在市场具有很高的知名度，能有效节省企业的宣传成本，它们的品牌被消费者熟知，公司名称也同样被消费者记住，同时，树立和提升了企业形象，例如，著名的可口可乐品牌。

⑥利用吉祥词汇进行标志命名。消费者通常对吉祥词具有好感，容易吸引观众，使他们产生亲切感。此类标志命名最具代表性的有金利来、万家乐等。

⑦利用动植物名称进行标志命名。此类标志命名是利用稀有动物或植物名称进行标志命名的。虽然动物或植物与产品本身无直接关联，但是利用他们的稀有性影射产品的优秀，如雪莲、小天鹅等。

⑧利用音译词汇进行标志命名。此类标志命名是利用英文的译音，通常都是用于发展长远、出口国外的产品，常见的标志名称有雅戈尔（Younger）、绅浪（Sunland）等。

标志设计要以企业精神理念为重要依据，以受众为基本原则，以表现技法为手段，强调个性。标志设计的草图最好能从具象、抽象、文字、综合等各个方面展开研究，进而草图绘制，然后从中进行筛选，这个步骤中的关键在于不要受到某种特殊思想的禁锢。在绘制草图阶段，尽量利用手工绘制，手绘设计总能激发灵感，给人亲切感，不经意中将情感融入设计。而过早地运用计算机进行草图绘制容易局限设计者的思路、僵化设计形态。

顾名思义，着色就是在原有已经定稿的基础上对设计作品进行上色或调色处理，通常，标志都以单色为主，注重颜色的深度，在某些特殊情况下，也会根据现实情况使用套色，但不会超过三种颜色。标志色同时也是一个企业、一个商标的标准色或者形象色，有时从远处看到这个标志的大致轮廓或色彩就能准确判断是什么标志。

标志设计的制作与调整环节，是为确保标志在不同环境和情况下可以正常使用。标志设计要科学把控整体设计中的核心点与相关线条的比例，确保它们的一致性与协调性，标志被放大或缩小时都应确保设计比例不变。圆形标志设计形式经常被采用，应格外注意设计整体比例，包括圆心的位置、圆半径的长度、圆弧线与圆连接弧之间的比例等。在标志设计初期，很多设计师进行纯手工设计，容易产生误差，所以，对于设计比例的控制是非常重要的。设计师可以利用各种具有针对性的设计软件，例如，将设计与排版作为重点的辅助设计软件Photoshop；以图形处理为重点的辅助软件Illustrator；以绘图制作、图形处理为重点的辅助软件CorelDraw、Freehand等。这些无疑让设计师在设计中如虎添翼。与之相较，使用传统手绘，设计师的诸多优秀创意会受到技术局限而难成现实，而在丰富的计算机图形处理软件辅助下，设计师的创作构想不再被受限，设计构想都可以在绘图软件的助力下被轻而易举地勾勒出来。设计师可以根据构想变化，随时调整或修改所创作的设计雏形，包括照片拼贴的应用、图像大小的调整、位置的移动、色彩的重塑、设计元素的比例调整等，甚至在不断的调整中收获极佳的设计效果。

标志设计雏形确定后，设计师还需结合自身设计经验和直觉对标志设计作品进行调整，目的在于不断优化作品，使设计在整体视觉上更具美感与协调感。标志通过放大、缩小比对，实现“大而不空、小而不浊”的设计效果，在对设计不断调整后，标志会更精细、更完美，在视觉上取得最佳平衡感。

标志设计应遵循审美、识别、象征三个特点，以准确进行信息传达。

在标志设计过程中，凸显设计作品的审美特点是至关重要的，主要体现在意形美、造型美两方面，可以有效提升设计作品的魅力。

（1）意形美

意形美中的“意”，解释为标志的意象美。在标志设计中，丰富的想象空间、蕴含的深意、丰富的色彩，共同整合出独有韵味的意象美。而“形”解释为形式美，标志设计过程中利用不断变化、对照、均衡，最终使设计作品的结构具有条理性与秩序性，给观众带来设计结构上的“形美”感。

标志的“意美”与“形美”缺一不可，两者关系密切且相辅相成。如图1-17所示，电梯楼层的意形美设计，意象美表达的是内在美，使设计作品具备内涵与价值；外形美表达的是结构美，为设计作品提供和谐统一的形式美感，两者缺一不可。

图1-17　体现意形美的电梯楼层设计

（2）造型美

造型美是针对细节体现设计作品的艺术特征，给观众设计美感的同时使其印象深刻，造型美对于整个设计来讲非常重要，它是影响标志设计成功与否的关键因素。

标志设计中最显著的特点是易识别，同时，也是设计的基本目的。标志利用特殊符号对特定事物、组织、个人进行标示或作为代号，将社会中的组织形式、鲜明特征、优良精神、高效价值向社会进行传递。

标志设计的象征特点同样属于它的基本特点。标志设计过程中，通过具体的物象隐喻另一物象，通过象征与被象征的方式进行信息传达，准确表达特定概念、特定思想情感的传达。观者在观察标志作品时会深入挖掘它的内在价值及隐喻含义，这样，标志设计中的象征特性无疑成为设计作品与观众内心互动的桥梁。

用于网络、手机的操作指示标志，通过简洁、形象的图形，使操作者可以将其与自身的电子产品使用经验相关联，提升信息传递的准确性与便捷性，如图1-18所示，手机界面的标志设计。

图1-18　手机界面的标志设计

为满足不同的标志设计需求，设计者会采用不同的方法进行标志图形的设计，包括正负空间法、重复渐变法、夸张比例法、同构法、替代法、同构法等（图1-19～图1-24）。

图1-19　正负空间法

图1-20　重复渐变法

图1-21　夸张比例法

图1-22　花草与人脸同构法

图1-23　替代法

图1-24　同构法

标志设计中，将单一图像或相似度较高的元素进行重新组合，可得到全新的设计形象。如图1-25所示，2011年深圳大运会的会徽。设计将大小不同、色彩不一的圆形汇集在一起，形成全新的“U”字图案。标志的出彩之处在于设计中的任何一部分都被独立出来，都属于一个完整的图像部分，寓意了旺盛的生命力，设计中圆润的“U”形给观众强大包容性的感觉，在体现“大学生”这一主体元素的同时凸显了大运会强大的参与阵容。

图1-25　深圳大运会会徽设计

标志设计中的部分创意图形会在层出不穷的图形中逐渐体现出自身特色，经得住文化、艺术等多元化领域的综合考验，并永不过时。中国银行标志就是典型代表，具有鲜明特色，其标志设计成功体现出中华民族的文化精华，更体现出中华民族的艺术精神（图1-26）。

图1-26　中国银行标志设计

中国银行标志保留了图形本身神韵的同时，还体现出鲜明的时代特色，并将中国的传统文化与现代科技高度契合，凸显出标志设计的个性特点。这种将简单、常见的图形进行整合后获取全新的设计效果，最终在现实生活中被广泛运用，实现了标志设计效能的最大化——体现精神价值、文化价值和传播价值。

①涂料行业：将油漆自然流淌的状态与都市的高楼大厦进行同构，如图1-27所示，描绘出对美好生活的向往——利用涂料描绘美好生活。

②纸业：纸业公司标志设计利用简单的折纸飞机图形，如图1-28所示，轻松唤起观者的童年思绪，必然拉近了产品与观者的距离。

图1-27　涂料行业标志设计

图1-28　纸业公司的标志设计

③红酒行业：图1-29为某葡萄酒业搜索引擎的标志，对两个酒瓶的轮廓进行设计处理，形成对称感，利用同构法，使观众联想到眼镜，将标志主题“搜索”的概念凸显出来，创意新颖别致，寓意精准。

④教育业：图1-30为一家国际教育网站的标志设计，其利用抽象的图书形式，线条简练排列，并在堆放的书籍边倾斜依靠一本书。看似打破整体图形的秩序感，但设计赋予了堆放图书的表征形象。

图1-29　葡萄酒搜索引擎的标志设计

图1-30　国际教育网站标志设计

⑤地产业：中国文化以具有东方特色汉字为代表，经常将其引用到标志设计中，利用形意同构法进行设计。如图1-31所示，将汉字的“住”与房形结合，形成创意十足的地产业标志。

图1-31　某房地产公司标志设计

包装设计是利用科学、材料、经济等领域的知识，对产品进行包装和美化，并对包装设计进行多功能的体现。在产品包装设计领域，它的首要目的为利用包装设计的独有魅力持续吸引消费者视线，并刺激消费者的购买欲，最终达到产品宣传与促销的目的。

引导原则的设计要点在于设计者需要准确把控设计对象的特殊属性，拟定最佳的设计思路与方式，并在设计中融入文化内涵，同时，在设计中注重观众的情感需求的处理，使设计作品满足观众情感需求的同时，与其达成情感互动，最终产生情感共鸣。包装设计始终引导观众的情感走向，从吸引到获得心理满足，再到产品认可，引发消费冲动。不可否认，消费者的很多购买冲动都来自产品包装，在包装诸多设计元素的引导下，最终实现产品的销售目的。

图1-32为美国玛氏公司推出的德芙巧克力，该品牌进入中国市场不到十年时间，就已成为巧克力品牌中的佼佼者。在发展过程中，虽然有很多后起之秀的巧克力品牌，但是德芙巧克力的销量仍然稳居前列。除了巧克力的口感很好外，它的包装设计独树一帜，能带给观众浪漫之感。它的包装无论是图形元素还是文字元素，都融入了浓浓的情感，色彩采用深咖色，给人浓郁之感，除了体现巧克力的浓郁口感外，还能表达出爱人间的浓郁情感。

图1-32　德芙巧克力包装设计

包装设计除了精确传达设计主题、准确把控消费者的心理需求、审美趋向外，还应具备准确预测市场发展趋势的能力。在设计时要综合分析设计对象，在确保信息准确传达的基础上，大胆创新求异，敢于颠覆常规，利用不同肌理的设计素材，碰撞出个性化十足的设计风格，如此，才能体现出特点鲜明、独特的作品。如图1-33所示，SoyMilk牛奶的包装设计个性十足，颠覆了常规乳制品的包装，憨态可掬的外形俨然一只奶牛，设计的亮点还包括将常规状态下的黑白奶牛配色换为绿白配色，给人清新之感，并给人产品新鲜与天然的心理暗示，引发人们对产品产生信任感。

图1-33　SoyMilk牛奶的包装设计

缺乏创新，千篇一律，无法凸显产品特点的包装设计，无法在众多竞争品牌中脱颖而出。包装设计遵循个性设计原则至关重要，要求设计从包装外形、色彩、结构多个视角实现创新，才能使设计作品更富品位感、情调感，以满足当代人追求自由、张扬个性的消费心理。

包装设计还应遵循适度原则。所谓适度原则，就是包装设计应合理、恰当。包装设计中运用的材料、成本，应控制在合理范围内，避免过度包装而导致浪费。适度原则除包装材料运用得适度外，还应该考虑生产制造过程废弃物的产生与处理、包装废弃后的回收与再利用的可行性。当前很多包装设计仍存在过度包装现象，个别产品的包装过于奢华，甚至超越产品本身的价值，这些包装设计都违反了包装适度原则。

包装设计执行适度原则最直接的方法为简化包装，设计时应充分考虑包装成本，将其控制在产品定价的15%以内，超出此范围就属于过度包装。过度包装除了常规认知中的包装过厚、用料过于奢华外，还应将适度包装与环保包装相关联，利用设计技巧，在包装中融入时尚元素，使包装设计富有创意的同时，避免过多的色彩运用、包装物的运用，同时，还应该使包装能够反复利用，从而赋予产品全新意义——环保，如图1-34所示。

图1-34　适度且环保的包装设计

包装设计除利用新颖造型、色彩明快、创新图案、不同肌理材质吸引消费者的目光外，还应注重在包装设计中凸显产品优势。包装设计除了体现产品价值，还要做到价值的延伸。通过包装使消费者了解产品自身价值，还能通过设计，为产品进行准确的心理定位，从而使消费者喜爱并信赖产品，消费者对产品的信赖无疑是产品在市场中的有效竞争力。

视觉传达构成设计中，点的不同排列或不同组织形式，会带给观者不同的视觉感受。在设计空间中，两个点的有序排列可以暗示观众，中间有隐性的线存在，甚至在点的特殊排列下，还会给观众运动的视觉感受，这种现象被称为点的线化。在一个平面内，点的排列过于密集时，也会给观者不同的视觉感受，这种现象被称为点的面化。

点的大小、形态，点与点之间的不同距离、不同密度都会构成不同的面的形式，更会产生不同的视觉效果。如图1-35所示，点构图的包装设计，运用不同大小、不同密度、不同形态的点，丰富了设计手法，包括对称手法、向心手法、重复手法的运用。

图1-35　点构图包装设计

常规认知中的线属于非物质的东西，仅体现长度与位置，无法体现宽度与厚度。线可以分为曲线与直线，通过变化，可以表现出不同的特征——张力与方向。(www.xing528.com)

对线的张力与方向进行变化，会产生不同的视觉感受，使最终的设计图形极具张力。对多条线进行不同形式的组合，可以进行设计框架的形象构建，在框架产生后，就可以产生不同的构图形式，如几何线形、自由线形等。即使是毫无规律的排列形式，只要在设计中处理好线条的主次关系、疏密排列形式、粗细及长短的搭配方法等，利用线条进行的包装设计同样可以产生多样化的视觉效果（图1-36）。

图1-36　线构图包装设计

基于视觉传达设计的包装设计，以面的结构为表现形式居多，主要目的在于使图形凸显形状感，使画面更加充实、完美。面构图的包装形式是多样化的，有纸盒包装、提袋包装等，这也决定了它们在多数情况下，是在多变的媒介上展开设计。例如，平面设计、半立体设计、全立体设计等，特别是纸盒上的设计，它是一个立体结构，所以，决定了它的观看角度是多方位的，可能是正前方，也可能是侧面，所以，设计重点在于总体设计的协调统一。包装正面通常会体现品牌信息，而背面设计会体现产品的属性信息——用于产品说明。产品的底部同样属于设计的一部分，通常体现产品的可追溯信息，包括生产日期和批号等。包装两侧常会有留白部分，当然也不排除有跨页的版面设计，将正面的设计图案延伸至包装的左右两侧，使其形成一个完整的画面信息。当包装设计涉及三个或三个以上的面构图时，关键在于合理把控图的大小、疏密及位置变化关系。如图1-37所示，属于面构图形式的包装设计。

图1-37　面构图包装设计

包装设计应用广泛，特别是在节日、访友、值得庆祝的日子，人们会选择包装设计精美的礼品，作为节日用品或馈赠亲友的佳品。但是结合不同类型的礼品，还需要不同的包装设计风格，在馈赠礼品的同时，包装设计除精美可人外，还可以起到情感表达的作用。礼品包装设计应充分考虑包装的情感传递作用，年轻人互赠礼品，会注重礼品的独特性，他们更注重礼品本身的特殊与包装是否精美，所以，在礼品包装上应满足消费者追求个性、独特的消费需求。同时，礼品的包装设计还应结合礼品类别，注重包装设计中凸显出吉庆、祥和、喜悦的气氛。在包装设计的整体造型上融入浓厚的艺术气息，使包装更显品位，表现出馈赠者对友人的重视程度、浓厚情谊。在礼品包装设计中，还会结合产品的实际需求，搭配精美手提盒，如图1-38所示，在包装上利用具有中国特色的红色麦穗、花结作为装饰物，增加产品的喜庆感。

图1-38　礼品的包装设计

生活中常见的化妆品类别繁多，包括洁面护肤类、彩妆类、香氛类、清洁类等，而包装设计通常会将化妆品分为美容类与清洁类。这类包装设计应凸显出时尚气息，使产品具备基本的市场竞争力。在为化妆品的包装做设计时，应区别于其他类包装设计，此类包装更注重艺术性的体现，给人美感与舒适感，同时，还应在设计上凸显出精炼的设计语言。

不同的化妆品有不同的消费群体，基于此特点，包装设计应突出针对性。儿童系列的护肤品包装突出温馨、柔和；男性化妆品产品包装突出干练、简洁、清爽；年轻女性的化妆品包装应特别注重造型、色彩的运用，并要蕴含艺术气息；中年女性化妆品包装在造型与色彩搭配上应体现端庄之感，且设计要有精致的细微之处；老年化妆品包装体现典雅感和舒适恬淡的情调。

食品类包装的种类繁多，包括袋式包装、盒类包装、瓶式包装等。食品类包装设计的首要目的就是要使观者产生食欲感，如此才能吸引消费行为。如图1-39所示，袋式包装的色彩大胆使用反常规色，搭配上简洁的英文字母，使设计充满神秘感，实现对消费者视线的吸引。

高档葡萄酒通常会利用外盒进行包装，除起到保护葡萄酒作用外，还起到提升商品定位的作用。在进行外盒包装时，重点在于凸显出产品的特点与内在质量。如图1-40所示，红葡萄酒采用原色的木盒进行包装，并以简洁英文进行设计，颠覆了常规葡萄酒的包装设计，简单的原色木盒赋予了产品原生态且纯正的寓意，无形中为产品进行了市场定位。

图1-39　袋式包装设计

图1-40　盒装包装设计

图1-41中的2012Pentawards是获得国际大奖的包装设计作品，包装设计利用酷似木皮镂花的效果，突出了产品的原始自然属性，将国家文化与精神内涵高度契合，体现产品的稀有性。

图1-41　瓶式包装设计

（1）色彩运用

包装设计中，色彩的运用固然重要，但是并非色彩越丰富越好，而是要运用得恰到好处，与包装设计主题相符的同时，与整体设计协调一致。例如，儿童用品的包装设计，确保色彩丰富又要避免夸张的浮躁设计，对儿童起到正确审美引导的作用。如图1-42所示，画笔包装设计色彩丰富，能引领儿童进入童话世界，激发他们利用画笔、发挥自己的丰富想象力去描绘美好的世界。

图1-42　蜡笔包装设计

（2）图形创意

包装设计中的图形创意属于设计者有意识的创新行为，利用设计中的图形元素创作出极具视觉吸引力且具备良好视觉传达效果的设计作品，使商品在包装设计的作用下，引发消费者的关注与思考，并激发他们的购买欲望，达到商品促销的目的。所以，包装设计者都会非常重视图形的创意运用，它也能体现出设计者的设计能力。在图形设计过程中，设计者需要具备发散性思维与极佳的逻辑思维能力，并对设计构想进行不断演变与创新，它要求设计者能对熟知的事物不断质疑、不断尝试创新，并具备多维度观察、思考、理解事物的能力，体现在图形设计中，表现出设计者对图形元素灵活运用的能力。如图1-43所示，包装设计中图形是凸显特性的重要设计元素，所以，图形设计主要是对图像元素、符号元素进行处理与变化，使图形产生不同的视觉传达效果，因此，多数包装设计都会将图形创意作为设计重点。

图1-43　图形创意包装设计

（3）环保创意

社会文明程度日益提升的同时，人们的环保意识也在不断增强。环保包装设计逐渐受到消费者的欢迎，加之它成本低廉且顺应社会环保发展需求，很快占据了包装设计的大部分市场份额。如图1-44所示为环保袋创意设计，设计者巧妙利用同构设计法，将包装袋与环保标志相结合，体现出富有美感且传达环保寓意的设计创意。

图1-44　环保袋创意设计

广告设计基于不同视角进行类别划分，可根据传达设计的形态划分、使用目的的形式划分、色彩运用的形式划分。

基于传达设计形态对广告设计进行类别划分，可以分为平面广告设计、立体广告设计、动态广告设计。

基于设计使用目的视角对广告设计进行类别划分，可以分为社会性广告设计与商业性广告设计。前者还可细分为公益性设计、政治性设计、文体性设计、旅游性设计等。后者可细分为商品广告设计、企业形象广告设计等。

基于色彩运用的形式对广告设计进行类别划分，可以分为两个类别：一种是平面印刷媒体；另一种是屏幕显示媒体。前者包括报纸、杂志、宣传单等传播形式。此类传播形式常规情况下会运用减色混合色彩、中性混合色彩。后者包括电视屏幕传播、电影屏幕传播、网络传播等，此类传播形式通常情况下会运用加色混合的色彩，便于设计者在设计中对色彩灵活运用规律的总结。

广告设计最终需要将信息传达给受众群体，生活中较常见的广告设计载体繁多，以下仅从电视形式的广告载体、杂志形式的广告载体、海报形式的广告载体、报纸形式的广告载体展开探究。

电视屏幕属于发光显示媒体，与传统的纸质载体存在明显区别。电视屏幕对颜色的呈现能力明显高于纸质印刷品的色彩呈现能力，注目度也更强。即便电视屏幕具有此信息传播优势，但是，当前利用电视载体进行信息传播时，利用强烈色彩对比进行观众视线吸引的情况越来越少，而更多的将广告设计的重点体现在创意设计中。

电视广告通常会利用贴近生活的素材、色彩进行广告设计，同时，还明显区别于现实生活中的色彩。究其原因在于，当前的电视广告都是经过高端的摄影设备对图像色彩进行处理，使处理后的画面感更易于观众接受，使观众觉得画面中的情景真实地出现在自己眼前。在电视广告中，可以通过突出产品卖点、利用生活化场景进行场景布局，将设计画面呈现在镜头前，为观众的生活增添更多的色彩。从另一角度来讲，电视广告可以结合设计主题，利用更贴近生活的色彩进行画面感的色彩渲染，不同明暗程度、远近镜头、不同色调，以拉近观众与广告之间的距离。

广告设计中利用强烈视觉冲击的色彩，从视觉效果上可以有效增加观众的视觉冲击感，能引发其极高的兴奋度，但长时间观看电视会使人的眼睛干涩疲劳，久而久之，观众必然对色彩冲击力较强的广告产生抵触心理。所以，以电视为载体的广告设计，注重广告创意的运用和色彩搭配，强化设计主题并给观众视觉舒适感才是设计的重点。例如，一款防晒霜的电视载体广告设计如图1-45所示。

图1-45　电视载体的广告设计

杂志会根据不同的主题、行业、受众群体的需求而展开设计，商业上的杂志形式的设计也会与海报设计相结合。杂志广告不同于普通印刷品，它具有较长阅读时间的特点，同时，还有重复阅读的性质，所以，杂志通常情况下会比普通的印刷品更精致。例如，杂志会利用照片或写实的表现手法，将内容呈现出来。生活中有很多护肤品的广告都是以杂志为载体，利用清晰度较高的图片，对化妆品的功效进行对比。利用一张使用护肤品前的图片——皮肤明显粗糙暗淡与另一张使用护肤品一段时间后的图片——皮肤明显白皙水嫩，高效传达了护肤品的设计主题。

在多样的广告设计载体中，海报属于受限制最小的设计形式，同时，也是最能体现艺术气息的设计形式。海报设计可以运用的手法繁多，最常见的包括摄影设计、绘画设计、拼贴设计等，甚至是将多种设计手法同时运用于海报设计中。海报本身的信息传达量、色彩运用手法与其他设计手法相较，可以表现出其自身优势。但它也存在一定弊端，通常海报为载体的设计与传统的报纸、电视等载体的设计相比较，运用范围较窄，而且海报载体设计的发行组织很多——个人、公司等都可以发行。综合来讲，海报的广告设计特点是，色彩更鲜明、更能凸显个性。

田中一光是日本著名设计师，他的设计手法非常独特，擅长将多种设计手法、视觉传达语言相结合，在设计中非常善于运用间色原理、原色原理和空白。从他具有代表性的设计作品中，可以直观感受到两种视觉特色。第一，具有西洋特色的几何结构设计理论；第二，多数日本传统文化具备的冷暖色对比色彩、透明色彩的运用。田中一光的多数设计作品，都会体现出非常浓郁的日本韵味与东方的典雅美，色彩组合也成为田中一光设计作品的显著特点之一。

报纸为载体的广告设计属于平面广告设计中占比最大的载体形式，由于报纸载体的价格低廉且传播受众广，也成为流传形式最久的载体形式之一。报纸具有较大的发行量，但是，弊端在于时效性短。所以，设计者在运用报纸载体进行广告设计时，会将广告主题与报纸载体特性相结合，凸显优势——受众群体广，弱化弊端——时效性短，将广告设计的效能发挥到最大限度。

在报纸为载体的广告设计中，常见的版式为半版形式的报纸广告设计。广告设计利用条块式编排，对开报纸版面设计直接决定了广告设计的鲜明特性且让观众一目了然。杂志、户外媒体的载体形式无疑与报纸载体的广告设计形成激烈竞争。而报纸广告设计以自身独特的版面特点，强调广告设计主题来吸引报纸的广大受众，再同版面中的其他广告设计相互呼应，形成鲜明对比。

时代不断发展的同时，广告设计的素材运用也越来越丰富，但是，由于受到版面限制，广告设计的信息传播效果同样受到影响。网络高速发展，纸媒的传播效果越来越低，逐渐被信息化多媒介所取代，所以，在设计时，应逐渐转变思想、方向。

广告设计并非对产品自身的色彩、形态、特点进行设计即可，还要结合设计需求，涉及人体工程学、仿生学、符号学、审美心理学等领域的知识综合考虑。产品设计的关键在于将产品隐性内涵、现象外观与特点进行结合，使产品广告设计体现美感的同时，让观众从广告设计中体会到产品价值，并能充分满足观众的情感与心理需求。因此，设计要对产品背景、产品内涵、产品特点展开探究，在设计中强调产品的语义内涵、社会属性。图形属于产品广告设计的重点，设计可以将其与产品特点结合形成产品广告的独特视觉语言，将广告信息准确及时地传递给观众，用明确提示或心理暗示的设计手法，为其留下深刻印象；同时，可利用纯粹的视觉传达手法，引导观众对设计作品进行观赏和品鉴。

工业化背景下的产品批量化生产，引发了产品严重的同质化现象，产品间的差异性越来越模糊，消费者对相似度极高的产品容易引发审美疲劳，求新、求异的消费需求日益显现。他们更容易被具有新意的产品设计所吸引，这直接决定了产品广告设计创意性的重要性。利用图形创意，形成全新、独具特色的视觉效果，满足消费者的求新、求异心理。

设计者除应具备专业的设计技能外，还应具备对人心理、情感需求的洞察能力，并对人的自然与社会属性有准确的认知。在设计构思阶段，能够准确进行产品功能、产品性能、产品形式、产品价格等因素的定位，结合与之相符的材料、设计技巧、结构处理、色彩运用，基于多视角（社会视角、经济视角、技术视角）、综合化的考虑，展开创意设计。

产品外观同样需要精心处理所有的设计细节，注重产品广告设计与观众的互动，满足观众多样化的需求并给予恰到好处的满足，拉近观众与产品设计之间的距离。如图1-46所示，具有特殊的灯具广告设计，既重视灯具照明功能又强调居室装饰，同时，灯具的独特造型满足了当代人的个性需求。

图1-46　外观的个性化需求

广告设计应凸显产品贴心、优雅的特性，赋予普通产品生命力，使人们感觉到生活的美好与精彩。如图1-47所示，三宅一生为依云水设计的限量版云馨瓶，采用粉红色、绿色的几何花朵图案点缀水瓶，进行不规则排列，有效突出了设计主题——生命的崭新与绽放的寓意，并呐喊出“活出年轻”的誓言。

图1-47　依云水产品的广告设计

当代设计领域中，插画设计的运用非常广泛，且表现力非常强，同时，它与绘画艺术存在密切关联。插画设计运用的很多设计元素与技法都是借鉴绘画的表现手法，某种程度上绘画推动了插画的发展。插画设计主要体现在图像元素的运用和信息传达的效果方面，丰富设计元素的同时使设计作品蕴含艺术魅力。如图1-48所示的抒情插画设计，以绘画艺术为基础元素，讲述自己的故事，赋予了绘画插图特定的主观意识。很多设计师在插图设计时，会利用绘画艺术的设计手法突出插图设计中的内在寓意并传递重要信息，同时，留给观众自由的视觉感受。插图设计在生活中很常见，如繁华的商业场馆、户外的电子显示屏、影视活动的巨幅海报等，都会利用插图进行视觉传达。

图1-48　抒情插画设计应用

插画属于综合图形设计的表现形式，设计师将自己的设计思维、对设计的理解，利用视觉语言进行表达。利用图形创意、设计技巧创建插画图景设计，插图设计中充分运用图形元素，甚至将图形元素运用于插图的细节设计。不同图形元素被和谐地设置于同一个插画设计中，使设计作品极富艺术性与装饰性，同时，凸显出设计的与众不同，如图1-49所示的插图设计。

图1-49　插图设计

视觉传达设计中的插画具有独立性，同时，还能体现出相对于文字的从属性。所以，在文学插画的视觉传达设计可以体现出设计与文学的高度契合，实现对文学艺术的再创造。如图1-50所示文学插图，插图可以利用视觉语言激发读者对书籍的阅读欲望，便于读者阅读与深入理解，还能提升读物的观赏性，拉近文学作品与读者之间的距离，使读者在视觉语言的信息传达下获得美的享受。

图1-50　文学插图

人物插图通常会利用夸张手法或变形手法展开设计，在视觉语言作用下很容易给观众留下深刻印象。人物形象的塑造空间非常广，重点在于人物形象的比例设置与表情描绘，如图1-51所示甜美人物的插图。

儿童读物的插画设计主要利用视觉语言进行信息传递，达到启发孩子心智、引导孩子正确审美趋向的目的。特别是幼儿读物，主要利用视觉传达设计中的插画对幼儿进行视线吸引，引发他们对读物插图的关注，激发他们参与阅读的兴趣，使他们在视觉语言作用下，获取知识的方式更直观。视觉传达设计的读物插画形象，通常会采用夸张、幽默手法进行设计，如图1-52所示。

图1-51　甜美人物的插图

图1-52　儿童读物插图

在精装的儿童读物中，经常会看到二维或三维的动画插图，视觉效果惟妙惟肖，画面中的动物都极具特色，或表情生动，或憨态可掬。如图1-53所示，动物的表情活灵活现，异趣横生。这种形象设计使儿童无法抵挡它的魅力，就算成人同样会被此类动画插图所吸引，所以，在很多动画巨著中，此类插图被广泛运用并表现出极强的影响力。

图1-53　动物插图

信息技术的不断发展与普及，为三维插画设计奠定了基础，设计师利用3D技术和视觉语言构建出逼真的三维效果的设计作品。三维插图设计作品的可观性更强，画面感更细腻，形象轮廓更清晰，整体视觉效果更富动感，如图1-54所示。

图1-54　三维插图

手绘插画的设计作品更具艺术魅力，表现效果独特，利用视觉语言达成与观众的互动，并产生心灵共鸣。手绘插画的表现形式多样，如水彩、钢笔等工具所表现出来的效果都不一样，如图1-55所示，彩色手绘插图设计作品给观众不同的感受。

图1-55　手绘风格的圣诞装饰设计插图

视觉传达设计中的黑白插画运用通常以白描、素描、钢笔画、版画等形式表现。此类表现形式能在设计作品中凸显出准确的造型、简洁的黑白关系，给观众干净利落的视觉感受，是极具视觉冲击力的设计手法，如图1-56所示。

计算机及设计软件的普及对插画设计影响巨大，代表了浓郁的数字时代特色，给人较强的综合性视觉感受。设计作品中包含了多种绘画技法、设计方法、表现形式，使画面极具视觉冲击力，并在视觉语言作用下引发观众思考，营造出综合性视觉效果，如图1-57所示，数码插画设计的旅游广告。

图1-56　黑白风格的插图

图1-57　数码插画设计的旅游广告

线描风格的插图强调精准、流畅的线条造型，利用不同形态的线条进行图像表达，注重线条韵味的表现，弱化物象本身的明暗。线描风格的插画能给人干净利落的感觉，在受众群体中接受度较强，具备较广的传播基础，如图1-58所示。

矢量风格的插画是随着设计软件的推广而逐渐兴起的，设计利用矢量绘图软件中的路径、笔刷功能与手绘风格充分结合，逐渐形成了当前盛行的矢量风格插图。在设计中，通过勾描、设置、填色，最终形成矢量风格的插画图形，作品的视觉感极具性格，深受年轻设计者与观众的喜爱（图1-59）。

图1-58　线描风格的插图

图1-59　矢量风格的插图广告设计

视觉传达设计中的卡通插画属于多种艺术形式相互渗透的典型，此类插画在题材创作、形象表达、整体风格上，都体现出极强的动画特征。通常情况下，视觉语言多以夸张变形、奇思妙想为主，形象可爱、呆萌，容易被观者接受并喜爱。如图1-60所示，“南国情·请到广东过大年·肇庆行”卡通风格的插图宣传设计。

图1-60　“南国情·请到广东过大年·肇庆行”卡通风格的插图宣传设计

位图风格的插图设计极具特点，画面表现没有线条绘制效果，但设计本身可体现出写实效果的光影特征，视觉上给观众极强的色彩变化感，色彩之间的过渡无明显边界，能很好地控制光感，如图1-61所示。

剪纸属于民间艺术，它的风格、种类、题材繁多，特别是我国山东、山西、陕西的剪纸艺术广泛流传。剪纸能体现出极强的艺术气息，将此风格的插图运用于视觉传达设计中，能给观众独具艺术风格的视觉感受。加之剪纸艺术受到材料、工具、艺术形式的限制，插画设计产生的视觉效果别具一格，立体感极强（图1-62）。

图1-61　位图风格的插图

图1-62　鼠年活跃喜庆氛围的剪纸插图展示设计应用

书籍是信息、知识传递的直接形式，它能突出时代性、人文素养，可以将书籍认为是通过视觉传达设计实现信息传播。书籍设计应用具有针对性，是对书籍的开本、装帧形式、封面、腰封、版面、插图色彩、字体、印刷等环节的设计。书籍整体的设计过程也称为装帧设计。对书籍的部分——封面、版式等进行设计，仅能被称为封面设计、版式设计。在书籍设计中，封面设计至关重要，它属于书的门面，也是最先通过视觉语言与读者产生互动的过程。利用简洁、直接的汉字与图形设计向读者进行信息传达，是有效吸引读者的常见手段。同时，图形设计被广泛运用于书籍装帧设计中，包括封面部分的设计、内容插图的设计等。

书籍装帧设计是利用视觉语言进行版面形象塑造、书籍内容传递，同时利用视觉传达设计对书籍作者的思想、情感、创作风格进行表达。对书籍进行视觉传达设计时，即使是相同内容的书籍，不同设计手法所产生的视觉传达效果截然不同。

书籍装帧设计主要通过形象语言、色彩语言、文字版式语言等进行视觉语言传达。形象语言解释为，将书籍内容与设计者的文化底蕴相融合，利用图形语言进行信息传递；色彩语言解释为，利用直接的艺术语言进行信息传递；文字版式语言解释为，将字体、字号、版式进行信息传递。

书籍装帧设计主要是通过视觉传达设计进行信息传达，其中封面环节的设计与扉页环节的设计尤为重要，以下展开具体论述。

（1）封面环节设计

封面设计是利用视觉语言完成书籍作者与读者的首次信息互动，读者在封面的视觉传达作用下，从封面中获得关于书籍的大致内容。所以，也可以将书籍封面设计视为诠释书籍内容的总设计。

书籍封面设计利用图形视觉语言、文字视觉语言、色彩视觉语言进行书籍信息传达，包括书名信息、作者信息、出版单位信息等。封面环节设计应注重版式创意的运用，在封面的有限空间内，将书籍内涵、题材、风格等信息准确地体现出来，并将书籍的主题精神、艺术效果利用视觉语言准确地传达给读者。

（2）扉页环节设计

书籍扉页环节的设计也被称为书名页，它位于正文前的第一页，对整体的书籍设计起到装饰作用，能有效提升书籍的节奏感。扉页环节的设计，可以对文字之外的部分适度装饰，增加装饰纹理、插图等，也可以利用单一色彩进行设计，用于与书籍正文的区别。在多数的精装书籍中，会运用扉页组进行设计，如图1-63所示，创意新颖的书籍装帧设计。

图1-63　创意新颖的书籍装帧设计

书籍装帧设计是基于视觉语言传达实现的，设计应注重整体与局部、内容与形式、版式与工艺的视觉传达设计效果，其主要设计要点如下。

（1）整体与局部

书籍装帧设计过程中，首先确保整体设计具备优质的视觉传达效果，设计满足整体要求的同时，达到书籍个性变化的需求。避免因为过分追求整体的规整性而导致封面设计、扉页设计、封底设计缺乏动感设计，从而使整体设计效果呆板、毫无特色，无法吸引读者。设计重点在于书籍的整体设计，无论是用色、构图变化、结构设置都能统一协调，在视觉上给读者规整、协调之感。整个设计过程中，还要注重整体与局部的协调一致，使书籍的局部设计与书籍的整体设计关联密切、相辅相成。

（2）内容与形式

内容与形式的设计要点在于注重形式创意与书籍内容、主体表达意义、内在精神的高度一致。视觉传达效果要追求高效的信息传达效果，版面在整体书籍设计中位于从属地位，但是同样会对形式的创意设计产生制约。

（3）版式与工艺

版式设计属于书籍整体设计过程中的蓝图设计，印刷工艺、装帧工艺则是属于书籍整体设计过程中的实施流程，所以，设计中应充分参考工艺实施过程中出现的切实问题，才能确保设计后版式与工艺的实现能够协调一致。如图1-64所示，线装书籍装帧设计。

图1-64　线装书籍装帧