金华火腿包装设计：突出地域特色，个性化传统新设计

1.地域文化符号通过现代包装设计促进地域文化传播

地域文化是经过历史累积而沉淀下来的精华，代表着当地人民的智慧与勤劳，是其精神所在，在设计现代包装时合理借用地域文化符号以传达地方民俗风情、历史文化等，或者对地域文化符号进行变化打散、重组，保留其形状和意义，结合现代设计理念，进行推陈出新，设计出富有地方特色的包装，既是顺应现代包装设计求新求变的要求，又促进地域文化的传播，起到传承与发扬地域文化的作用。

2.现代包装设计通过地域文化符号提升自身价值

地域文化符号在现在包装设计中的设计方法和意义体现在地域文化符号作为包装设计的使用元素，研究地域文化符号如何在包装设计中应用，增加包装设计的文化内涵。当今社会人们追求个性化的要求增强，使得包装设计顺应人们要求而变化。中国地域文化资源丰富，各具特色，研究这些地域文化符号并利用到现代包装设计中，设计出独特的作品，是对包装设计文化内涵和自身价值的提升。

地域文化符号在现代包装设计中的运用主要在于设计师通过自身艺术修养和设计能力，将抽象的地域文化转化为具象的能被感知并认可的符号，或者将地域文化符号形态打散、解构，进而重新组合建立特征性的使用图式，然后把这些经过设计师精心设计过的自然地理环境符号、历史文化符号和民俗文化符号应用到现代包装设计中。

1.创建地域文化符号

（1）解构重组

地域文化符号是一种带有地域文化性质的元素，可以利用打散、切割、增减、变异和错位等方法进行解构，而后将其中所需的形象进行重新整合，设计出符合当下人们审美需求的新的符号体系，使其具有地域文化性和时代性。其中解构重组的视觉语言符号不是单纯地分解和罗列，而是有意识地解构与构成。设计师在进行一个地方特色产品的包装设计，试图寻找多种视觉表现形式时，可以运用解构重组的方法，将基本的视觉符号语言进行有意识的解构，然后再将分解后的视觉符号语言有意识地重新组合，获得截然不同的新画面，获取新意念，形成新意义。运用这种方法能够使符号原本的寓意得到现代的理解，使符号的内涵得以丰富，从而获得意义深刻的符号，进而设计出具有地域特色的产品包装。

（2）置换构成

置换构成通常指某一位置上形与形或物与物的更改或变换，它是利用形与形或物与物形态的相似性或某种内在联系性，通过局部添加或替换原有部分的方法，使之相互结合而产生丰富的语意。置换构成不只是追求形态的变化，更重要的使之产生一定的文化意义，这取决于设计师的自身修养与艺术功力。在包装设计中，诉求点有时候不是唯一的，包括包装本身所具有的基本功能等，这就要求设计师在此基础之上深化设计，选取适合的地域文化元素进行置换，运用到包装设计中，从而丰富包装的语意，促使消费者展开联想，进而产生对产品和地域文化的认同感。

（3）简化提炼

客观事物景象有其自身的特征。因此，在创建地域文化符号时应遵循它的自身特征，从其特征出发进行高度概况与提炼。利用夸张和联想等手法突出事物本质特征，强化其精神气质，以引起观者情感的共鸣。在现代设计中人们注重点、线、面的分割与组合，并且强调抽象构成，要创新出既有地域文化特征又符号现代审美需求的符号，就要结合现代设计构成理念，抓住事物鲜明的特征，对其进行归纳、简化与提炼，使之富有生命和情感。例如，凤凰卫视标志的设计，将凤凰简化、抽象构成旋转交融的简洁形象，既抓住了凤凰鲜明的特征，又不失符号所承载的地域文化含义。

2.地域文化符号的运用

（1）自然地理环境符号运用

自然地理环境符号是人们对特定自然地理环境长期总结提炼出来的符号，代表着地域的独特性。自然地理环境是人类赖以生存和发展的基础，不同的自然地理环境有不同的地貌特征、气候特征和植被特征等，这些特征具有一定的稳定性和独特性，代表了不同地域的特色。将不同地域特色的自然地理环境符号合理地进行运用，可以设计出独特的地域产品包装。

（2）历史文化符号运用

历史文化代表着一个地域的文明发展过程，是地域特有的宝贵财富，并推动地域向前发展。地域民众通过劳动创造璀璨的历史文化，经过长期的劳动生活经验与对美的规律总结，提炼出代表其历史文化的符号。历史文化符号内容丰富多彩，通过文字、工艺和建筑等方面文化表现出来。历史文化符号是地域包装的重要设计元素，选择符合产品包装精神的历史文化符号，既能体现地域文化特色，又能提升产品包装的文化内涵。(www.xing528.com)

（3）民俗文化符号运用

民俗文化指民间民众风俗生活文化的统称，是在民众实践活动过程中形成的物质与精神的文化现象，具有普遍性和传承性。通过风俗节日庆典、民间文艺和宗教活动等来表现。设计师在运用时不但要掌握民俗文化符号视觉表现，还要了解民俗文化所特有的地域背景，在现代包装设计上恰当的民俗文化符号，能强化地域特色，吸引视觉焦点。而且运用经过抽象化的民俗文化符号可以体现地域文化精神，丰富现代包装的内涵。

设计对象：金华火腿

1.金华火腿包装设计定位

金华火腿的包装有多种类型，目前市场主要有纸质包装、塑胶包装和木质包装三种。本设计以市场流通较多的纸质包装为例，用于同种口味的火腿块与火腿芯两种类型的包装和手提袋包装设计。

2.金华火腿包装设计思路

根据市场调研和理论研究，金华火腿的包装要符合火腿本身特性，要体现金华地域文化特色、传承与发扬地域文化，也要结合现代的简单包装设计理念趋势。金华火腿包装力求简洁大方，作为地域特色产品，以突出金华特色产品“新”的特性为设计定位，包装力求整体风格单纯、雅致，体现传统新设计观念，使之成为具有个性化的金华特色火腿包装。

3.金华火腿包装设计呈现

基于对金华地域文化和火腿文化，以及包装设计理念等的研究，设计将金华地域文化归纳为自然地理环境、历史文化、民俗文化三个方面，使其视觉符号化。进而将金华特色地域文化元素很好地赋予火腿包装设计中。整个设计从包装图形、标志和色彩等方面来考虑，以下具体阐述。

（1）图形设计

图形作为一种直观的视觉表现形式，能直接地体现产品的特质，在火腿包装设计中，运用手绘方式创意富有地域文化的图形既能传达出火腿内涵，也能体现金华地域文化，手绘图形本身给人以自然、朴质和亲切感，体现了火腿的特殊的制作工艺和悠久历史文化深内涵，进而传达出火腿的好口味、好品质。另外，在图形创意时，一方面寻求金华地域文化元素的提炼，以便丰富包装的视觉形式，打破单调枯燥的包装设计形式，将金华地域文化的信息传达出去；另一方面将地域特色文化结合火腿外在形状进行图形设计，使之火腿自然属性一目了然。

包装的图形元素设计以手绘形式表现，运用解构重组、置换构成和简化提炼设计表现手法经过反复修改创建出合适的金华地域文化符号。金华地域文化特色鲜明，其地域文化符号能够传达出金华特色和文化内涵，设计从自然地理环境、历史文化、民俗文化三个方面提炼出金华地域文化符号。第一，自然地理环境方面。在金华地貌“三面环山夹一川，盆地错落涵三江”的基本特征基础上，运用设计表现手法，精简提炼，使之图形符号化，视觉传达出金华地理环境特色，进而使人联想到金华美丽的奇山异水。第二，历史文化方面。选择诸葛八卦村作为主要图形创作元素，诸葛八卦村“八阵图”样式布列的建筑格局独具特色，是国内仅有、举世无双的古文化村落，能够很好地代表鲜明的金华地域特色，整个图形传达出视觉的愉悦感和独特个性，进而使人联想到火腿或古朴自然，或历史悠久，也让人联想到火腿场景中或悠闲品尝，或忙碌嘈杂。第三，民俗文化方面。金华民俗文化多姿多彩，其中黄大仙文化、斗牛文化和板凳龙文化历史悠久，具有代表性，提取适当元素进行解构重组、简化提炼等设计表现方法，使之图形符号化，不仅具有视觉美感，而且具有鲜明地域特色。

（2）色彩运用

包装设计采用红色为主色调。首先，红色是中国人非常喜爱的颜色，红色必然渗透在金华人们生活的方方面面，各种节日、活动“红”遍各处，其代表着喜庆与吉祥，有着极其丰富的文化内涵。历史上，先民崇拜太阳和火，所以崇拜红色自然而然，这种崇拜一直延续下来，甚至明代皇帝服装和鞋子都是红色。其次，从红色的属性来看，可以刺激人的神经，加速血液循环使之产生兴奋感，因而常和生命力联系在一起，蕴藏着巨大的能量，促人积极向上。另外，火腿肉色红润鲜艳，这与红色不谋而合。包装采用稍微偏深一点的红色，避免正红色，正红给人的沸腾感，与火腿悠久沉淀的历史文化、火腿经过精心腌制过所呈现的美味感觉和肉类食品特殊属性不相符合。

包装的整体色彩运用红白配，当红色与白色进行调和时，它原有的热烈会转化成沉着、稳健的热情，这与火腿文化内涵相符。

图4-4　包装设计中的色调应用