苹果树的故事：阳光、空气、水和土壤的利用方式

Chapter 4

延伸：

为什么设计师不是艺术家，也不能是艺术家？

公司的关键在于专业！

设计公司里老板贡献大？还是员工贡献大？

我是设计公司营销失败的典型案例

中关村才女梁宁老师曾经问过这样一个问题：如果有一天我给你阳光、土壤、空气、水，你能用这四个要素给我造出一个苹果来吗？你不能，但是苹果树可以。

2000多年前希腊的哲学家就猜想，错综复杂的万事万物，本质上都是由不可分割的原子组成。而现代的物理学知识告诉我们，万事万物都是由属性一样的原子组成，但是原子按照不同的结构组合，形成了不同的分子。分子按照不同的结构组合，构建形成了万事万物。比如，钻石和石墨都是由碳元素组成，只是组合结构不同。同样你和苹果树之间的结构也不同，对阳光、空气、水、土壤这些要素的使用方式不同，所以你造不出苹果，而苹果树可以。

同样的道理，人看起来都是两只眼睛，一鼻子，一嘴巴，一天三顿饭，但人和人本质的差别是什么？是大家的脑回路不同，心智模型不同，我想本质上是认知结构的不同，才造成了人和人之间的差异。史铁生老师说过一句话：人和人之间的差异，大于人和猪之间的差异。因为人和猪之间的差异是恒定的，而人和人之间的差异不恒定。(www.xing528.com)

电影《教父》里面有一句话，“那些花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”什么叫看透事物，就是看透事物背后的结构。

大概十年前，当HBA、威尔逊等等老牌公司还如日中天的时候，我和一帮设计界的朋友在日本洗温泉。

那晚，我的一个设计师朋友特别忿忿不平地说：“你们知道吗？威尔逊在我们那做个酒店收了2800万的设计费。真搞不清楚为什么甲方那么迷信老外，他们有什么啊？不就会讲英语，穿西装，喷香水吗？”而我们当时反问了他一个问题：“现在给你2800万，你能做出威尔逊那个水平的设计吗？”他呆了，一时语塞。因为即使给他2800万，他做不出来威尔逊那个水平的设计。

针对工作的结构性系统。

那么，是什么让威尔逊、HBA这样的公司一单能收到2800万的设计费？是他们某一个设计师特别厉害，水平特别高吗？恐怕不是。是什么？真正厉害的，是他们积累的半个世纪的、针对工作的结构性系统。好吧，就算你能做出威尔逊那样的设计，但是不一定能拥有那样的消化体系。

比如，设计公司每年都有业绩目标：今年干了5000万，明年要干一个亿。但关键是，假设这个业绩的前提成立，明年真给你一个亿的活，你能消化完吗？对绝大多数的公司而言，如果今年能做5000万，你的整个的后台的系统，基本也就是按照这个能力来设计搭建的。如果市场好，业绩翻一倍可能不难，难的是你把你的系统消化能力也翻一倍。想想，这样需要多么长期的人才梯队建设，需要多么强健的流程和团队文化。否则就算你有一个亿的单，吞下也会把你撑死，连明年你都过不去。

记得听过海底捞的一则故事：很多资本当年追着海底捞想投资，海底捞的老板张勇拒绝了这些投资，他当时解释道：首先，海底捞不缺钱。第二，作为服务业，海底捞成长的关键要素是人，这其中最重要的就是店长的培养。如果海底捞拿到了钱盲目地去扩张，而店长培养的速度跟不上店面扩张的速度，那么海底捞的服务品质一定会下降，这对海底捞这个品牌来说就是灾难。

你看，对服务业的海底捞来说，人的培养系统，是它结构中最重要的东西。其实设计公司也一样，由人组成的这个系统，才是最内核也是最硬核的东西。