广义汽车设计：完整解读汽车品牌

百度百科指出：广义的“品牌”是具有经济价值的，是一种无形资产。它是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内和对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。这套系统称为CIS（corporate identity system，企业形象识别系统）。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《市场营销学》中给出的产品品牌的定义为：产品品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产；它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，而增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载更多的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为之间相互磨合衍生出的产物。品牌简单地讲系指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已经成为一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创建品牌时不断地创造时尚、培育文化，随着企业品牌的做大做强，不断从低附加值转向高附加值，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌也是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。

目前，理论界对于产品品牌的定义有多种，现归纳列举如下。

第一，产品品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

第二，产品品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。(www.xing528.com)

第三，产品品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

第四，产品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌也指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

笔者认为，品牌之所以会有若干种不同的定义，是因为品牌属于产品或服务的一种定义，而定义首先取决于认知的对象。除此之外，它还取决于认知主体和认知主体所使用判断或命题的语言逻辑及认知的对象。这是决定一个定义的三大因素。认知主体的不同或认知目的的不同，所给出的定义就会有所不同；同样地，主体所使用判断或命题的语言逻辑不同，也会给出不同的定义。同样重要的一点是，针对认知的对象或同一对象，但认知的角度不同，其认知的结果，即所给出的定义，也会是不同的。这样品牌的定义有多种，也就不难理解了。

笔者提出的汽车产品品牌的定义如下。

汽车产品品牌不仅是一种识别标志，还是公司的名称、产品或服务的商标。如果汽车产品品牌仅限于此的话，那么，就不能称之为品牌了，而只能说是公司的名称、产品或服务的商标或标识。

汽车产品品牌应系指汽车公司的产品或部分产品，甚至某一品种产品，在消费者中形成了购买偏好。通俗地说，形成购买偏好的消费者，往往有当回头客的经历或意愿。例如，20世纪80年代起至今，每当人们想购买中型或重型商用车时，就会想到东风汽车。这也就是说，汽车产品由商标形成品牌是有条件的，那就是，该品牌汽车产品的品质与价格符合消费者的购买偏好，并且，长期以来这种购买偏好稳中有进。也只有这样，才能不断加强消费者的购买偏好，即才能使得该品牌牢固地植根于消费者心中，从而形成著名品牌。

按上述所给出的汽车产品品牌的定义，汽车产品品牌核心性的工作任务一方面就是设计制定品牌产品品质的标准，并且，产品品牌维护的核心性工作，也就是不断地修订品牌产品品质标准，使其能够不断加强消费者的购买偏好。汽车产品品牌核心性工作任务的另一方面就是品牌宣传与推广和产品售前、售中、售后的服务标准，两方面是相辅相成的。