企业运营模式及电子商务平台的分类研究

运营模式是指企业为实现其所确定的价值定位而采取的某一类方式方法的总称。由定义可以看出，企业首先要确定企业的价值定位，然后考虑在现有的技术条件下如何来实现这种价值，采取什么样的手段。

企业运营模式细分为四个部分：产品运营模式、平台运营模式、物流运营模式和公司运营模式。

（一）产品运营模式解读

要想了解产品运营模式，就先得了解企业在产业链的位置。产业链的位置可以分为产品设计、产品制造、产品销售三个部分。

产品运营模式是指根据企业在产业链的位置不同而区分出来的不同运营模式。根据对产业链位置的不同选择，可以得出8 种不同的组合，也就是说可以得出8 种不同的产品运营模式：销售型、生产型、设计型、设计+销售型、生产+销售型、设计+生产型、设计+生产+销售型以及信息服务型^[1]。

（1）销售型运营模式。这种类型的企业具有以下特性：它们只对销售环节负责，生产交由其他企业。企业通过对客户的需求挖掘和探索，找到能够满足客户需求的产品或者服务。这种类型企业在商业中被称为渠道商，包括经销商、零售商和代理商三种类型，贸易公司是这种类型企业的典型代表，京东、亚马逊等则是电子商务的典型代表。

（2）生产型运营模式。这种类型的企业具有以下特性：它们只是下游企业的供应商，客户的订单有多少它们生产多少。另外，在市场运作中，它们还能够进行贴牌销售，企业在整个生产过程中可以有多种产品，但是不会广泛涉及销售和设计方面的服务。富士康就是这种类型企业的典型代表。

（3）设计型运营模式。这种类型的企业具有以下特性：企业承担的是产业链中的设计部分，销售和生产的环节与这种类型企业无关。通常情况下，市场上消费者的相关需求传递到这类企业中，它们会根据消费者的需求开展设计工作，并将设计的专利或者许可权等作为一项产品或者服务销售给负责生产的企业。

（4）设计+销售型运营模式。这种类型的企业具有以下特性：它们只负责设计和销售这两个环节，不参与生产环节。这种类型的企业挖掘到市场需求后，会进行相关产品的设计并找到工厂进行生产。这种类型的企业以知名品牌为支撑，具备良好的设计能力和销售能力。这是一种和市场联系密切的企业类型，具有极强的市场敏锐性和客户满意度的反馈，是一种对市场需求响应最快捷的企业类型。

（5）生产+销售型运营模式。这种类型的企业具有以下特性：它们只负责生产和销售两个环节，不涉及设计环节。这也是大部分生产型企业的普遍模式。受特定因素的影响，这种企业不参与产品设计环节。这是一种模仿能力很强的企业，它们对行业中的龙头企业具有很高的敏锐性，龙头企业有新品推出时，这些企业就会开始模仿并根据自身企业情况进行优化和改革。

（6）设计+生产型运营模式。这种类型的企业具有以下特性：它们只负责设计和生产两个环节，不负责销售环节，产品的销售通过经销商代理、招商联盟等形式来进行。出版社就是这种类型企业的典型代表。

（7）设计+生产+销售型运营模式。这种类型的企业是参与产业链环节最多的企业，通常具有新产品开发能力。其在设计上，具有自己的独特性，能够设计出符合市场需求的产品；制造上，能够针对企业的制造设备和生产情况进行优化和管理；销售上，具有自身的销售系统和营销体系，客户群体都较为稳定。

（8）信息服务型运营模式。这种类型的企业不参与制造相关的任一环节，但是却和制造业有密切关系。这类企业针对员工的培训和交易过程中的诸多环节提供决策咨询服务和信息服务。营销咨询公司是这种类型企业的典型代表。

（二）平台运营模式解读

电子商务的运营平台就相当于产品在互联网上的销售渠道，其重要性不言而喻。可以说企业要想从事电子商务，就应该最先考虑搭建什么样的电商平台。企业电商平台根据营销运营目的和运营手段不同，可以分为自建商务平台运营模式、进驻第三方平台运营模式、电子商务代运营模式和代销售运营模式4 类。

1.自建商务平台运营模式

电商平台的要求不同，而建一个电商平台所需的费用也不同，少则几千元，多则几万元、几十万元甚至上百万元。目前，绝大多数试水电子商务的企业都自建了电商平台。自建电商平台根据电商的性质、运营模式和消费者对象可以分为以下几种：

（1）B2B 电商平台。B2B（Business to Business）是商家（泛指企业）对商家的一种电子商务模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务或信息的交换。这种电商平台更适用于工业品营销，典型代表有阿里巴巴、中国制造网、环球资讯网等。

（2）B2C 电商平台。B2C（Business to Consumer）是指企业通过互联网向消费者销售服务或产品，即人们常说的商业零售。B2C 是国内最早产生的一种商务模式，也是目前企业建立最多的一种商务平台，典型代表有亚马逊、京东、当当等。

（3）C2C 电商平台。C2C（Consumer to Consumer）是个人对个人的一种商务模式，是卖方（指个人）主动通过互联网将服务或产品向消费者销售的一种模式。绝大部分个人网站属于这种模式。

（4）C2B 电商平台。C2B（Consumer to Business）是个人对企业的一种商务模式，是个人根据企业发布的需求、企业认购的形式进行反向销售的一种模式。虽然这种商务模式在国内目前还并不常见，但已经存在，并随着定制化模式的运营而逐渐普及。

（5）团购。团购（Groupon）这种模式可以简单地归纳为把认识的或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，从而获得最优价格的一种运营模式。其核心价值就是将利益平分给商家、消费者和平台运营商三方。

（6）O2O 电商平台。所谓O2O 模式，又称为离线商务模式，就是线上（Online）与线下（Offline）的一种协作模式，严格地说是指线上营销、线上购买带动线下经营、线下消费的一种新型电子商务模式。它是把线下商店的新型产品推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

（7）电商平台。电商平台（M−Commerce）是指通过手机、平板电脑等手持移动终端进行的B2B、B2C 或C2C 的商务活动。

2.进驻第三方平台运营模式

第三方电子商务平台是指独立于服务或产品的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于供求信息发布与搜索，交易的确立、支付、物流。

电商自建商务平台能增加企业对渠道的控制力，直接掌控消费终端。可事实上，绝大多数企业都缺乏自建电商平台的实力和能力，因为要想让自建的平台产生效果，就需要一笔不菲的资金来做渠道推广和渠道运营，而对绝大多数企业来说，一方面资金非常有限，另一方面企业的竞争核心优势并不是在渠道上面。在这种情况下，自建渠道就等于削弱企业的竞争力。所以对于绝大多数企业而言，如果不是长远战略需求或有强大的资金背景，而又想在电商中获得利润，最好不要自建电商平台，而应该选择进驻第三方电子商务平台。

目前，国内有很多非常优秀的第三方平台渠道可供选择，其中最常见的有淘宝、天猫、京东、亚马逊、当当等。

3.电子商务代运营模式

电子商务代运营（又称电商管家）是针对企业对电子商务的需求开展的一种商务服务，主要是品牌企业委托专业电子商务服务商为企业提供部分或全部的电子商务运营服务或网络营销服务。换言之，就是传统企业委托专业的电子商务公司进行电子商务方面的运营，以满足企业拓展电子商务战略的需求。这种商务模式非常适合对电商运营不熟悉的传统企业或外贸企业，以及暂时未建立专业电商团队的企业。

电子商务代运营服务内容包括电子商务战略咨询、电子商务渠道规划、电子商务平台设计与建设、产品拍摄与上传、电子商务网站推广、电子商务营销策划、客服销售体系建设与培养、电子商务培训辅导、电子商务数据分析、客户关系管理、商品品类管理等多个方面。企业可以根据自身的特点与专业电子商务代运营公司进行局部或全面合作。

4.代销售运营模式

代销售运营模式是指企业为了拓展网上业务范围，招募第三方电子商务平台（如网店）进行代销，让更多的平台成为其零售终端。企业一般给代销售网站供货的价格是小批量批发的价格，有些还收取代发货服务费用，或直接算进商品价格里，但是会留给代销售网店一定的利润空间。

对代销售网店店主而言，这几乎是零成本创业，销售过程也比较简单，不用负责进货采购等，货物的运输直接交给企业来处理，也没有囤货的风险，只负责将图片等数据资料上传到自己的平台上销售。(www.xing528.com)

（三）物流运营模式解读

物流是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确、及时、安全、保质保量地进行货物转移的过程。整个物流体系构成分为物体的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节。

电子商务时代，由于企业销售范围扩大，企业的商业销售方式及最终消费者购买方式转变，使得送货上门等业务成为一项极为重要的服务业务。目前，我国电子商务物流体系根据物流特性和服务内容不同分为三大类：电商自建物流体系、第三方物流体系和其他物流配套服务体系。

1.电商自建物流体系

目前，电商的高速发展与相对滞后的物流建设两者间存在一个天然的瓶颈，对于大的电子商务企业来说，要解决这个问题，就需要自建物流，但电商企业投资物流并不划算，原因在于物流太过于耗资，建设一个稍有规模的区域性物流企业就需要上亿元资金，如果建设全国物流体系，则需要几百亿元。正因为如此，京东等电商企业的融资绝大部分都投入物流建设上了。

当然，如果从长远战略角度出发，自建物流能帮助电商企业统一物流管理，提高服务质量，在节省物流资金的同时又能提高物流速度和效率。这正是国内不少大电商企业自建物流体系的主要原因。目前，国内自建物流的电商企业并不太多，主要有京东物流、苏宁易购物流、亚马逊物流等。

2.第三方物流体系

从整个行业角度出发，依靠第三方物流企业也是个不错的选择。即使是电商企业要自建物流，也没必要完全自建，可以通过控股物流企业的方式依靠第三方物流或整合小的物流公司快速建立自己的物流队伍，这也是不错的运营模式。目前，国内第三方物流企业根据服务范围不同分为传统运输、快运、快递、“最后一公里”以及COD（to Cash on Delivery，货到付款）5 大板块。

（1）传统运输。传统运输是指将货物从一地运到另一地，更多的是点对点的运输，局限于火车站、机场、货运市场或指定的集中收货场地。

（2）快运。跟快递相比，快运的对象一般重量和体积都比较大，件数比较多。与传统运输的点对点相比，快运则做到了门对门的服务，直接将产品运送到终端收货人手中。目前，国内比较知名的快运公司有德邦快运、佳吉快运、天地华宇、新邦快运、中铁快运、安得物流、安能物流、新杰物流、传化物流和百世快运等。

（3）快递。快递是指通过铁路、公路或空运等方式，对客户货物进行快速投递。快递是一种门对门的服务，相比快运而言，快递的对象一般数量比较少，重量和体积比较小。国内目前主要的快递公司有EMS、顺丰、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、百世汇通、天天快递等。

（4）“最后一公里”。“最后一公里”是解决物流过程中“点到门”这一最后传递过程，一般通过自提站、配送点、服务站以及线下渠道门店等方式来实现。目前，国内此类物流公司有阿里巴巴校园邮局、阿里巴巴社区服务站、京东社区自提站、易迅社区服务站、苏宁易购门店自提、7−11 便利店、顺丰便利店、城市100 共同配送、北京安杰社区服务、圆通与万科物业服务站等。

（5）COD。COD 是指快递代收费，即货先送到后，客户把快递费给送货员，也就是人们常说的“货到付款”。目前，国内很多电商都有这种支付模式，如京东、淘宝、亚马逊、当当等，当然也有很多物流公司可以代收费，甚至以此为特色，主要有飞远配送、小红帽、航至爱彼西、赛澳递、大洋物流、南方传媒发行等。除此之外，很多电商自建物流、快运公司和快递公司也兼有快递代收费的服务。

3.其他物流配套服务体系

物流配套服务是指为完善物流、提高物流效率而附加的一系列服务体系，包括仓储服务设备、物流设备、软件及信息化服务以及其他配套服务。

①仓储服务设备是指为方便货物储藏、库存、保管等服务的相关设备，包括仓库、货架等。

② 物流设备是组织物流活动的物质技术基础，包括叉车、搬运车、集装箱、货运车等。

③软件及信息化服务是指为了促进物流快速发展，降低物流成本而研发的信息化服务设备，如仓库管理软件、产品数据化管理软件等。

④ 物流配套体系还包括印刷包装、在线支付等其他配套服务。

（四）公司运营模式解读

这里所说的公司运营模式专指电子商务企业为了顺利地进行商务运作所采取的一系列方法和组织机构，主要包括电商运营模式、电商资本模式等。

1.电商运营模式认知

电商运营模式是指电子商务公司交易服务或产品的类型，可以分为纯电商、网购+体验店、由线下拓展到线上、由线上拓展到线下以及服务电商等几个模式。

（1）纯电商模式。纯电商模式是指服务或产品的交易都在网上进行。这种模式最关键的条件是消费者对纯电商模式产生信任，并有一定的品牌忠诚度。

（2）网购+体验店模式。这种模式也称为“鼠标+水泥”模式。之所以称其商店为体验店，是因为它们都开在写字楼中，而不是商城或商业街上。体验店的功能主要是展示产品与接待客户，以及客户下单以后到现场看货、提货。

（3）由线下拓展到线上模式。这种模式是典型的传统企业进入电子商务的一种模式。传统企业一般已经在线下有了一定的渠道网络，其中很多企业甚至有了自己有很大影响力的品牌，他们进入电子商务平台主要是为了拓展新的渠道系统，典型代表有李宁、苏宁电器、国美电器、万科等。

（4）由线上拓展到线下模式。这种模式与由线下拓展到线上模式相反，是先在网络上有了一定的影响力（如淘品牌等）后，因为战略需求，在线下开设销售渠道，典型代表有羊皮堂等。

（5）服务电商模式。这种模式主要在社会化网站中使用得比较多，主要是通过向消费者提供电商的产品优惠策略、打折活动等相关信息服务，典型代表有打折网、美丽说等。

2.电商资本模式认知

（1）风险投资。这是大电商最常见的一种融资手段，投资人为融资人提供长期投资，培养企业快速成长，数年后再通过上市、兼并或股权转让等其他方式撤出投资，取得高额投资回报。

（2）传统投资。这是指企业通过各种形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或互联网服务公司中，如万科、苏宁易购等就属于这种模式。

此外，企业还可以通过银行贷款、招商入股、发行股票等方式融入资金。