六种典型互联网商业模式解析

目前，典型的互联网商业模式有六种，分别是：O2O 商业模式、平台商业模式、“工具+社区+变现”模式、免费商业模式、长尾型商业模式和跨界商业模式。

（一）O2O 商业模式解析

O2O（Online to Offline，在线离线/线上到线下），是指将线下实体店与互联网结合，通过O2O 平台进行下单付款，然后线下进店消费。通过这种方式，可以将店铺信息和口碑在消费者（特别是年轻消费者）中更快、更远地扩散，可以量化消费数据、追踪交易，同时还能较容易地传递面对面的实体服务与品牌价值。O2O 是互联网与传统商业模式结合的一个非常好的突破口，是很多传统产业向互联网行业跨界，实现产业互联网的切入点。

O2O 的两个“O”分别是线上和线下，本质是连接，连接虚拟世界和现实世界^[2]。O2O 商业模式如图4−2 所示。

图4−2　O2O 商业模式

O2O 的主要特点是把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。O2O 的优势在于：将线上的价格优势和线下的产品、服务优势集于一身；信息获取更加全面、快捷；销售数据全面量化。由于推广效果可查，每笔交易可跟踪，因此，客户关系管理（CRM）中包含大量的、动态的客户资料和客户消费趋势分析、数学模型的客户管理系统，可以使商家保持着与客户的联系和互动，及时地发掘和满足客户的相关需求。这些都提高了用户的消费体验感。

O2O 商业模式具有需求明确、流通顺畅以及质量可控三个要素，如图4−3所示。

图4−3　O2O 模式的三个要素

O2O 发展至今可以归纳为以下三个阶段：

第一阶段（2004—2008 年）。这一阶段的O2O 模式的特征是：B2C，企业与用户线上交易，用户再到线下消费产品和服务。这种商业模式的优势是低成本，但需要有足够大的用户数支撑。传统电商可以说是O2O 最早的雏形，他们做的就是把书店、专卖店、小商小贩的产品搬到网络上。还有新兴的创业企业，如携程旅行网的“线上预订酒店，线下入驻酒店”。携程有线上线下两部分业务：线上向会员提供“目的地指南”，涵盖全球近500 个景区、10 000 多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息；线下向会员提供酒店预订、机票预订、度假预订等全方位旅行服务。

第二阶段（2008—2011 年）。这一阶段为移动互联网萌芽期，移动互联网时代的O2O 有着强大的解决资源错配的能力，同时适用于广阔的物理空间，这降低了电商平台的成本。O2O 模式超越了B2C 模式的禁锢，与传统行业开始融合，创造了无数新的业务机会，社区O2O、餐饮O2O、旅游O2O、租车O2O 成为主要的创业领域。

此阶段竞争加剧，线上体验已经比较完善，商户对消费者的线下体验意识增强，点评、互动等功能受到消费者追捧，用户消费后，再到线上进行体验分享。商家营销推广和互动意识增强，各种线上优惠券、打折券纷纷兴起。此外，基于位置服务（Location based Service，LBS）技术开始推广，实现了基于位置的精准广告投放。例如，第三方消费点评网站大众点评，其运营理念就是通过移动互联网，结合地理位置以及网友的个性化消费需求，为网友随时随地提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠并发布消费评价。

第三阶段（2012 年至今）。这一阶段，移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化。线上体验趋于完善，商户的竞争转向了线下体验，经营领域越来越垂直、专注，聚焦“小而美”的产品。伴随着微博、微信的发展，出现了粉丝经济和微商，消费者追求极致的用户体验。

社区O2O 在2015 年持续激增，围绕上门服务或“最后一公里”配送的社区O2O，已经吸引了众多创业团队以及资金雄厚的平台级选手。社区O2O 的创业门槛主要来自服务难以标准化，当用户达到一定规模后，能否持续保证稳定的服务质量，是社区O2O 项目能否成功的关键，未来这个领域将进入速度和质量的综合比拼。

对于未来，随着技术发展，O2O 行业进入壁垒越来越严实，需专注垂直领域，走出低门槛创业，线上线下并重，即线上运营，线下体验。

（二）平台商业模式解析

平台是指将供应商和消费者联系起来，成为连接供给和需求的市场。平台商业模式最核心的功能就是作为市场的中介，将市场中的各方资源整合起来，吸附大量市场信息，快速高效沟通买卖双方的关系，从而促进交易的达成。平台商业模式的组成有三个要素：平台外，供给方（卖家或商家），需求方（买家或消费者）^[3]，如图4−4 所示。

图4−4　平台商业模式的组成三要素

买家和卖家一起构成平台的主要利润来源：平台除了向供给方收取费用，包括广告费、技术服务费、交易抽佣、资源收费、数据方面的客户管理费用、促销管理费用等外，还可以通过巨额的流动资金进行金融变现。在平台上，商家提供产品和服务，通过产品利差实现盈利，而买家是产品和服务的最终买单者。只有迎合了买家喜好的平台商业模式才能实现平台的持续发展。平台演化会导致平台方的盈利方式发生转变，引起平台商业模式的演化。

平台模式的计划阶段有以下2 个要求：

（1）吸引并积累用户，即选择平台战略的企业首先需要有能力累积巨大规模的用户。

（2）选择平台战略的企业需要提供给用户有着巨大黏性的服务。一般而言，有以下三个需要满足的条件：

①为用户提供一个强需求产品，并根据用户体验进行改进和提升。例如腾讯针对的是社交需求，推出即时通信产品。

② 能实现信用运营。例如，淘宝的点评功能、第三方支付中介支付宝、商家认证等。

③形成行业壁垒。平台商业模式的缺点就是容易复制。只有形成自己企业的核心价值，形成行业壁垒，才能避免用户大量流失到竞争对手的产品中去。例如，在社交方面对用户心理的把握，就是腾讯平台的核心优势。腾讯用QQ 和微信培养出用户在PC 端和移动端的使用习惯，聚集了数以万计的活跃用户。

当有了一定数量的稳定用户后，再围绕这个产品进行平台演化：从寄生到共生，再到衍生，形成一个庞大而稳定的生态系统。

平台发展到衍生阶段后，产品更为多元化和多样化，对消费者的吸引力会增大，消费者的活跃度也会提升，从而提高交易成功率和商家的收益，吸引更多商家入驻。这样就又增加了平台上的产品和服务……所以平台型商业模式的核心就是打造足够大的平台，更加重视用户体验和产品的闭环设计。目前，平台模式新涌现的企业多存在于旅游住宿、交通出行、劳务技能等领域。

（三）“工具+社区+变现”模式解析

“工具+社区+变现”的三位一体化是移动互联网时代催生的新模式。工具、社区和变现这三者是“入—留—付”的关系：工具可以作为入口，通过其工具属性、社交属性、价值内容等核心功能来满足用户的痛点需求，从而过滤得到大批目标用户，但它无法有效沉淀粉丝用户，需要通过社交属性培养出自己的社群，之后通过点赞、评论等交互手段，保证用户的活跃度，形成社区，以沉淀和留存用户，然后逐步开始变现业务，如话费充值、电影票、火车票等，实现盈利^[4]，如图4−5 所示。

图4−5　“工具+社区+变现”模式商业逻辑

1.工具

工具的主要作用就是发现痛点，导入用户。例如，微信、陌陌、唱吧、墨迹天气、航班管家等，它们从即时通信、天气、地图、导航、航班等领域切入，迅速聚拢人气，甚至成为智能手机用户APP 的标配。

2.社区

粉丝与社群既有相同之处，也有本质区别。相同之处是他们都至少有一种相同的爱好（偶像），而本质的不同是互动。粉丝是大家围绕一个点（人或品牌）聚集在一起，而社群是在此基础上，增加了用户与用户之间的频繁互动，只有把粉丝变成朋友，才能算得上是社群。(www.xing528.com)

互联网商业模式有三个层次：最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层是以社区为中心。这样就会出现社区商业：内容+社区+商业。用户由于共同的爱好而聚合，然后通过社区来沉淀，通过参与式的互动，因共同的价值和兴趣形成社群。企业经常与用户进行互动，深度挖掘其需求及体验感，以增强用户黏性，并为商业模式提供基础和依据。

3.变现

目前，变现有5 种方式：电商、广告、流量、数据和金融。

（1）电商。最先出现的变现模式就是电商。电商化是衍生盈利点的有效方式，也是最经典、最常用的方式。通过社群聚集了一群有商业产品需求的用户，然后企业将流量转换为产品和服务的消费，变现流量价值，但到目前为止，无论是成熟社区设置电商应用，还是成熟电商网站设置交互功能，都不足够成熟。

（2）广告。广告是最直接的变现方式。凭借用户数和点击率，就能吸引企业投放广告。百度浏览器等的搜索竞价，微信中的朋友圈广告等都属于广告变现。但是广告——尤其是弹窗广告，特别影响用户的体验。2013 年，原生广告成为全球媒体界爆红的关键词之一。它不限形式，内容定制、皮肤定制、应用分发等都能够通过原生广告来实现。原生广告的出现，最大限度地降低了广告对用户体验的影响。原生广告是最简单、最合适的变现方式。这种变现方式能够让广告与产品深入结合，不影响用户体验，是最具可持续性的一种变现方式。

（3）流量。流量变现的方式有很多，主要有增值服务、电商导购、流量分成等。增值业务直接让流量的价值实现最大化，就地消费，就地转化；电商导购则是将流量导入其他网站；流量分成主要是指正版音乐和彩铃等业务。增值变现需要有良好的用户黏性，反之用户流失将是毁灭性的。电商导购变现的方式需要对用户进行个性化的商品推荐以及大量的流量基础，精准的商品推荐才能提高变现转化，而流量分成的效益显然和销量成正比。

（4）数据。数据变现主要有3 种模式。

①数据产品。通数据分析处理，可以把数据变成产品服务来变卖。典型情况之一就是形成咨询报告。沃达丰电信荷兰公司把包含个人署名等隐私信息相关的所有数据去掉后，将客户数据分类提供给负责销售数据的第三方合作伙伴，主要销售给专门负责轨道交通、高速路管理的政府部门。

② 数据服务。通过平台本身积累的点击、浏览、消费等数据，形成用户画像，随时进行精准营销和产品推荐，以及挖掘客户价值和开发新业务。天猫和淘宝的个性化推荐就属于此类。

③数据增值。大数据时代，与外部数据结合，甚至是跨界合作，从而产生衍生价值。目前实现的是加强部门联系，提高整条管理链条和产业链条的效率。

（5）金融。金融变现的方式目前主要有以下两种：

①资金平台。通过平台和账期将买家的付款冻结，从而把众多资金汇集到一起。

② 金融衍生产品。通过用户的交易数据，形成经营信用评级，并设计、提供金融产品和服务。其典型代表有京东白条、蚂蚁花呗、支付宝等。

（四）免费商业模式解析

免费商业模式是指企业通过向用户提供免费的服务或者产品功能来积累流量，再以流量为基础来构建自己的盈利模式，从而创造价值的一种商业模式。当运营商还指望靠用户打电话、发短信赚钱的时候，微信已经通过图片、语音、视频等多种免费模式实现了用户之间的关系交互。微信以免费的方式直接把传统通信企业的客户带走，继而转化成流量，然后再利用其他渠道实现盈利。

1.免费商业模式盈利方式

所有的免费最终都要通过其他渠道实现盈利，免费商业模式的盈利方式总结起来可以分为以下三点：

（1）直接交叉补贴。直接交叉补贴是指企业和商家等卖方为了在一种产品上盈利，而降低另一种产品的价格或免费进行销售的行为，从而以高获利产品补贴亏损产品。例如，在中国移动或者中国联通的营业厅内，有免费赠送手机的活动，当然条件是之后两年每个月都要花很多钱打电话，或者向客户赠送一笔话费，但前提是要购买指定的某款手机。

（2）第三方市场。第三方市场是最常见的免费商业模式。在这种免费模式中，第三方付费参与前两方之间的免费商品交换。企业向特定的消费者群体提供免费的服务、体验或者商品，并吸引对这部分消费者感兴趣的相关品牌来投放广告，所得收入中的一部分用于再投入，其余则作为盈利。例如，现在的很多手机游戏，除为玩家提供增值服务来盈利之外，还通过在游戏中直接插入广告，或者是通过让玩家观看广告以获得一定游戏奖励的形式来投放玩家可能感兴趣的广告，收取广告收益作为盈利。

（3）免费+收费。这种模式在互联网背景下非常常见，向全部用户提供免费的最基础的服务，并开发部分增值服务让用户付费使用。常见的形式有部分免费和部分收费。例如，支付宝个人客户免费，第三方收费转账收费；个人客户邮箱免费，企业客户邮箱收费等。

2.免费商业模式的三个关键要素

免费模式打破了固有的“交易”一次的概念，体现了互联网的一个核心观念——用户体验至上，创造机会让用户去体验，在这个过程中感受价值，把商业价值建立在用户价值之上。要想将用户价值创造到最大来实现更多的商业价值，就需要考虑免费模式中三个关键要素：

（1）规模。免费模式如果想要做到交叉补贴，那么就必须要拥有足够的规模，没有规模就无法接纳足够的付费人群来维系运营。正如微信把用户群规模做得如此庞大，任何一种盈利方式都可以给微信团队带来可观的盈利。

（2）优质。免费的产品与服务越多，用户的选择成本就越低，同时，抛弃成本也就越低，虽然免费，但是产品和服务自身还是需要足够优质，甚至应该比过去的付费产品、付费服务更加优质，这样才能具有足够的竞争力。

（3）资金。由于免费模式前期推出的产品与服务都是免费的，因此基本可以说算零收入；为了实现交叉补贴的梦想，企业不得不在前期投入足够的资金来进行规模推广。

（五）长尾型商业模式解析

长尾型商业模式是由克里斯·安德森提出的长尾概念。这个概念描述了媒体行业从面向大量用户销售少数“拳头”产品，到销售庞大数量的利基产品的转变^[5]。长尾理论模型如图4−6 所示。长尾模式就是为利基市场（Niche Market）提供大量产品，每种产品相对而言卖得都少，但销售总额能与传统面向大量用户销售少数拳头产品的销售模式相当的一种商业模式。

图4−6　长尾理论模型

这种商业模式突破了传统零售业的物理限制，用极低的资本投入和运营成本销售几近无限的商品种类，这就是长尾商业模式中所着重强调的多样少量，满足更多用户的需求。

工业时代的商业模式是B2C，它是以商家为核心来推动消费，而长尾模式的一个很重要的特点就是“大规模定制”，即以用户为核心的C2B 模式。根据消费者的需求来生产其想要的个性化产品，而定制最大的价值在于消灭存货，因为定制先销后采的特点，所以原则上是没有存货的。企业的生产模式从传统的大规模生产变成大规模定制，最后走向个性化生产，效率越来越高。

有了互联网后，信息同步得以实现，形成了新的产业格局，前端是C2B 的新模式，后端是各个方面信息协同的网络。最典型的案例就是服装业的ZARA 品牌，凭借迅速的市场反应以及密切的产品销售跟踪，ZARA 可以在很短的时间内提供受消费者欢迎的时装，满足消费者的需求。ZARA 的配送中心遍布全球，这些配送中心运作效率比较高，它们每天都接受来自店铺、设计师，还有商业团队的一些反馈。

（六）跨界商业模式解析

互联网模糊了所有行业的界限，使跨界成为一种新常态。跨界思维的核心就是颠覆性创新，而且通常都是源于行业之外的边缘性创新，于是很多互联网企业纷纷在传统行业的领域内大展身手，跨界模式也就应运而生了。互联网对传统行业的颠覆性创新主要体现在以下几个方面：

（1）从侧翼进攻，颠覆性破坏。互联网创新从来都不是从传统行业经营多年的正面优势进攻的，往往是从传统行业所忽视的侧翼进行创新，发起进攻。

（2）以用户为中心，得用户者得天下。百度、阿里、腾讯之所以能牢牢坐稳互联网食物链的顶端，分别占据信息端、交易端、社交端，就是因为他们都有庞大的用户群，而这庞大的用户群正是三家企业经营多年最牢靠的根基。庞大的用户群这一根基，为它们任何一次成功的跨界举动铺平了道路。

（3）颠覆传统行业的竞争壁垒，借力打力。互联网大大降低了跨界的竞争壁垒。例如，传统银行苦心建立起来的营业网点成为用户把钱存进支付宝的窗口；微信通过通信录，分分钟秒杀移动、联通的通信铁塔和电信牌照。