福建土楼文化旅游产品的销售策略

文化旅游产品的市场销售策略是指通过全方位的整体营销手段与旅游目标市场消费者（现在和潜在）进行沟通，建立自身鲜明的市场形象，最终实现产品的全面销售。

（一）文化旅游产品的营销渠道

旅游产品营销渠道又称分销渠道，它是指文化旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人，也是文化旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

在市场不断发展成熟的条件下，大多数产品并不是由生产企业直接提供给消费者，而是要经过或多或少的中介组织，即中间商。文化旅游产品也不例外。旅游中间商是专门化的市场营销组织，市场接触面广、信息来源多、熟悉消费者，并可实现规模化经营，因而旅游生产企业借助于旅游中间商就可使自己的产品打入广阔的市场，节约资金费用，提高营销效率和投资收益率。

在市场营销中，由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商及旅游消费者等多种因素的影响，文化旅游产品营销渠道也形成了多种多样的状态，一般来说可分为直接和间接两种类型。

1.直接营销渠道

这是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商而直接把旅游产品销售给消费者的营销渠道。

通过这种营销渠道，旅游企业直接和顾客交流，有利于直接获得旅游消费者的信息，有助于提高旅游产品的质量，控制旅游产品的成熟过程和程度，强化旅游企业的形象。例如，深圳中国民俗文化村主动通过媒体传播各种信息，开展各种活动，直接吸引游客前来游玩。这是在产品直接销售量大和旅游消费者购买力较为稳定的情况下，产品所属企业可以省去中间商的营销费用，以较低成本获取较高收益。

2.间接营销渠道

这是指旅游企业通过两个或两个以上的旅游中间商向旅游消费者推销旅游产品的营销渠道。间接营销渠道是目前主要的旅游产品营销渠道方式。渠道越长，旅游产品市场扩展的可能性就越大，但旅游企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。间接营销渠道按中间环节的多少和使用平行渠道的情况分为两种。

（1）一级营销渠道。这种营销渠道具有两个环节，即旅游企业→旅游零售商为第一环节，旅游零售商→旅游消费者为第二环节，旅游企业通过这两个环节把旅游产品销售给顾客。这种营销渠道具有降低成本、减少开支从而提高旅游企业经济效益的优点，且又适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品。

（2）多级营销渠道。这种营销渠道具有三个环节，即旅游企业→旅游批发商为第一环节，旅游批发商→旅游零售商为第二环节，旅游零售商→旅游消费者为第三环节。这种营销渠道在国际旅游中使用最为广泛。由于大型旅游批发商的规模、手段、网点比零售商大得多，而且销售地区较广，具有较为明显的优点。

文化旅游产品通过间接营销渠道被推广，其合作伙伴通常是旅行社，特别是专题旅游线路的推广，主要依赖旅行社组团招徕客源，当然也需要与其他部门合作，以求最大程度被推广。这就要求产品所属单位与合作单位加强联系，使文化旅游产品在宣传、促销等方面获得最佳效果。

（二）文化旅游产品的促销

文化旅游产品的促销即旅游企业通过各种宣传、吸引和说服的方式，将产品的信息传递给文化旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。

旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略。推式策略是着眼于积极地上门把本地企业产品直接推向目标市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。这种策略显然是以人员推销为主，辅之以上门的营业推广活动、公关活动等。拉式策略是立足于直接激发最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和欲望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者吸引到本旅游地或旅游企业身边来的目的。这种策略则是以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动等。

在以推式为主的旅游促销组合策略中，锥形突破是一种很奏效的非均衡快速突破策略。它是指旅游地或企业将自身的多种旅游产品排成锥形阵容，而以唯我独有、最具招徕力的拳头产品作为开路先锋（锥尖），以求其像锥子一样迅速突破目标市场，然后分梯级、阶段连带，层层推出丰富多样的旅游产品。这种策略就是采用以人员推销、营业推广为主，辅之以广告宣传的促销组合策略。

在文化旅游产品的促销策略中使用的促销方式有旅游广告、旅游公共关系、旅游营业推广、旅游人员推销四种。(www.xing528.com)

1.旅游广告

这种方式对文化旅游产品的形象推广有很大的作用。根据使用媒体的不同，旅游广告可主要分为报刊广告、电波广告（利用广播和电视）、户外广告（利用广告牌、灯箱、条幅等各种室外展示物）、自办宣传品广告（如招贴、地图、手册、音像、材料、文化衫等）。

旅游企业如何有效地发挥旅游广告的作用取决于其对旅游广告运用的有效管理过程，这一过程就是旅游广告主要在一定市场营销策略指导下，制定与之相适应的旅游广告策略，实施后评价其效果，再根据广告策略加以调整。

在广告传播信息的内容选择上，要突出文化旅游产品的特色，以新颖的表现形式引起公众的注意。

2.旅游公共关系

旅游公共关系在旅游市场营销中主要发挥着两个方面的作用。

（1）塑造本旅游地或旅游企业及其文化旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。

（2）公共关系是促销组合中起着独特而重要的促销作用的因素。通过与旅游业相关各类公众的双向沟通，尽可能形成对本旅游企业有利的市场经营环境，或有利于本旅游企业动态适应市场环境的变化。对企业一般不可控的市场营销环境，仍能通过公共关系的手段施加积极的影响。例如，努力与旅游中间商、旅游供应商、金融机构、广告媒体，甚至市场竞争者等有关公众建立彼此信任和合作的关系，以有利于旅游市场营销活动的开展；努力与消费者公众、新闻界公众、社团公众、内部公众形成彼此了解、信赖的关系，以形成对旅游业及公众对话，以形成对旅游业及本旅游企业营销有利的政策法规环境。同时，通过对各类公众的征询沟通，可及时反馈市场经营环境的变动，以利于旅游市场营销者迅速做出准确的反应。

文化旅游产品活动推广常采用的公关方式有：以特别的仪式为标志的庆典；为名人或著名事件，或为庆祝丰收而举行的年度仪式；为纪念作品、工艺点展览的文化事件；地区性具有相当规模影响的交易会；具有一定主题的地区娱乐、聚会。

在利用信息方面，既要善于寻找新闻，又要善于制造新闻，突出名、新、奇的新闻价值，以塑造产品的良好形象并招徕客源。

3.旅游营业推广

旅游营业推广是指旅游企业在某一特定的时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，主要采用如表1-4所示的4种典型方式。

表1-4　营业推广的4种典型方式

4.旅游人员推销

所谓旅游人员推销就是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈，宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。简而言之，就是旅游推销人员说服旅游者购买旅游产品的过程。

文化旅游产品促销中采用此种方式推销的主要有派员推销，另外还有小组推销、电话推销、书面推销、导购推销等多种形式。这种推销方式使工作人员直接与顾客接触，了解他们的心理变化，更具有目的性。要注意的是，合作以后的后续工作不能少，以增加回头客，同时争取更多的新顾客。