品牌视觉符号：成功的品牌塑造

德波如是说：“景观的语言由主导生产体系的符号组成，这些符号同时也是这一生产体系的最终及最后的目标。”^[15]符号包括图像、标指和记号，可以通过任意事物，决定某一其他事物指称一对象，而其本身也以同一方式指称这一对象，如此以致无穷。^[16]符号是象征演示之公开和不断扩展的法则，它可以不断变化组合以显示预先持有的观念，在商品经济社会，物质生产是象征性生产最主要的场域。象征法则下的生产体现为不同产品的意义差别，社会的分化与对象的对立，人们需用象征制度来整合经济生产的弥散性和差异化，品牌于是产生了，它对社会分类的图式进行了现代性描述。

目瑙纵歌，自改革开放以来成为景颇族文化产业的“核心品牌”和符号承载主体，是景颇族决策集团内上下一致达成的共识。目瑙纵歌为景颇族的族群符号建构、族群力量整合、文化重构和族群认同做出了巨大贡献，这是一个典型的民族品牌和民族视觉符号逐渐创建之过程。

目瑙纵歌自1978年后的构建，刚开始是少数民族精英和知识分子主动投入，并提出适应时代发展的传承与改革方案，于1983年被州政府定为民族节日之后，又在实践中不断调整重构，以适应市场经济下的商业环境。自2006年6月被纳入国家非物质文化遗产保护名录后，景颇族文化精英与官方、民间精英社团不断商讨研究目瑙纵歌的文化展演和符号制作内容。从最先开始确立“瑙双”“瑙巴”舞谱和舞蹈动作，“目瑙示栋”标志图案、图谱的名称与规范，“示栋”结构和舞场相关配套设施的确定等等，最后到音乐、舞蹈形式、服饰等越来越多细节的商讨确定，这些景颇族的精英们都一一开会讨论过。景颇族精英人士还撰文论证目瑙纵歌文化品牌的合理性，发表和出版了一系列文章，包括《让景颇族文化与旅游业相互结合、相互充实、共同繁荣》（余麻约）、《挖掘景颇族文化，促进旅游业发展》（彭勒准）、《打景颇名片，创“目瑙纵歌”品牌》（陈江）、《打造特色民族文化品牌，弘扬德宏民族“歌舞之乡”》（何春嵘）等等无数文章。^[17]2006被收录国家级非物质文化遗产之后，目瑙纵歌的宏大表演更加势不可挡，活动、节日规模越来越大，次数也越来越多，较大型的目瑙纵歌仪式舞蹈在德宏地区的举办就已经超过了上百场。

确立目瑙纵歌为景颇族核心文化品牌，因其融汇了景颇族历史文化之精华与宗义，包罗万象，集景颇族吃穿住行、娱乐、祭祀等功能于一体。目瑙纵歌囊括了全面的景颇族文化内容和视觉符号丛，表现在以下方面：

1.是景颇族原始娱乐最早的图景呈现形式，是“哦热哦热”曲调和躬身曲步节奏舞蹈呈现之初，是歌舞结合最佳表演方式，其中展现的艺术道具铓鼓、长刀、筒帕、彩帕、服饰、舞蹈图形等民族符号化的表述，不仅呈现了景颇族日常生活中的艺术品，同时也展现出了景颇族人团聚欢乐和最幸福美好的形象。

2.目瑙纵歌仪式表达了景颇族的神圣信仰和世俗愿望，包括符号化的图腾崇拜、祖先崇拜和万物有灵崇拜。景颇族敬仰日月星辰风雨雷电等自然力量，其中最为重要的现实诉求便是祈祷族群生产生活吉祥如意，目瑙纵歌作为综合的艺术形式，是表征着驱走邪恶、获得胜利和顺遂丰收后的喜悦庆典，也是回顾历史、赞美幸福生活与展望未来的恢宏粲然之族群团聚盛会。

3.目瑙纵歌能够景观化地承载所有现代商业社会发展所赋予的使命。无论是“文艺搭台、经济唱戏”，还是宣扬景颇族文化塑造民族精神，目瑙纵歌庆典都能囊括历史、传统、大众和消费的内容，为景颇族的开拓进取增加耀眼的文化艺术资本。(www.xing528.com)

2009年，John L.Comaroff和Jean Comaroff夫妇出版了Ethnicity，Inc（《族群公司》）一书，“族群公司”其实就是将分散的族群资源整合成一个统一实体，既能建立统一标识的族群商标，又能进入社会政治和经济运营系统，树立起自我富有成效的形象符号，为着族群的政治、宗教和经济目的不断服务，其实体行为不仅可以不断追求利益最大化，又能生产魔力般的族群吸附能量。^[18]民族的品牌构造过程，和一系列现代国家的品牌制造一样，一方面对外全面推广自我的文化、经济和价值观念等，一方面对内通过企业运营管理之术来操演内部凝聚力、合作力来增强品牌认同和族群认同，将族群文化遗产打造成可以延续、营利和赢得族群归属感的新的族群经营之道，实际上是现代性转折的必然，它开辟了一条具有启发性的利益获取道路，一切都可以成为资本，从而又不断繁殖资源并获得更大发展。

目瑙纵歌历年来的多项变革，包括目瑙示栋、服饰、舞蹈、音乐和祭祀上的演变。目瑙示栋虽然一直以来在德宏内各地区都存在差异，而新建造的和之前各地流传之示栋样式和图案也在变动当中。以芒市的目瑙示栋为例，2016年的目瑙示栋与之前的相比较而言变化较大，笔者访谈中多位来自民间和官方的报告人均认为现行目瑙示栋的样式更“国际化”，示栋根数由四根增加到六根，增加两个剽牛架样式，三牲六畜和五谷杂粮雕刻消失了，示栋整体高大醒目、色彩艳丽，有报告人认为参考了缅甸克钦传统较为浓厚的地区，但关于视觉呈现及图案变迁的文化寓意，访谈中多数人含糊不清。有一个董萨报告人直接告诉笔者说，2016年新建造的目瑙示栋样式创新，并不完全是景颇族知识精英们集体讨论决定的，而更多地体现了官方的想法——向缅甸靠拢但又要显著地超越缅甸，更加高大华贵方显中国景颇特色。从1983年成为州民族法定节日以后，目瑙纵歌在文化传承和适应方面的表现逐年调整，仪式举办程序和形式也在变迁，一切都为了能最大限度地吸引游客和消费者的目光。“民族品牌”的效应愈加明显，不仅对本族成员普及了族群传统文化艺术知识，也逐渐塑造和提升了景颇族成员的族群自信心和自豪感。

目瑙纵歌被称为“天堂之舞”“万人狂欢舞”，因其声势浩大、舞步明快有序、节奏欢快，号称是世界上最大型的民族舞蹈。^[19]在这个本以祭祀仪式为主的原始宗教信仰活动当中，景颇族视觉符号生产获得了最大的展现空间，这些符号包括：（1）景颇族民居建筑装饰符号与目瑙示栋上的符号丛，包括日月、牛头、犀鸟、刀剑、乳房、菱形、回旋纹等；（2）一百多种常见织锦上的包罗万象而又具有民族特征的图案符号等等，这些符号不仅用于服饰和装饰中，更用于各类表演场合的视觉意象营造中；（3）目瑙纵歌瑙双瑙巴舞蹈图谱符号丛，包括“小蕨形”“大菱形”“菱形与双弧形”“波浪式曲线形”“波浪式曲线与弧线形”“双弧线形”“波浪式星形”“蕨形与波浪式组合形”“大蕨形”“圆心形”（收场舞）等等。

根据笔者在芒市、陇川和瑞丽的田野调查得知，目瑙示栋上符号象征布局颇具地方性文化意义。通常，日月星辰、刀剑和横栏多呈犀鸟头尾形状是固定的外，其他的五谷杂粮、三牲六畜、乳房雕刻等也是必不可少之构成元素，但位置秩序不尽完全相同，雷云纹、方形回纹、三角波浪纹、菱形和螺旋纹（蕨茎形）刻绘也是普遍不能缺少的，有的还有分合图纹和交织图纹，分合纹象征景颇族历经悲欢离合而团结一心，交织纹象征景颇族各支系齐心协力永不分离。两根刻绘满图案的横木，上面的一根代表高山，因此高山上所刻画的图案都是景颇族的财富和吉祥象征，下面一根代表大地，大地上的五谷杂粮和三牲六畜是景颇人赖以生存的基础，祈愿族群人民丰衣足食，乳房图案则代表人丁兴旺，同时也指景颇族各支系乃一母所生、一乳所育，五个支系同胞是一源之水。这些图示的位置和表现形式则有着不冲突的地区差异，差异的呈现图案比较细微，但象征意义一致。因而目瑙示栋的视觉阐释是一个景颇族宇宙观等级体系的呈现，最重要的造型是日月星辰、刀剑和犀鸟，这是景颇族文化中较为显贵的文化母题，而他们的生产物质和乳房所代表的生殖崇拜则是次一级的文化母题，其他的图案则是与自然亲密的天地人三者亲密情感的体现，在田野访谈中有的说法认为目瑙示栋上的某个交叉图纹是景颇族祖先迁徙路线，也有的认为不一定是迁徙路线，而蕨茎形图案多被认为表达的是凝聚人心、五个支系共同奋发向上的含义。目瑙纵歌舞蹈中的领舞者，则带领成千上万的舞者，负责将族群文化中视觉符号图形一一展示，有时候是跳成菱形，有时候是跳成蕨形，有时候是星形、波浪形和回纹圆形等，这些都是景颇族视觉艺术上最为显赫的文化符号，菱形是财富的表征，蕨形是他们的植物图腾之一，另有说法是祖先南迁路线，而星星、波浪、回纹圆形等展示的是景颇族对星辰和水的原始宗教崇拜情感。

任何民族都愿意充分运用历史留下来的符号资本，并通过周期举行的仪式和社会活动使之“增值”。纳日碧力戈认为，民族符号本身既可以是工具，服务社会，也是规则，制约社会，引导民族情操，民族符号的动员是社会记忆过程，目的是团结社会、认同目标，把什么样的民族符号注入民族成员的心理，和怎样注入，为什么注入，都会对一个国家的未来和现状产生重要影响。^[20]