1.“感性消费”的相关概念
（1）感性
在西方古典心理学思想史上，康德将人的认识能力分成了感性、知性和理性三种。他是这样理解感性的：“思维运动的第一个形式是感性，也就是纯粹感性，它的对象是事物和世界的现象和表象。”[15]理性和感性相对，指处理问题按照事物发展的规律和自然进化原则来考虑的态度，考虑问题、处理事情不冲动，不凭感觉做事情。[16]感性认识是认识的初级阶段和基础，理性认识是认识的高级阶段，在感性认识的基础上把所获得的感觉材料，经过思考、分析，加以去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的整理和改造，形成概念、判断、推理。理性认识是感性认识的飞跃，它反映事物的全体、本质和内部联系。
（2）感性认知
认知是由感觉到知觉到概念的过程。认知过程是主要通过感觉、知觉、记忆、想象、思维、情感使人们由表及里地认识事物的一系列心理过程，是消费者对信息的接受和加工，主要就是通过产品的色彩、形式、材质等因素，起到信息传达的作用，从而产生对产品的认知。人们在观察包装的时候，已经给客观的商品赋予了一定的感性意义。例如，运动饮料让人觉得能量四射，果汁让人觉得富含营养，矿泉水总是那么清爽，人们接触包装的过程中得到的感官信息会引发不同的联想和情绪，并由此产生对商品的直观认识。[17]在感性认知阶段，包装设计给人两种信息：一种是知识即理性的信息，如产品材料、功能、使用方法等；另一种是感性信息，如产品的档次、风格、个性等。作为设计师在设计包装时首先要明白“是为谁设计，这个谁需要什么样的设计”。
（3）感性消费(www.xing528.com)
感性消费的定义是指在物质生活相对富足时，人们对购买选择所表现出来的决策模式的感性化和非理性化。说得通俗一点就是，人们买东西的时候，不太注重性价比，而根据自己的需要、喜好和个性来购买。人们唯一考虑的标准似乎是“我喜欢”或“不喜欢”。在消费社会，感性消费是一种全新的消费观，在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品，以及获得产品本身，而是越来越多地出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者的眼中，商品不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起的精神上的符号。人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同，从而追求心理上的满足。感性消费的出现并不是偶然的，从发达国家的社会发展的历程来看，消费感性化是社会科技发展的必然结果，也是消费者心理发展的必然规律。
2.虚像消费
在波德里亚描述的消费社会里，消费者内心真实的需求被虚像所掩盖，要么消失要么异化。在异化的社会里，异化的人制造的虚假需求反而成了“真”需求；人真实的需求与外在的人为制造的需求之间发生了断裂，甚至相互对立；个人的消费行为成为无止境地对欲望和商品的盲目追逐。人与人之间的社会关系异化成人与物之间的消费关系[18]，如波德里亚所说：“我对自己而言变成了另外一个人，我被异化了。”[19]虚像消费的特征表现为符号异化、超真实性、象征价值等方面。[20]我们认为区别于其他感性行为，人们在感性消费下是可以影响包装设计的，而在感性消费背后的逻辑推手是虚像消费。感性消费是从心理学视角，虚像消费是从社会学的视角，两者结合来分析它们对女性产品包装设计的影响。
图1 研究理论的逻辑框架图
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