1.从女权主义到身体转向
“feminism”一词诞生在法国，最初被翻译为女权主义，最初的内容带有强烈的政治色彩，原因是这一理论的产生背景与西方妇女努力争取政治、经济、就业和教育等方面的权利密切相关。女权主义冲击和影响了西方社会的传统伦理、道德、文学、语言，甚至人们穿着打扮的风格。女权主义于20世纪在80年代被介绍到了中国后便形成了一股思潮，在那时的中国，女性获得了一个高尚的称号——“半边天”。随着社会的发展，女性的追求也从最初的政治与经济诉求向精神与文化转向，结合要弱化女权主义政治倾向和西方色彩的呼声，部分学者提出用“女性主义”代替“女权主义”。从“女权主义”到“女性主义”，不仅仅是翻译上的差别，也不是表达上的喜好，而是体现了社会理论内涵的时代演变。女权主义从过去强调男女平等的权利诉求和生存需要转变为当今权利意识淡化，对以男性为中心的文化和社会秩序发出挑战，力求建构一种以女性语境为主的社会空间，即从关注女性权利过渡到关注女性文化，内容上包括心理、身体、审美、伦理、传媒、公众形象等方面，对象上包括从宏观群体到微观个体甚至细化到个体空间与个体物品，思维范式上更多地从结构功能主义向人本主义与后现代转变，越来越体现微观视角与人本关怀，同时主张远离政治而趋向于追求生活品质和享受消费过程。[4]
在过去的社会科学中，身体通常是被忽视甚至是被遗忘的。但是，到了20世纪80年代，人文科学开始转向对身体的关注，至今还是社会研究的重要议题。在西方哲学传统中存在身心二元论，一直以来主张心灵高于身体。早期的柏拉图在其哲学思想中身体是虚幻的、没有意义的存在，认为心灵高于身体，身体就是心灵的牢笼、坟墓。这种压制身体的思想一直延续到文艺复兴以前。在文艺复兴时期，虽然身体逐渐走出神学的禁锢，但它并没有获得人们的重视。在西方古典心理学思想史中有重要一席之地的哲学家斯宾诺莎认为心与身具有密切的相互关系，心灵要通过身体来解释。于是心理学的哲学思辨为哲学家的身体转向打开了一扇天窗：斯宾诺莎对身体的强调，为身体在哲学和社会学中转向提供了基础。后来，澳大利亚精神病学家同时也是精神分析学家的保罗·谢尔德在《人体的形象和外表》一书中讨论了身体形象的社会学，首次提出了“身体意象”的概念，他认为身体的所有方面都是通过社会关系建构起来的，并且甚至认为身体必将成为意识形态和经济学争论的重要议题[5]。在欧洲大陆，无独有偶，社会学领域开始试图改变这么一种现状：早期的思想家总是把“身体”与死亡、训诫、受苦等负面内容联系在一起，而在后来的社会学家看来这样的思想是非常狭隘的，因为把身体的含义局限在了很小的思考尺度。后来受到女性主义思潮对社会学家的影响，引发了社会学研究的身体转向。女权主义坚决反对生理就是宿命的观点，强调性别的社会建构性等观点深刻影响当代身体社会学的发展。西方世界妇女运动带来的政治冲击、父权制社会的批判以及妇女在经济政治领域角色的转变把“身体”放到了前所未有的高度。于是，布尔迪厄主张把文化实践刻写在身体上面，因为他把人体表现为“场”而且是阶级划分的“场”。福柯认为身体和权力密切相关，权力可以让身体发生变化，以至于提出“规训权力”来描述权力对于身体的管理、改造、控制[6]。他认为人的身体被权力控制和操纵，所以将身体研究进一步推向政治层面，建立“身体政治学”。经过欧洲大陆20世纪60年代的社会运动后，政府利用权力和政策把早期的镇压身体运动演变成投资身体、消费身体。他还率先尝试欲望、性、同性恋等敏感话题，开了哲学家探索社会机制、重构身体的先河。[7]在布迪厄看来，身体就是文化资本。齐美尔也认为人类对身体的理解是社会文化的重要源头。[8]知觉现象学的创始人梅洛·庞蒂认为，知觉总是从某一个地点或角度开始的，身体是过去被人们忽略的地点（place），一个感知世界和深入内心的地点。[9]身体地理学的发轫，把身体的每个地方当作地理学主体研究的对象，正是来自于梅洛·庞蒂这一重要论断。只有承认这一理论才能获得对世界的真正感知。[10]
2.从身体消费到女性身体消费再到设计转向(www.xing528.com)
在波德里亚的消费社会里，因为有资本和权力的推动，社会将消费推到了至高无上的地位。[11]在当今中国，权力、资本、欲望、伦理、传统和各种情感在转型期城市空间交织博弈。随着服务业的兴起，为了勾起消费者的消费欲望，各种产品便以精美包装、时尚设计和明星代言等视觉“意象”在市场和身体这两个“场”的互动中进行符号的消费，于是有人形容这个社会也是一个“符号”社会。[12]而消费品大多与“身体”有关，人在衣食住行方面的消费几乎无法与身体脱离关系，在当下之中国社会作为对波德里亚的回应，把眼前的时代称为消费时代一点都不为过。比如国人对时装、首饰、化妆品等身体形象的消费在大幅增加，而美容美发、美甲、美体、瘦身、塑形等身体保健消费也表明身体不再像传统观念那样落入俗套，而是女性追求真善美的体现，摆脱了伦理的禁忌而登上大雅之堂，使得社会呈现出身体语境。
经过上文的论述，在这里就可以很好理解什么是女性身体消费了。女性身体消费主要是指女性为维护自身外在形象所进行的消费，比如首饰、服装、化妆品和美容保健等等。[13]在当今女权运动中国化的影响下，女性身体正变为一种有价值的东西即虚像的认同：首先，已经从过去在医疗、就业、教育和社会福利上争取身体的权利演化为女性对形象的自我认同感，消费目标从过去追求权利演化成追求享受和追求自我的虚像。[14]其次，在消费背后建构的社会关系可以使女性建构起一定的社会认同，这种带有虚像的消费掩盖了女性个体间社会地位、宗教、教育和文化背景的不同，为女性提供一种自我设计的虚假方式，在心理和充满面具的社会大舞台上为自己勾画出一个在现实中无法得到却又是自己梦寐以求的角色，这便是女性消费的目的。在消费过程中，虚像的真实性与否也不再重要了，因为女性身体消费还是回归到了女权思想为获得“半边天”追求自由、平等与个性的本原。以身体转向和消费转向的各种包装设计从符号上表达出来当今的女权主义思想不再是过去在性别权利和性别政治上的宏观斗争，而是转向了更加微观的日常生活女性意识的觉醒与批评，身体便是一种微妙而耐人寻味的载体，而产品包装则是最直观的权利意识的微观表达。
当人们的视野转向了微观的身体之后，包装设计便成为引发身体消费的直接诱导因素。在消费社会里，人们从必须消费转向欲望消费再到虚像消费，他们选择的是能表达其身份的符号商品，从而获得消费象征价值。包装作为常见的符号商品凭借媒体的力量和身体在市场中的强势话语已经开始主宰消费者的感官刺激，各种时尚包装设计甚至可以取代产品的质量和价值进而左右消费者的消费趋向，对于厂商而言谁失去了包装设计上的话语权谁就会失去市场，对于消费者而言谁跟不上包装设计的主流语境谁就难以标榜自己的时尚，于是身体消费社会中的包装设计转向已经来临。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
