每一种流行色都会经历产生、普及到被淘汰的过程,这个过程受到许多外部因素的制约。它的产生和淘汰总是受着社会时代因素、人的模仿因素、市场消费因素、自然环境因素、生理心理因素的支配,这就是它的内在规律。探寻流行色产生的缘由,就是为了更好地把握流行色的规律,在社会生产和生活中,自觉地将流行色转化为有益于社会进步与发展的巨大物质能量。
(一)社会时代因素
不同时期、不同区域的人们对流行色的审美,是当时各种社会关系的总和在生活色彩方面的认识和反映。在日常生活中,每一个具体的社会人对色彩的审美,是主体对客体的感知和认识的关系,即人与环境的关系。每一个人都是社会环境和历史进化的产物,外界生活环境中的社会思潮、风俗习惯、流行信息及重大事件等因素,深刻地影响着个人对色彩的审美观念和情趣。某个色彩具有多大的审美价值,是受到历史、社会的实践制约的。也就是说,实践是流行色审美价值的客观确定者。当一些色彩符合当时人们的观念、兴趣、欲望时,它们便具有了时代精神的象征意义,这些色彩就具有了特殊的感染力,就会被普遍认知,并进而广为流行起来。
以曾在我国服装行业中流行的“海洋湖泊色” “青铜时代”为例:海洋湖泊、青铜等色彩原本都是自然界的色彩,并且是先于人类历史而存在的。但在社会经济高速发展、工业化程度越来越高的今天,人类却付出了牺牲环境的代价。现代社会中,人们的生活节奏加快,压力大,充满张力,生态环境和人类生活空间的恶化,引起了生理和心理上对自然、放松与休闲、怀旧与复古的向往与追求。人们越来越意识到人类环境和生态保护的重要性,从而产生了对环境自然色彩的热爱和汲取,并以海洋湖泊色、水果色、月夜色、敦煌色、青铜色、森林色等作为怀旧、复古、回归大自然的理想与寄托。人们似乎重新发现了它的审美价值,成为人们物质与精神色彩环境最美好的表达,并以它来装饰自己的生活环境。并渐渐地成为这些年占据服装业而成为流行色的主题,流行于世界各地。影响色彩流行的因素是多方面的,这与人类的社会实践范围极为广泛有关。
图5-3-4 康定斯基抽象绘画作品
图5-3-5 蒙德里安作品
诸如国家的经济和人民生活的水平、社会思潮的影响、社会的开放程度、民族风俗习惯的禁忌、统治者的提倡和禁止、重大科技成就的刺激、人类文化艺术遗产的熏陶等等,都会在不同程度上从不同的角度影响流行色的发生和发展。
每当社会历史发生重大转折时,人们的服饰和色彩,往往会随之改变。在我国20世纪初辛亥革命后,出现了以中山装为典型的短装,结束了漫长的封建服饰制度的统治。而在20世纪60年代中期至70年代中期中,草绿色的仿军装风行,成为当时最流行的时装,草绿色也成为当时最为流行的色彩。
人类文明的每一项成就,都有可能启迪人们去发现新的流行色。无论是科学技术的进步还是文化艺术的成就,都成为人们获得流行色灵感的参照物。20世纪60年代初,美国“阿波罗”登月计划的成功,使人类进入了开拓宇宙空间的新纪元。这个标志着新的科学时代的重大事件轰动了全世界,各国人民期待着宇航员从太空传回新的信息,世界吹起了“银色太空”的热潮。色彩专家们抓住了这个社会现象,发布了“宇宙色”色谱,很快便在世界各地流行起来。时髦的女士,甚至手指也涂上银色的甲油。20世纪70年代初,我国长沙马王堆汉墓的发掘,出土了许多汉代的丝绸和帛画,引起国内外的广泛关注,于是古色古香的“马王堆”色很快成为流行色,具有浓郁汉代文化特色的色彩配置散发出现代的气息。此外,古代的青铜,现代的建筑,宗教的殿堂,康定斯基的抽象绘画、蒙德里安的构成、现代西方的符号图形等都进入了国际流行色的理论研究和实践的视线。而流行色专家根据这些提炼、浓缩后发布的流行色卡,以及由此色卡创作出的各种配色设计,构成了一部又一部由色彩艺术语言汇成的交响乐,充实了人类文化艺术的宝库,丰富了现代人的物质生活和精神生活。
(二)人的模仿因素
模仿是人的天性,一个人的成长过程乃至人类社会的发展,就是在模仿的基础上一点一点进步的。人们正是通过模仿来获得自己对自然、对社会的最初认识的。流行色的产生与普及,在很大程度上正是源于人的模仿本能。
整个人类社会可视为一个庞大的群体。人与人之间在观念、习惯、情趣和爱好等方面,既相互联系、相互影响,又存在着不同程度的差异。无论古今中外,那些社会地位高、具有权威性的人总是向普通人显示出独特的审美能力,如鹤立鸡群。他们开放的思维方式和富裕的经济条件,他们不同凡俗的色彩追求,总是显得新异、时髦,最容易激发起普通人的崇拜之情,成为被模仿的对象。那些普通社会成员则出于维护自身心理平衡的需要,在崇拜和自卑心理的支配下,希望通过模仿,来获得自己理想中的地位和评价,于是纷纷加入流行色消费的行列中来。
在现代社会,流行服装主要由名人、电影明星、艺术家、时装设计师和时装制作者发起。然而,他们的衣着往往不容易被普通人接受,这是因为他们与普通大众之间存在着巨大的社会心理距离。因此,有必要通过一些中介来影响周围的人。这个中介是各个时期的时尚人物,他们大多是经济富裕、求新求变心理强烈的年轻人,虽然这些优雅的年轻人社会地位低下,没有权威,但他们贴近周围人的心理,容易产生共鸣。这样,新的、时尚的色彩通过不同层次的模仿逐渐传播开来,成为流行色。这种情况在年轻女性中最为普遍,她们是寻找和传播流行色彩的主力军。随着大量模仿者的加入,原本流行的色彩逐渐失去了魅力,最终被淘汰。
当然,这里所说的模仿,并不是完全照搬,而是通过人与人之间广泛的交流,用新颖时髦的色彩去引导群体审美水平的提高。每一个社会普通成员也都有着自身的独立性和个性,他们的模仿是有选择性的,只有那些符合大众的审美情趣、能够与大众的消费心理产生共鸣的色彩,才有可能通过模仿而流行起来。同时,模仿者的审美情趣和追求也可影响流行色的产生和发展。因此,探索和研究流行色,就应敏锐地把握住上述各个方面因素,深入了解和掌握不同阶层人们的心态和追求,才能使推出的色彩商品既时髦、又具有广泛的社会基础,而且还可以使商品价格大幅度提高,从而取得社会效益和经济效益两个方面的成功。
(三)市场消费因素
在现代社会生活中,人们的购买行为已不单是为了实现对商品物质性的和实用功能的需求,而是同时购买着社会时尚,追求时髦式样和流行趋势。他们通过购买某物来体现自身的尊严和优越,或者是为了摆脱自卑,以保持心理上的某种平衡。流行色最本质的特征是它的商品本质。虽然色彩自身不是商品,也不具备经济价值。但是作为商品外部形态式样的流行色,给消费者的印象最直接、最迅速、最深刻,也最容易引起关注,这就必然成为消费者购买商品的目标定向。所以说,流行色不仅参与并形成了商品的价值,而且具有流行色特征的商品还是现代消费者选购商品的标准之一。换句话说,流行色在商品的销售和消费环节中起着重要的调节作用。
当消费者在完成一次购买行为时,如果说他购买到了一件满意的色彩商品,那么,这种满意就不仅仅是对商品的质量、材料、功能、结构的满意,还包含了对色彩选择的自我满足,并通过这种满足形成自我价值的实现。在此基础上,必将产生更高、更美的需求,进而产生新的流行色。它表明了流行色是促进消费的重要手段,努力掌握和推动消费者的购买欲望,是现代商品营销战略的有力武器,也是现代社会经济活动中制胜的法宝之一。
(四)自然环境因素(www.xing528.com)
俗话说,一方水土养一方人。在人类与大自然长期和谐共处的岁月里,为了适应赖以生存的地理、气候等自然环境,人们不断地拼搏,在利用自然、改造自然的同时,也在改造着自身。生活于某一地区的人们,无论生理素质和心理素质方面,都有别于在其他地域中生活的人群。同样,关于色彩的审美观念,审美情趣,也会因自然环境的不同,而形成认识和习惯上的差异,以至于影响到某些色彩是否能够在该地区流行。因此,流行色除了具有“国际性”外,不同国家、不同民族以及不同的地域和自然环境,在接受国际流行色时,必然地会与当地的环境、文化和习惯融合,从而做到既与国际流行色的总趋势相联系,又充分体现出本国、本民族的特点。
比如,处于南半球的人喜欢强烈的色彩;处于北半球的人则喜欢柔和的色调。这源于太阳光照射强度的差异。在美国,太平洋沿岸地区,如旧金山等城市的人喜欢鲜明色,而以纽约为中心的大西洋沿岸城市的人却喜欢暗淡的含灰色调。在我国,北方地区平均气温低、水源也较贫乏,洗衣服很困难,人们多穿深蓝色和黑色服装;而南部和东南部地区气温较高,空气清洁,水源充足,因而人们多喜欢浅色、白色的服装。广州向有“花城”的美誉,不仅平均气温较高,而且常年鲜花盛开,与之相对应的是:广州人特别爱穿色彩艳丽、花团锦簇的服装。
(五)生理、心理因素
人们在连续接受同一事物的刺激时,就会产生腻烦的心理,因为人类自身有要求平衡的生理需要。同样,人的眼睛在连续接受某种色彩的刺激后,也会感到厌倦,形成视觉上的疲劳。为了保持生理上的平衡,人的眼睛就会通过自我调节或产生寻找某种色彩补充的动机,来改变单一的色彩刺激。这种视觉规律告诉我们,流行色必须经常变化,流行色发展的历史证明:当某种色彩流行一个时期后,取而代之的色彩往往是与它相对应的互补色。
无论是在国际上还是在我国国内,每年发布的流行色中,都有区别于往年的新色彩,就是建立在人们求新求变的心理基础上的。在人们的心理上,存在着追求新异色彩刺激的趋向。当一些区别于以往的新异色彩出现时,就会给人一种新鲜、时髦的感觉,而受到广泛的欢迎。例如,长期观看冷色后,就会对暖色感到新鲜,反之,其结果亦反之。正如人们看惯了彩色电影或电视,偶然看一部老的黑白电影也会感到新鲜。回顾流行色演变的历史现象,我们可以发现每一轮新的流行色几乎都与人的生理、心理活动关系密切。
根据上述分析,我们可以明了的是:流行色是由社会需要、社会动机和社会行为所决定的,它是由社会多种因素共同作用的产物,并不是单纯的色彩现象,更不是一门孤立的学科。它涉及社会时代因素、人的模仿本能、消费者的购买心理、自然环境的制约和人的生理和心理需求等等,这些因素既是独立的,又是相辅相成的,有时是一种因素起主导作用,有时是几种因素相互推动流行色的趋势变化,它们都有可能在不同程度上影响到流行色的产生、流行和衰退的过程。
(六)流行色的调查与预测
自从1982年我国建立了“中国流行色协会”,并于1983年加入“国际流行色委员会”以来,我国的流行色一改长期间接获取信息的被动局面,有了最直接、最迅速、最可靠的情报来源。
在经济繁荣、消费水平迅速提高的当下,流行色早已进入了生产和商业领域,转化为物质能量:色彩商品的竞争日趋激烈,这是一个不争的社会现实:在世界各国,尤其是在发达国家,人们越来越强烈地意识到流行色在商品竞争中的地位,纷纷投入大量的人力、物力,展开对流行色的研究和预测。
流行色预测是根据流行色理论和规律,通过科学的统计、推理和判断得出的流行色趋势预测。流行色彩的预测与选择,要以过去和现在大量的色彩信息为基础,通过社会研究、生命来源和进化规律进行推测和预测,不仅要了解社会环境,同时,我们必须了解产品的价格和实际用途。
目前,世界流行色预测方法主要有西欧和日本两种,西欧预测方法是通过法国、德国、意大利、荷兰、英国等国专家的直观判断,选择明年流行色;日本式的预测方法是广泛调查市场动态,分析消费水平,进行科学的统计计算。
日本流行色协会前执行主席堤邦子女士曾介绍说:“对于未来流行趋势的预测,是研究市场分析、调查和统计、研究消费者的喜好。这对于贸易或生产部门来说是容易接受的。因为这种方法有根据,不会出现严重的差错。当然他们所追求的也是消费者的潜在欲求,而不是过时的东西,但是实际上却很难形成个性和创造性。”
以西欧国家为代表的一些色彩专家和时装专家并不很赞成日本的方法。他们在研究制定流行色方案时,主要凭自己敏锐的直觉判断来选择将要流行的色彩。他们认为,消费者的欲望就包含在专家之中,因此自信凭借设计者的丰富积累与灵感能够及时抓住流行色的苗头。多年来的实践证明,他们的直觉和大胆设想经常能与市场流行趋势相吻合,甚至还能获得出乎意料的结果。
当然,这种似乎是主观预测方案,要求设计人员具备相应的条件和素质。比如,你必须有丰富的经验和敏锐的判断力;你必须受过良好的色彩训练,具备广泛的艺术能力;此外,我们还必须参与全年流行色彩预测的收集,掌握大量的情报信息。只有在这些条件下,才能准确地理解直观的预测方法。
色彩的社会调查应通过多种渠道进行,对调研得来的资料做筛选、分析、归纳、汇总,作为预测的依据。一般情况下,研究工作可以从以下几个方面进行:一是收集各国、各地区、各专业机构提供的原始数据,如时尚色卡、服装杂志、商品广告等;二是,直接了解商店、市场和专业行业的色彩趋势、销售状况、贸易谈判和民意调查;第三,调查不同时代、不同环境下消费者色彩情感心理的变化。
在研究预测工作中,要进行去伪存真、去粗取精的综合分析。因为它是一个地区的流行色,它必须具有地方特色,但也不能忽视外部因素的影响。中国南方和北方的地理条件、风俗习惯和传统有很大的不同。然而,与流行的服装颜色一样,也有许多共同的色彩趋势和各自的特点。因此,在推广色彩方案时,首先要考虑相似性,注意地域性。此外,社会环境也是一个重要的研究内容,包括社会思潮、经济、文化和心理因素。
自古以来,爱美之心人皆有之。流行色的出现是必然的,也是人们欣赏、追求和完善流行色的自然社会现象。当然,人们总是根据流行色的流行趋势和对某些颜色的喜爱来选择产品的颜色。因此,有必要对消费者的色彩心理进行研究。另一种观点认为,大众色彩的社会调查应该考察人们的哲学思想。据日本时尚色彩协会介绍,日本研究部门非常重视从人们对生活的角度进行研究。1980年,三菱和诺中研究所两个研究机构对不同年龄段的日本女性时尚进行了社会调查,她们的观点值得借鉴。他们将妇女按年龄层次划分为四代人。他们的社会调查结果为:第一代女性(46～47岁),属有钱的一代,在购买服装时比较讲究华贵、高雅;第二代女性(33～37岁),个性较突出,在穿着方面强调独特个性,喜爱文雅、大方的衣着,20世纪80年代由她们占领市场;第三代女性(20～22岁),是80年代后期市场的主力军,她们喜爱不稳定,是日本最重要的消费层次;第四代女性(7～9岁),这代人受母亲影响较大,母亲对服装的喜好不同程度地影响着他们。
日本的流行色应用研究中心在依据上述的调查发布春夏流行色预测方案后。以流行色方案为依据,在日本石川县对不同年龄层次的女性进行了调查。其结果是:1/4的妇女、儿童喜欢浅色调;10岁和20岁左右的女性对低纯度的淡色比较喜欢;而30岁以上的女性则对低纯度的淡色不感兴趣;10岁左右的女孩子对艳色调的喜爱程度明显低于20岁到30岁左右的妇女。但对中纯度的暗色调在20岁和30岁左右的妇女中其喜爱的程度却远远低于l0岁左右的女孩子。对白色和高纯度的亮色在三个年龄段的女性中均有一定的喜爱程度。
在我国,自改革开放以来,人们的物质生活水平不断提高,审美观念也发生了很大的变化。作为纺织品的流行色,主要是在20～25岁上下这个年龄段的男女青年中最有市场。而40～45岁左右的中年人,尤其是知识分子和领导干部阶层,由于他们经济条件的改善,在对服装色彩的选择上虽然还是偏向保守,但是对服装面料、色彩的要求较高,这在进行传统的服装色彩心理及变化的分析中是必须重点关注的。
以上的调研分析资料表明,不同年龄层次的人对流行色彩的喜好既存有共性,也存在着差异。调查研究流行色与人的年龄的关系,作出科学的分析,是流行色预测和研究工作中不可忽视的重要环节。正如一位法国流行色专家所说:流行色“预测前是没有规律的,预测后才知是有规律的”。要想准确预测流行色,就应该既遵循过去的规律,又不能被已经知道的规律束缚。我国的流行色受地域、民族审美情趣的影响较大。对流行色的选择除采纳国际流行趋势的主题色外,黑、白、蓝、灰、红是我国的常用色。这些色彩在我国流行色的组合中始终发挥着重要的作用。因此,我们在预测制定两年后的流行色趋势时必须立足于本国、本地区、本民族的文化传统、审美习惯和色彩喜好,只有这样,制定出的流行色才能受到大众的欢迎和欣赏。
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