视觉传达色彩设计世代论的重要性

设计理念是国内设计界的一个时尚名词,曝光率很高。但在看到这一词汇时,我们不禁要问,何谓“理念”?理念是人对某种思想或精神状态的表达和追求,因而视觉传达色彩设计理念是色彩设计创作的主导思想。视觉传达色彩设计理念在色彩设计创作中起着宏观主导作用,而设计理念的创新则是设计导向的具体表现。针对视觉传达色彩设计理念的研究与探索涉及设计生成理论、设计市场理论和设计策略理论等。准确把握色彩设计视觉传达的理念,不仅要理解色彩设计的本质,而且要尽最大可能凸显色彩设计作品的视觉感染力,并注重展现色彩视觉效果的创意性、独特性、时代性、市场性与哲理性。

(一)“世代论”的观点是视觉传达色彩设计的基点

世代消费群体是指在同一历史时期生活的具有一定共同特征、具有相似行为特征的消费者群体。它的时间跨度大约相当于一个生命阶段(即培育下一代成长所需的时间)。世代论概念是在我国深化改革开放和社会经济快速发展的前提下引入的又一新的理论体系。世代理论的研究也是当代市场分割理论的一个新的发展方向。它不仅是色彩设计师认识消费者心理的基础理论,也是色彩设计策略制定的重要依据。根据美国人口学家的分析、研究,美国人口依据出生年代不同可划分为三个主要的世代,第一世代(1946-1964)即生育高峰的一代(Baby Boomer)、第二世代(1965-1977)即X一代(X-Generation)、第三世代(1983年以后出生)即N一代,也称网络一代(Net generation)。第一世代总人数约7500万,约占美国人口总数33%,他们的收入总和约占美国各阶层收入总数的一半,是当前美国市场消费的主力军。第二世代总人数约为4000万左右,这一世代将于2010年左右取代生育高峰的第一世代而成为美国市场所有商品的主要消费群。

美国市场营销专家和市场战略家借鉴这一人口生成划分理论,制定了一系列行之有效的产品设计策略和营销策略,创造了营销奇迹。日本等国家和地区也开展了代际理论的研究。日本的世代理论认为,第三代,即20～25岁的年轻女性,是日本市场的主力军。而台湾的世代理论观点是将消费主力放在第二代和第三代。

根据中国社会生活和经济发展的历史和现状,以及中国人口学家的研究成果,中国的代际划分也应分为三个层次。第一代是建国初期的红色一代(1949-1965),第二代(1965-1976)处于20世纪60至70年代的特殊时期,第三代是独生子女一代(1977年以后)。由于每一代人的背景不同,他们的消费特征也不同。第一代消费者生活在计划经济时期,他们是在政治高于一切的思想环境中成长起来的,因而他们的消费特征是以勤劳朴素为基础的社会消费。目前,第一代人已到或接近退休年龄,他们更注重实用廉价的市场消费。第二代人口约占中国人口的20%,他们虽然出生在20世纪60到70年代的特殊时期,但成长于改革开放的时代。20世纪70年代之后,小学、中学、高等教育恢复正常,因此这一群体大多都受过良好的教育。第二代群体是中国经济、科技、文化、教育的主力军,他们的平均生活水平远高于其他世代,是中国市场经济的主要消费对象。

中国的第三世代与美国的第三个世代相同,都是N一代。但中国的第三世代人口与美国有着明显的区别,即中国第三世代大多为独生子女。这一带人成长在中国飞速发展的时期,因此他们自幼就拥有良好的物质生活条件,并接受更为优质的教育。

然而,现代社会具有高度开放和科学技术高速发展特点,因此生活在这一时期的人们,会受到各种新事物的影响,并具有独特的自我意识和强烈的创新意识。第三代是中国市场经济中一个有潜力、有实力的消费群体,所有行业都必须对这一群体保持高度的重视。(www.xing528.com)

从中、美、日等国家和地区的世代理论研究分析可以看出,各个阶层的人由于不同的时代、不同的政治、经济、文化、教育以及不同的收入水平的影响,他们都有着不同的市场消费观念和消费偏好。因此,不同的人群对产品的需求和价值也提出了不同的要求。作为色彩设计师,我们应该充分理解世代理论在色彩设计视觉传达中所发挥的作用,正确把握色彩设计的方向和基点,只有这样,才能创作出符合世代论和市场经济规律的色彩设计作品。

(二)把握“世代论”理念是视觉传达色彩设计构思的关键

世代理论作为一种新的营销理念,对视觉传达色彩设计理念的发展起着至关重要的指导作用。最近一份关于中国女性消费的报告显示,20世纪80年代出生的新生代独生子女将成为奢侈品消费的主力军。而这里提到的“80后”消费群体,即为中国的第三代人群。这一群体在中国约有9000万,且大多已经有稳定的工作,在商业流通、工厂、外资企业和公司、事业单位、政府机关等各个领域从事生产劳动。因此,这一群体已成为绝大多数行业无法忽视的消费群体。与前代相比,“80后”一代有着新的生活方式和新的消费心理,他们将极大地刺激时尚产业的消费需求。例如,广州一家代理澳大利亚品牌化妆品的公司为中国第三代“80后”推出了“格兰玛芙兰”品牌。从产品定位设计到产品包装色彩设计,完全基于“80后”的消费心理。该产品具有非常先进的时代感,且价格定位符合“80后”的消费能力,因而受到这一代人的广泛喜爱。

在学习和掌握“世代论”理论的同时,还应当了解和熟悉每一代人对色彩的追求和向往。由于社会阶层、职业文化、教育程度、地理位置和宗教信仰的不同,不同时代的人群所追求的色彩特征也呈现出差异化来。借助世代论相关理论来看,第一代人群更倾向于各种暖色系的色彩,即追求一种温暖、舒适感;而第二代群体倾向于冷色系,因此他们更追求稳重、典雅、高贵的品质感。但值得注意的是,不同民族、不同地域同代的人群对色彩的追求也具有一定差异性。例如,欧美的第一代群体喜欢鲜艳的色彩,但在中国,由于受传统文化的影响,第一代群体对色彩的认识总体上比较稳定和保守。随着社会的进一步发展,社会文化日益繁荣和多元,中国第一代群体对色彩的需求也在逐渐发生变化。而第三代人群由于生活在思想开放、文化艺术繁荣的时代,因此他们在对色彩进行选择时,更注重个性的张扬,并希望通过色彩信息表达自己独特的人生观与价值观。现如今,色彩的应用也会在一定程度上紧跟潮流,特别是在全球经济一体化发展的今天,色彩作为一种无国界的语言,已成为国际文化交流的重要因素,在全球范围内展现着独特的视觉魅力。

世代论为色彩设计的应用提供了广阔的空间。只有充分理解世代论对视觉传达色彩设计理念影响的重要性,才能为视觉传达色彩设计注入先进的设计思维和全新的设计理念。