视觉传达色彩设计定位

(一)视觉传达色彩设计的范畴与社会人文学

“设计定位”或称为“定位设计”,是英文词汇“Design of Positioning” 的中文直译。随着我国改革开放政策的不断推进,西方许多先进的设计理念源源不断地涌入我国,对我国的视觉传达设计学科的发展产生了深远的影响。在这其中,色彩的设计定位概念得到了业界人士的一致关注。

设计定位的概念涉及范围十分广泛,不仅指设计的基本手段,还包括了设计时空定位、设计目标定位、设计对象定位、市场战略学、社会商品学、社会人文学、社会心理学等,是一种综合性极强的现代设计概念。在现代设计实践当中,只有当设计师充分认识到设计定位理念,并能够有意识地遵循设计定位的理念,才能正确把握视觉传达色彩设计的设计方向。在此基础上,视觉传达的色彩设计及其产品也会更加符合市场经济发展的基本规律,并赢得消费者更多的赞誉。

1.视觉传达色彩设计的范畴与政治、历史、宗教等背景

色彩视觉传达所包含的范畴十分广泛,诸如平面、立体、空间、视频、网络以及动态结合等,都属于色彩视觉传达涉及的范畴。就色彩视觉传达的运用而言,无论是书籍装帧、视频图像、报纸杂志版式、灯箱、广告、视频图像、三维动画,还是商店橱窗和展会空间布置等,都离不开色彩的设计与运用。因此,色彩与人类社会文化有着不可分割的关系。此外,不同的文化对色彩也有着不同的要求。例如不同的宗教、民族、政治等文化,都对某些色彩有偏爱,也对一些色彩有禁忌。

在中华人民共和国刚刚成立的时候,我国百废待兴,全国上下对工业的发展十分重视。同时,这一时期的人们尚未从战争的影响中走出来,因此当时的人民群众以穿着毛蓝布衣服为时尚。当时的社会宣传画报在进行色彩设计时,也注重通过色彩表达崇尚艰苦奋斗的精神面貌(图3-1-6)。到20世纪70年代后期,随着我国政治局面的逐渐明朗,改革开放政策开始推行,越来越多的西方文化思想传入我国,并被我国接受。这些新时代的思想观念也表现在色彩设计上,并出现了“百花齐放,百家争鸣”的局面。例如,在当时以宣扬中华武术精神为主题的电影《少林寺》中,色彩的设计与搭配就展现出鲜明的时代气息。

2.视觉传达色彩设计定位与经济、文化因素

就视觉传达色彩设计的定位而言,在一定程度上也需要围绕着社会经济发展状态和人民群众文化素养高低来进行定位。早在中国处于单一的计划经济体制时期,由于一切生产劳动活动都要遵守计划经济的框架,因此当时我国推出了“票证经济”(图3-1-4)相关政策。在这一政策的影响下,中国消费市场出现了以各种票证形式为代表的视觉传达色彩设计。例如粮票、肉票、副食品票、布票、烟票、自行车票、日用工业品票等等。任何一种商品的购买都离不开票证,而票证的流通也能够向人民群众传递一定的分配信息。所以,在这一特殊的历史时期,视觉传达的色彩设计也必须体现时代社会经济与文化发展的基本特征。

图3-1-4　全国粮票票面色彩设计

进入20世纪80年代后,随着改革开放的日益深入,我国的经济、科技、文化都得到了飞速发展,在这一时期,市场经济体制逐渐得到完善,人民群众的物质生活日益丰富,精神生活也得到了不断的充实,全社会都在向多元化方向发展。到了2008年,北京成功举办了奥运会,到2010年,上海成功举办了世博会。自此以后,越来越多的国际大型活动在中国举办,为中国视觉传达设计行业的发展带来了新契机。现如今,我国市场经济得到了更进一步的发展,各方各面都得到了不断的完善,且文化的发展呈现出多元化趋势。在当下,视觉传达色彩设计的定位也必须符合当前社会经济发展状态和社会文化特征,将更多现代化的、新潮的、超前的色彩设计作品展现给大众,在用现代化艺术理念装饰社会环境的同时,满足广大人民群众的视觉色彩审美需求。

(二)视觉传达色彩设计的对象、阶层与市场战略学

1.视觉传达色彩设计的对象与市场战略定位

随着经济全球化的进程不断加快,各个行业的市场竞争逐日激烈,我国的社会经济发展逐渐呈现出以下三个特点:

(1)大多数商品出现供大于求,市场的商品竞争在卖方之间进行;

(2)消费群体由原来的被动方转变为主动方,市场走向的决定权落在消费者手中;

(3)个性化消费模式逐渐取代大众化消费模式,顾客更关注产品品质与品牌。

色彩视觉传达对象的市场战略定位必须紧紧围绕市场经济的发展状况而定。设计师在进行色彩视觉传达构思时,首先要问自己这样几个问题,即为谁设计?设计什么?什么时间设计?怎样设计?通过回答这几个问题,设计师可以初步制定出市场战略。例如,可口可乐一直在市场中占据绝对优势,而百事可乐希望挑战可口可乐的权威,便制定了卓越的市场定位和超群的营销方式。为了赢得“新一代”消费者的青睐,百事可乐将产品设计定位于“创新、年轻并富有活力”,这一概念的提出获得了20世纪60年代美国青年的一致认可。1960年,百事可乐公司通过BBDO广告公司的广告色彩设计及运作(图3-1-5),在全球可乐市场获得了非凡的成功。再例如,日本的SEIKO(精工)钟表,为了进一步开拓市场,该公司将产品的战略定位为“计时准确、工艺精湛”。而在广告设计方面,则特别突出了“精工”的品牌文化,在视觉传达色彩设计方面也特别注意暗示战略定位,获得了消费者的一致好评。

图3-1-5　百事可乐“蓝色风暴”广告色彩战略

由此看来,在进行视觉传达色彩设计时,首先必须对市场消费对象进行调研,再结合产品的市场战略进行定位,进而设计出最佳的视觉传达色彩设计方案。

2.视觉传达色彩设计的阶层与市场战略定位

在现代社会当中,各种各样的经济群体同时存在,而阶层作为社会经济群体的代名词,也成为视觉传达色彩设计所必须关注的因素。在市场经济运行的过程中,任何一种新产品的诞生,或者某种新消费理念的推广,都会伴随着视觉传达设计,且在这其中,色彩设计往往能够发挥举足轻重的作用。所以,在进行色彩视觉设计之前,首先要明确自己的设计所要面对的阶层,并了解这一阶层人们关心的问题、兴趣点、接受程度。在明确市场战略定位后,还必须系统地进行各个局部市场的战术课题设计。例如,肯德基是国际著名餐饮企业,该企业将受众目标放在工薪阶层上,在这一战略定位下,他们的商标色彩设计选用了红、白、深蓝三种颜色,其中,红色为主色调。这样的色彩设计为广大工薪阶层带来深刻的情绪感染力。这种设计如今已经深入人心,当人们看到这三种色彩的搭配时,就会立刻联想到汉堡、炸鸡、薯条等食品。再例如,目前,诸如“花花公子”“密雪儿”等国内时尚品牌专营店都在将注意力放在社会经济的高端阶层。因此无论是产品的设计与制作还是店面的装潢等,都十分注重以色彩元素吸引目标受众群体(图3-1-6)。所以,在考虑视觉传达色彩设计定位时,应当对社会各个经济阶层的基本需求与心理特征进行分析,并根据目标定位,来决定视觉传达色彩设计战略。

图3-1-6　品牌专卖店色彩设计

(三)视觉传达色彩设计的目的与社会心理学(www.xing528.com)

1.视觉传达色彩设计的目的与消费心理定位

随着我国市场经济的飞速发展,各类产品的市场销售都出现竞争越来越激烈的局面。而视觉传达色彩设计的作用之一,就是提高产品或品牌的核心竞争力,为产品赢得更为广阔的市场。色彩作为一种重要的信息传递媒介,能够在一定程度上影响消费者的情绪与心理状态,进而引导消费者做出消费选择。但要真正达到这一目的,就需要色彩设计师对视觉传达色彩设计的目的与消费心理定位间的关系进行深入研究。消费心理即指消费者在接触市场商品时的心理反应。不同年龄阶段、不同性别、不同文化程度以及不同经济状况的消费者对同一种商品产生的消费心理各有不同。通过消费心理学研究,发现在市场消费过程中,消费者的心理活动会对消费活动产生微妙的影响。例如当消费者在挑选一件商品时,首先会根据自己内心期望进行挑选,在接触到产品的色彩时,顾客会产生对色彩的第一反应,这一反应直接影响了顾客的选择。因此,良好的色彩设计会为消费者带来较好的第一印象,进而促进消费者的购买行为,这种消费心理称之为“第一影响”。

利用色彩心理学进行分析,能够发现,“第一影响”是消费者在接收到色彩视觉信息传达后的基本心理反应,也直接反映出消费者心理色彩定位。此外,在研究消费者的消费心理定位时,还需要对消费动机进行研究。随着现代社会的快速进步,新一代青年通常具有求新立异的消费动机,而中老年人群体的消费动机则更倾向于注重性价比。此外,具有较高文化素养的消费人群与文化素养较低的消费人群,在消费动机方面也展现出明显的差异性。以民族特色软饮料“王老吉”为例,这款饮料定位为具有中国民族特色的产品,因此其在产品的各方各面都力求体现民族文化。该产品的包装设计采用了红色和黄色这两种最能体现中国文化的色彩,以鲜明的民族色彩风格,向消费群体发起强大的视觉传达攻势,进而激发消费者的民族自信与民族自豪感,并获得不错的商业成绩(图3-1-11)。所以,在进行视觉传达色彩设计时,首先要明确目标受众的消费动机,并根据消费动机制定与之匹配的消费心理定位。但相对传统心理学而言,消费心理学属于一门新兴的学科,因此该学科与色彩设计应用间的融合研究还需相关学者不断探索。无论如何,视觉传达设计定位与消费心理定位之间有着密不可分的关系,只有当设计师能够恰到好处地把握视觉传达色彩设计的目的和消费定位之间的关系时,才能够真正获取色彩设计的灵感,并推出符合消费者希望和市场需求的设计作品,并尽可能提升设计的经济、社会、文化效应。

2.视觉传达色彩设计的目的与人文心理定位

人文心理对每一个人而言都十分重要,是人追求自我需要和满足的一种心理表现,具体表现为人以自我为主体的心理反应,因此人文心理不仅是一种心理表现,也是一种社会文化现象。而视觉传达色彩设计的根本目的是将社会生活的文化、经济、政治、教育、宗教、科技等各个领域的信息运用色彩展示给受众。由于不同的受众存在人文心理定位方面的个体差异,因此他们对色彩的感受也往往存在差异。因此,人文心理因素对视觉色彩设计与定位而言具有决定性作用。比如,样板戏在曾经是一个年代十亿中国人的唯一精神食粮。失去了正常的文化追求和文化思维,这个特殊年代的视觉传达设计的色彩设计也只能围绕这一特殊文化现象对人们的文化心理进行构建。

进入21世纪后,随着全球经济一体化的不断推进,国内出现了多种多样的文化现象和文化思潮。随着人民群众思想的不断开放,人们开始追求个性化、多元化的精神生活,因而人们的精神文化需求也逐日增加。这种社会人文思想的巨大变革为视觉传达色彩设计的发展开辟了广阔的空间。在这一时期,各个文化层级、各种职业、各个年龄段的人们都会受到人文心理因素的影响,并决定着视觉传达色彩设计的定位。例如现代都市中出现的“文化沙龙”“咖啡文化”等,都是这一时代的精神文化产物(图3-1-7)。所以,人文心理定位的研究是一项涉及范围极广的学科,尚需相关从业者不断在实践中总结经验,并开展更为深入的研究。

图3-1-7　百度咖啡文化鉴赏会

3.视觉传达色彩设计的目的与社会心理定位

社会心理学隶属于心理学研究范畴,这一学科主要研究社会中人的行为、群体的社会活动过程、人际关系的交往过程、人与群体的交流过程等问题。换言之,即研究社会现象与人的心理反应的关系。而视觉传达设计的基本目的就在于承载、传递和交流色彩视觉形态的社会信息,并为社会中的群体或个体进行色彩视觉信息传递方面的服务。在社会生活中,人与人、人与全社会之间存在着十分复杂的关系,各种社会现象与各种社会思潮相互交融,在这其中,会从各个方面反映出各个层次社会心理的过程。比如,在改革开放不断深入,市场经济逐步建立、经济建设高速发展的形势下,社会上出现鼓励“超前消费”的理念,这种社会思潮形成具有其社会心理基础,即一部分经济较富裕的群体,接受西方的超前消费理念,与群体的社会阶层心理因素相结合,出现了中国式的超支消费、贷款购物、贷款购房、贷款购车等“超前消费”的社会现象。金融业、娱乐业、制造业、房地产业、商业等行业,为了拓展本行业的发展空间,增强自身的市场竞争力,都在不同程度上运用了视觉传达色彩设计的手段,并将这种手段运用到产品设计、广告制作、品牌建设等各个方面。并通过各种媒体形式,将企业所宣扬的文化思想与商品信息,以色彩的形式对外进行宣扬。所以,在任何时候,社会现象与社会心理都会对视觉传达的色彩设计产生强烈的影响、因为只有当视觉传达色彩设计能够符合社会风尚、并满足人民群众的视觉审美需求和信息接受需求时,才能最大限度发挥其作用。因而,视觉传达色彩设计的基本设计定位也必然要基于社会心理与社会现象的研究。

(四)视觉传达色彩设计的效应与社会商品学

1.视觉传达色彩设计的效应与市场占有率

市场份额是指在一定时期内,某一产品、商品或服务业的销售量、销售额在同一产品销售量、销售额或服务量中所占的比例。就产品的视觉传达色彩设计而言,其本质上是与产品相结合的一个整体。某一商品或服务在消费市场中占有一定比例,其内部因素包括产品质量、价格、交货期、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等,其中产品质量、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌意识等都与视觉传达色彩设计密切相关。由于产品销售需要色彩形象鲜明的视觉效果,因此产品推广应制定有效的色彩视觉形象宣传方案,品牌建设应具有较强的色彩视觉形象策划和推广力度。例如,“康师傅”牌方便面最初由台湾魏氏四兄弟创办,为了在内地获得较好的市场,他们特意做了大量的市场调查,并根据当时内地人的审美习惯,为他们的产品起名为“康师傅”。而他们的主打商品,则是符合内地大众口味的“红烧牛肉面”。在产品包装的设计方面,则利用了所有有关视觉传达色彩领域的媒体载体,例如电视广告、报纸杂志、影视片头广告、灯箱广告和网络广告等,向消费者推送鲜明的色彩视觉信息。可以说,就色彩信息传达方面而言,“康师傅”所做的努力和收获是成正比的,因而这一品牌一举拿下中国方便面市场47.84%的市场份额,荣获中国方便面第一品牌。由此看来,任何一个品牌要想获得较好的市场前景,就必须充分运用色彩视觉传达手段(图3-1-8)。

图3-1-8　康师傅方便面广告色彩设计

2.视觉传达色彩设计的效应与市场品牌份额

品牌是消费者对产品价值认知的体现,也是基于品牌认知的对非品牌产品的差异反应。品牌创造和推广的基本入手点是个人消费者和消费群体对品牌正面价值的认可。品牌的创造和推广有三个要素:

(1)品牌构成的要素。

(2)影响消费者对品牌(产品)联想的要素。

(3)品牌开发配套与营销组合要素。

随着市场竞争的日益激烈,产品同质化现象日益严重。为了让消费者记住并从众多同类产品中选择自己的品牌,就必须在消费者心目中建立起心理差异的优势。品牌产品的色彩设计、品牌创建与推广的色彩策划、品牌产品营销的广告色彩策划等,是创造和提供消费者品牌心理差异的最有效的视觉感染手段。名牌就像明星,让消费者印象深刻、难以忘怀,并让消费者在看到某种色彩搭配时,第一时间联想到某一品牌和代表性产品。

例如,黄色的“M”和红色的背景,就是麦当劳典型的标志,而百事可乐的典型标志则为蓝白红的球形标记,可口可乐典型标志则是红色波浪形字母。这些标志充斥在大街小巷中,已成为人们一个时代的街景和标志,令人过目不忘。2006年度沈阳消费者心目中理想品牌大调查表明,在2000多个品牌中,最受消费者青睐的品牌有66个,约占品牌总数的0.03%。南孚电池以81.90%排行第一,柯达胶卷以81.40%排行第二,康师傅方便面以81.10%排行第三。从上述理想品牌调查中可以看出,品牌认知的“理想占有率”,是一个领先品牌的指标数,并可以此“理想占有率”来预测未来消费者的购买行为与潜在欲望。此调查也可表明,消费者对品牌的认知和记忆来自心理,对品牌的感知来自商品的定位。

3.视觉传达色彩设计与社会效应和经济效益

在现代信息社会中,人们对信息的感知和反馈有三种主要渠道,即眼睛视觉、耳朵听觉、舌头味觉,而色彩视觉传达承担着第一信息传达功能。无论是平面视觉传达信息、传媒视觉传达信息或者环境空间视觉传达信息,都离不开色彩。因此,视觉传达色彩设计与政治稳定、社会安定、经济发展是同步的。党和政府的各项方针、政策的宣传、落实需要视觉传达色彩设计,文化素质的提高、文化娱乐生活的开展离不开视觉传达色彩设计,市场经济的健全和发展、各种品牌的创建和推广、各类商品的色彩设计定位都和视觉传达色彩设计紧密相连。视觉传达色彩设计为中国经济发展创造了巨大的经济效益(图3-1-9)。根据统计数据,2006年中国包装工业总产值预计接近6000亿元人民币,其中包装印刷工业产值为1235亿元,较2005年约增长14%,占全国整个印刷工业总产值3500亿元的38.43%,包装印刷品出口额在270亿元左右。传媒领域,2005年总产值约3205亿元人民币。这些产值数据表明,视觉传达色彩设计的各个领域对中国的社会稳定、经济发展、文化繁荣做出了巨大的贡献。

图3-1-9　包装设计与经济效益