设计之道：s.point指南的独特贡献

近年来，中国本土设计企业的地位在中国当代设计的大舞台上有了显著的提升，它们既具备踏实的学习和探索精神，又拥有比国外设计企业对本土市场和环境更了解的优势，经过相当一段时间的积累，这些企业开始在中国设计界崭露头角，并在国际上获得了一定的知名度。在它们中，s.point指南设计是比较突出的一家。这家成立于1997年的上海的设计企业，经过十多年的发展由一家单纯的工业产品设计服务企业发展成为跨行业、多元化的设计咨询公司，合作客户遍及世界20个国家，完成了超过1000多个设计项目，先后获得美国IDEA设计奖和红点产品设计大奖等多个奖项。在这个过程中s.point指南设计不断发展和成熟，而其对于设计理念和对现代设计的认识也不断升华和成熟，也许正如它的名称，“s”代表南方，指着“南方”意为指南针的作用，指南设计的作用将成为客户在市场上的正确坐标。

“对我们来说，设计只是一种执行的手段，s.point指南设计首先是为客户提供一种创意，然后在此基础上提供策略性的咨询支持……”。在指南设计新开发的环境舒适的茶店内，周佚侃侃而谈。自成立以来，指南设计已经为超过1000家的中外企业提供了设计服务和咨询，在这些设计活动的背后，他们对设计的认识也在一步步发生着改变。

在周佚看来，今天一般意义上的产品设计已不能满足现代企业和市场的需要，在进行设计之前首先应该有好的创意，并由此发现适合的商业模式，而设计只不过是执行和实现这个想法的一种手段和方法而已，这才是s.point指南设计当下对设计的认识。基于这样的认识和出发，s.point指南设计的设计活动自始至终都建立在三个核心的基础之上，首先是市场研究，其次是设计行为，第三是结构的支持（或工程支持）。这三点构成了s.point的核心竞争的支柱。因此，今天s.point指南设计已不再将执行设计的行为作为自己的主业和核心事务，其核心的竞争力转向创意咨询，是基于对市场了解的策略分析，以帮助客户在市场获得成功。从这个意义上来看，s.point指南设计更准确的说应该是一家创意咨询企业而非传统意义上的设计公司。从它的人员组成也能够看出这样的特点：员工人数约30人，其中设计师12名，策略师3名，结构工程师5名，设计人员在公司中并不占多数。

随着市场的不断成长和企业间竞争的加剧，今天许多企业要求设计公司的并不仅仅是一份市场调研报告，也不仅仅是为了得到局部的产品设计的技术支持，而是为了寻找一份市场机会，寻找一个设计企业所能够提供的创新的解决方案，这种创新的解决方案并不一定是产品，也可能是一个市场的策略，如改变包装色彩、改变产品形态、提供在线产品或改善服务方式等。因此，创意咨询的目标就是要通过市场的研究在市场中发现机会。当然这并不意味着创意咨询活动仅仅到市场研究就为止了，研究的目的是发现问题，而创新的意义正在于能够回答这些问题，并找到解决的方案。用周佚自己的话来说：是强调先咨询再设计，弱化设计本身的作用，从设计执行的角度转换到战略策划的角度思考问题。

在与周佚的深入交谈中，我们发现其对设计的理解和认识已然超越了操作的层面，是站在企业发展的高度去认识设计。“如果我们将设计的关注点集中在创新这一层面上，那我们就会发现，这不仅仅只是设计师需要完成的事情，创新是用户、客户、设计师、消费者、市场以及生产流程的各个环节一起参与其中的一个活动”。这便是s.point指南设计所倡导的“一起做设计的”的理念：设计企业要充分考虑到在全球化日益加速与不断变化的社会环境下设计的价值。设计不能仅仅作为商业战略的一个孤立的组成部分。相反，设计需要发挥将组织内不同的利益相关者整合的作用，不同利益相关者都有对解决方案有益的不同的观点和见解。在这种认识的基础上，s.point指南设计建构了其独特的设计和管理的模式。周佚介绍说：我们试图用一种方法将整个商业环境的各个环节和各个过程中的各种人员参与进来，也许一些市场人员发表的看法和创意不一定能够应用在产品创意上，但可以由设计师去翻译和补充，工程人员甚至可以利用一些看似没有商业价值的技术在此时创造一种有效的解决方案，这便是s.point指南设计的团队合作的过程，也是s.point指南设计的一种有效运行机制（图2-6）。

图2-6 设计交流

具体来看，s.point指南设计的创意咨询行为通常首先是设计的研究，不仅仅是设计师，也包括策略师的参与。每个项目由4个人组成一个小组。并根据项目的特点和每个设计师能力特长配备相应人员。通常是先进行调查和研究，内容包括政策层面和市场层面，如国家政策对目标行业的影响、竞争品牌的作为、消费者的沟通渠道和沟通信息如何，市场研究如高端、中端市场的共性，以及对消费者的调查，如从与消费者的一同购物中发现他们的购物抉择，追踪他们的活动，以发现他们在日常生活中与该产品的联系等。接下来项目组要利用之前所获得的信息解读现有产品的不足之处以及发现一些之前没有被重视的需求，甚至是一些被掩盖的讯息。他们会对产品的每一个组成部分进行分解，甚至从其他相关联的内容中获取有价值的信息，再引用到新的设计中从而做出对产品的正确判断，并在此基础上为工程部门对产品构造的研究提供依据。在此之后的活动是对设计的研究，不仅仅研究本行业设计的变化，还要将研究扩展到设计的外围，比如人们的生活方式的改变对环境和产品的潜在影响，未来一段时间内的产品的变化等。因此在设计研究的过程中项目组会从进行各个维度进行考察，从而得到各种发现和创意，在此后的设计执行中，这些方向会产生各种想法，设计师将这些创意中具有可能成为产品的想法聚拢起来，进行进一步的视觉化的研究和实现。这便是s.point指南设计的设计活动的大致步骤。通常，这种研究的周期会根据项目的实际情况而设置，较大的复杂项目可能会长达半年以上，前期的调研也会有来两到三个月时间，而规模较小的项目则在时间上则比较紧凑，主要从消费者、竞争产品、产品科技等的分析，一般时间会在半个月左右。

s.point指南设计的设计师认为，这种设计策划的过程的关键和核心是如何将所获取的研究信息转化为视觉的成果，因为虽然当下不少企业也会委托一些机构进行前期的市场研究，但是如何通过设计的语言将研究成果转化为产品或市场的商业机会，却并非是每一个研究机构都能够做到的，但这又这恰恰是最为重要的步骤，只有具备研究、调查、分析和设计执行等多重能力的设计企业才有可能完成从创意到产品的全部过程。因此，在s.point指南设计的创意设计研究的过程中，设计师自始至终都参与其中，从而避免了仅仅流于表面的调查，这正是s.point指南设计与其他设计公司相区别的地方。“在指南设计，每一个项目组配备的设计师会从头至尾负责这个项目，他们既具备前端调查研究的能力，又具有分析和创意的能力，还掌握将创意进行转化的手段。在周佚创办和经营指南设计的整个过程中，并不强调所谓的明星设计师的存在，而是要求每一个设计师都具备独立和相互协调完成一项设计项目的能力”。s.point指南设计的项目策划师戴丽丽如是说。

在s.point指南设计这样以创意为先导，以调查研究和分析策划为手段的创意咨询型的设计公司，如何将不同教育背景、不同工作经验以及不同国籍的公司成员组织在一起就成了设计管理最重要的问题。在s.point指南设计，每年都会有意识强化其核心竞争力，针对市场和客户提出新的创意、概念，但这些概念和创意的提出绝不是仅仅依靠设计师就能够完成的，而是通过综合团队的配合给予提供，一个单位或个人是无法做到全面了解和洞察所有的市场需求的。因此，这必须由团队协作来完成。当然，团队的分工协作也可以防止由于人员的流动而导致的设计品质下降的问题。

在周佚看来，这种设计行为就如同一场足球比赛，有的球队完全依赖于明星球员的发挥来赢得比赛，有的则是依靠完整有序的团队配合取得胜利。s.point指南设计属于后者，它更注重团队内部的配合和人员的组织协调，以理念作为团队架构的核心意识，在这个基础上形成公司的运作体系。指南设计的团队是由来自不同国家和地区的设计师共同组成，现在有来自包括中国、西班牙、美国、英国等多个国家和地区的设计师在s.point指南设计工作，每个成员各司其职，组成完整的设计策划和执行体系，每个项目都通过这样的系统来完成。在这些项目组之上，公司通过设立了由专人牵头的BD（business development）部门，负责形成设计的核心想法，并将这种想法快速传达给客户使之了解，并对设计产品进行跟踪，了解项目发展过程中不断出现的问题。

从创意咨询的角度看，商业模式策划、平面产品、快销产品、工业产品都在s.point指南设计的策划范围之内。周佚承认自己是指南设计的灵魂，但他并不负责具体的项目进行，随着时间的推移，他希望能够确立起不以一个人为中心的创意咨询的公司运转系统，这样才能够保证设计活动的正常和可持续性。他说最理想的状态是希望公司未来主要提供创意和咨询，而具体的设计操作则可以由外聘的设计师完成，为了这一目标，在人员组成上，s.point指南设计的人员构成也趋于多元化，并不限于设计专业，还包括了交互、用户体验、工程、商业、广告、人类学、经济学等专业的人员在内。

除了对企业客户进行设计创意的咨询服务之外，s.point指南设计也将其对设计的理念注入到对自有品牌的茶室设计的尝试中。指南设计经营一家茶店，但对其来说，经营的目的并不是要做一家销售茶叶的店面，而是希望尝试创造一种新的茶叶的销售方式和平台，为消费者提供一个体验茶的环境和平台。因此，这家茶店在设计之初所表现的就不仅仅是一个狭义的设计的概念，而是一个商业品牌实现的模式和创意设想。

因此，在设计中他们希望避免使人们对茶叶的理解陷入通常的所谓手工艺产品或传统的文化产品的概念中去，也避免趋向于像立顿袋装茶那样延展性较好但口味不佳的现代快销产品，如何在这两个方面都取得突破是这个茶店设计的关键，于是，这家茶店的设计经营就成了一种创新商业模式的尝试，也成为s.point指南设计在发扬传统的基础上积极创新的一个平台。当然，这也从一个侧面证实了s.point指南设计对设计的定位：设计不再是原来的“操作”所提及的层面，而是一个研发和创造新的商业模式的过程。

周佚发现，冲泡茶叶的方式与其他同类型产品具有明显的不同，其最终目的是要使商品在具有文化性的同时又具有现代商业的可复制性，从而为具备规模扩展的连锁商业模式形成基础。作为一种具有良好口感的健康饮料，今天大部分人饮茶并不一定是由于其文化和历史的悠久，而更多的是因为茶本身是就是一款好喝的饮料，因此，在这个切入点上展开的契合当下时代发展步伐的设计创意才有可能将目标品牌和诉求得以实现，这样一来，饮茶这一文化传统的延续自然也变得顺理成章。(www.xing528.com)

s.point指南设计正在设计推广的茶品牌的一些做法也是在为此目的而服务，例如以同样的工序和操作将三次冲泡好的茶汤滤去茶叶后置于容器内，从而使饮茶过程中自始至终的口味一致，不但保证了未来该品牌易于推广，同时这样的做法也符合现代国际餐饮企业的对消费者就餐时间的约束形式，避免了消费者在茶室环境中过久停留，提高了消费者的流通。事实上这样的设计与现在一些国际餐饮企业的做法不谋而合，例如星巴克咖啡就是将原本口味各异的意大利咖啡作了标准化的改良，从而保证了口味和品质的纯正与一致。

的确，传统与创新是不可分的，传统要延续必然要不断创新，任何时代都不存在一成不变、不求创新的传统。如果不进行创新，那样的传统就会缺乏继续存在的价值而迟早会消亡。今天还在经营的许多百年老店之所以存在到现在就是因为它们始终在不断创新中求得生存和发展的空间，绝对没有一个一成不变的可以延续的传统存在，传统的延续是由其符合人们需要的价值所决定的，然而这种价值是随着时代的变化而不断延续但也不断演变着的，因此，今天与过去时代的差距就在于不断创新从而达到传统的延续和与新时代的弥合。传统的生命在于创新，而要找到创新的突破点最重要的就是要发现符合现代生活、现代人和现代环境的需求点，这些正是周佚和他的s.point指南设计带给我们的对理解传统和创新的关系的启示。

当如何将“中国制造”转变为“中国创造”正日益成为一个全社会都在关注的话题时，它常常是被放在设计层面而进行讨论的，但在周佚看来这其中隐含的是今天中国企业，尤其是大型企业所面临的制造业转型的问题。他认为，目前在关于制造业转型的讨论中并没有将设计置于转型所必需的环节中，而仅仅是放在研发之后，这暴露了中国目前对设计的认识还没有上升到决策的高度，这与我们长期形成的观念不无关系。在他看来，只有将设计（创意）看作研发的一个核心部分的时候，才是设计能够发挥其最大价值的时候。因此今天对设计的认识更多的应从创意咨询的角度切入。

今天中国社会还没有完全意识到设计应有的价值，其中的关键是设计的“生态”问题。“中国社会的消费群体还没有形成主观的意识去购买好的‘设计’的主动性，从而造成企业在追求商业利益的时候并没有在设计方面投入最大的精力；而中国社会发展的现状在客观上也还没有形成一个非常适宜和良性的“土壤”供其发展。”

在周佚看来，一方面社会应当对公众消费有一个正确引导，不应将对设计的认知引导为将其看作是高不可攀的艺术大师的作品，这样就将普通民众对设计概念的理解完全扭曲了，从而造成了设计与人们生活的脱节。其实设计本该是平实而朴素的，以其润物无声的功用服务在人们的周边，它不是高高在上、受人膜拜的高贵的艺术，而是每个人生活中不可缺少的一分子。另一方面，设计的问题更深层上应是一个社会的问题。他在国外的考察中发现，社会文化基础的存在是造成设计发展与否的重要因素。他认为我们今天动辄提到中国设计与国外设计存在差距，这当中实际上存在一个误区：这种差距其实并不是人与人的差距，也就是说不是中国设计师和外国设计师能力上的差距。中国这个世界上最大的市场和商业机会能够吸引全世界最优秀的设计师，自然也包括中国设计师在内。事实上，“中国目前缺乏创意能力不是因为历史、人的素质的问题，最根本的是当下社会缺乏信任，客户与研发者、消费者与制造者之间缺乏互信”，这是目前“设计生态”最大的问题。

创新是需要信任的，他说，要相信创造的冒险是有回报的，而现在很多人认为最安全的做法是对现有的复制，人们缺乏信心和信任去尝试和接受新的创造，这归根到底是人与人之间互信的缺失，缺乏诚信是制约今天中国创意产业发展的关键问题。因此，从社会层面考查当下设计的发展的话，设计问题就绝不是设计师个人的问题，而是一个社会问题，中国产业创新和转型的问题也不仅仅是设计的问题，而是一个思维和意识的转型的问题，但社会的改变、人们的观念的改变绝非一朝一夕，中国转向一个全面创新型国家还有很长的路要走。

因此，今天的设计界必须认识到，如果没有民众良好的态度和诚信的社会环境，企业不会有相应的动力和商业意识，消费者也不会有对优良设计的信心，这恰恰是最重要的核心问题。正如周佚在参加英国的Great Britain会议时所看到的，今天世界上最有创意的概念很多与英国有着直接或间接的关联：007、超人、哈利·波特、蝙蝠侠、披头士乐队、苹果手机（苹果公司首席设计师乔纳森·艾维是英国人）。虽然英国不是世界上最大的经济体，但其的确是一个创新大国，它的经济环境、社会环境、文化基础为其培育了一个良好的平台，为创意产业提供了难得的机会，而中国目前缺乏的正是这样一种平台基础。

在谈话中周佚表达了这样一个观念，商业是设计的核心，但目前的商业系统中还有诸多不规范和不尽如人意的地方，设计师的声音在当下还十分微弱，还无法形成对创意和设计环境有利的局面。但是s.point指南设计有这样的自信，在中国的创意设计公司中，其先进的理念，观念和体系上的完整建构，加上上海这一具有良好包容性的环境，将为其吸引人才，形成良好的富有创造活力的团队提供有力的支撑。

设计教育是影响现在设计发展的最重要的问题之一，作为具有高校教育背景的设计师，在交谈中周佚自然也谈及当前的设计教育问题。

设计是与社会、经济、文化等关联十分密切的学科专业，同时又具有很强的实践性。目前国内不少设计院校存在着从学院到学院的人才培养模式的弊端，这种模式作用下的设计教育无法真正做到设计学习和设计行业的充分结合，造成了学校教育与企业和设计公司的实践以及市场行为的脱节。周佚在国外的考察中发现，国外设计院校中有不少具有充分实践经验的设计师参与教学工作，这种做法加强了设计教育和设计实践乃至市场的联系，而在国内，这种方式还没有切实有效地实行。虽然今天一些设计院校开始将设计的教育环节与企业实践有了一些结合，但这还远远不够。

“设计教育最重要的应该是加强素质教育，设计之道的获得是要经过大量的实践和眼界开阔来取得的”。在周佚看来，在校的年轻学生应该不断加强自身的设计素质的提升，加强设计实践的锻炼、接触不同的行业以及不断旅行等。他说，设计不应该过分从手段上划分成工业设计、平面设计这样的类型，而应该打破这种界限的划分，目前已有一些这样的跨界尝试，一些设计师在从事设计实践多年之后又重新回到学校，他们的丰厚的实践经验将为学院设计教育提供帮助。周佚本人也是这种实践教育的身体力行者，他在经营企业之余也兼职了一些院校的客座教授，在一定程度上提供了一些学院与设计企业之间沟通合作的渠道。

我们从s.point指南设计的用人标准也许能感受到周佚对实践的重视程度：他通常要求设计师具有两到三年的实践经验，才允许其加入设计策划的团队。而之后大量的商业项目实践则会为这些设计师积累更为丰富的设计经验。

自主品牌的设立和新的商业模式的推广是许多企业关注的内容，s.point指南设计也在这一方面不断探索，它尝试建立了自己的品牌s-core（拾全百货）。周佚在五六年前就在思考这一问题，并一直在尝试建立新的商业模式来推广品牌。在这个过程中他逐渐意识到，仅仅依靠单纯的设计力量来改变市场其可能性微乎其微，这也并不符合商业规律，因此寄希望于通过创意找到一种符合商业规律的模式。他最初将这种创新的模式称为产品创新，而现在看来则更像是一种商业行为的创新。“这种商业行为的建立不会满足于仅仅停留在视觉效果的改观的表面，它更多的是希望发现和建立新的商业模式而为企业创造赢利的机会。”因此，设计实际上就成为商业模式建立中的一个手段，更重要的则是要刺激市场的消费行为和刺激消费者去购买。茶店的设计和运营就是周佚探索建立新的商业模式的一个尝试，这一模式如果能够取得较好的效果，也将会成为未来其他产品开发的范本。