（一）基于“诰”“誓”方式的政治宣传
《周礼·秋官》中解释道：“（五诫）一曰誓，用之于军旅；二曰诰，用之于会同”；唐代贾公彦疏曰：“凡诰、誓皆因大会乃为之”。[16]“誓”和“诰”是两种周王善用的以军事、政治动员为目的宣传形式。
“誓”主要是对军队将士进行动员的言辞，犹如今时之军事动员演说，其目的在于激发士气、鼓舞人心。演说者可以是周王，也可以是代表周王执行演说的重臣。《尚书·周书》中有《泰誓》篇（上、中、下）和《牧誓》篇，记载的就是周武王在伐商战役中所进行的誓师演说。[17]《史记·周本纪》中将《泰誓》记为《太誓》云：“十一年十二月戊午，师毕渡盟津，诸侯咸会。曰：‘孳孳无怠！’武王乃作《太誓》告于众庶”；《史记·周本纪》中也同样记载了武王誓师于牧野的情况：“二月甲子昧爽，武王朝至于商郊牧野，乃誓。武王左杖黄钺，右秉白旄，以麾……武王曰：‘嗟！我有国冢君，司徒、司马、司空、亚旅、师氏，千夫长、百夫长及庸、蜀、羌……称尔戈，比尔干，立尔矛，予其誓。”[18]又如，《尚书·周书》中的《秦誓》和《费誓》两篇则是记载周公旦奉周成王命，讨伐管叔、武庚作乱时的誓词。《费誓》中云：“公曰：‘嗟！人无哗，听命……”；《秦誓》：“公曰：‘嗟！我士！听无哗。予誓告汝群言之首”。[19]
“诰”，即以上告诫于下之文体。行“诰”主要是王朝统治者为了统一思想，实现政治目的而进行的思想宣传活动。“诰”的传者如果是周王，则以“王曰”起始诰辞，如果是周的重臣代为，则以“王若曰”起始，比如周公曾代周王行“诰”。《史记·周本纪》中记载：“初，管、蔡畔周，周公讨之，三年而毕定，故初作《大诰》……次《康诰》、《酒诰》、《梓材》，其事在《周公》之篇。”[20]《尚书·周书》中的《大诰》篇是周公旦在征讨三监及淮夷叛乱时所做的演说辞。当时周成王年幼，“天子”权威未立，而周公旦代王理政，其权威性也受到了质疑；在这样的政治背景下，“周”的内属邦国遂联合外夷发动军事叛乱，进而对周王朝致力于发展的“周天子”权威带来了重大的打击。面对“周天下”的认同危机的日益严重，《大诰》的受众不单是将赴战场的将士，而是以友邦的国君和各级职官为主体的更广泛的群体。《大诰》云：“肆予告我友邦君越尹氏、庶士、御事，曰：‘予得吉卜，以惟以尔庶邦，于伐殷逋播臣。’尔庶邦君越庶士、御事罔不反曰：‘艰大，民亦不静，亦惟在王宫、邦君室，越予小子考翼，不可征’。”[21]以此可见，《大诰》的传播目的不仅是鼓舞士气，更是针对当时诸侯内部普遍的反战情绪和不同意见，为表明东征讨伐的正当性和利害关系而进行的思想宣传，其目的在于争取各级诸侯和职官在思想和行动上的支援。
孔子曰：“为政以德，譬如北辰，居其所而众星拱之。”《礼运》曰：“宗祝在庙，三公在朝，三老在学。王前巫而后史，卜筮瞽侑皆在左右，王中心无为也，以守至正。”[22]以“天命观念”为基础的“天下”认同，其核心符号是君王。君王被建构为“天子”，是象征国家乃至“天下”存在的重要符号。周人重礼敬天，其在宣“誓”和宣“诰”的过程中倾向于以“天命观念”作为意义来源，其往往通过借助“天命”意义上派生的卦象、天相、先王之命作为“权威”信源，以维持和强化受众共有的信念和传统，并进一步生成和强化“天命观念”与“周天子”认同之间的关联认同。比如，《史记·周本纪》中的《大誓》篇云：“今殷王纣维妇人言是用，自弃其先祖……故今予发维共行天之罚。”[23]《大诰》篇云：“天亦惟休于前宁人，予曷其极卜，敢弗于从，率宁人有指疆土？矧今卜并吉，肆朕诞以尔东征”；《酒诰》篇云：“明大命于妹邦。乃穆考文王，肇国在西土。厥诰毖庶邦庶士越少正、御事朝夕曰：‘祀兹酒。’惟天降命，肇我民，惟元祀”。[24]
（二）基于“宪”方式的政治信息发布
西周中期的铭文《墙盘》[25]共282字，记载西周前期文、武、成、康、昭、穆六王的重要史迹，以及作器者自叙其家世五代之事。[26]徐中舒笺释铭文大意是，睿智的成王善于公布政令教令，周围的大臣刚正不阿，皆被用于理事辅政；年富力强的昭王，广施仁德不愿南征，以怀柔政策安抚荆楚蛮夷；因而，上天定会匡辅保佑天子厚福丰年、四方朝贡。[27]此段铭文中有一个非常值得注意地方：“
聖成王”一句中的“
”字，即为宪，是公布政令教令的意思。
“《周礼正义》有云：‘凡云宪者，皆以木铎徇之于朝，书而悬于门闾。’……杨注：‘宪标表也，凡禁令欲众共知，则书而表悬之。’武王建国之初，有所未遑，至成王乃有公布之宪令，故称之为宪圣。”[28]铎，即大铃，古代用于公布政令，《周礼·秋官》云：“士师之职，掌国之五禁之法，以左右刑罚：一曰宫禁，二曰官禁，三曰国禁，四曰野禁，五曰军禁。皆以木铎徇之于朝，书而悬于门闾。”郑玄对“徇以木铎”注曰：“古者将有新令，必奋木铎以警众，使明听也……文事奋木铎，武事奋金铎”。[29]《周礼·地官司徒·乡师》：“凡四时之征令有常者，以木铎徇于示朝”。[30]也就是说，周代从成王开始就出现了将宪令用木铎巡行振鸣宣布于朝堂，或将宪令书写悬挂在城门与宫门上，以保持国家政令信息畅通的政治传播行为。从传播学的视角看，溯源至周王朝时期的“宪”，可以被视为中国最早的官方信息发布形式，而周成王被冠以“宪圣”则可视被为中国古代政治传播的始祖。
（三）巡守（狩）：“周”官方政令信息的“上下”流动
吕思勉先生曾经在《中国社会史》一书中论述道：“封建之世，诸国星罗棋布，其关系一若甚疏。所恃以相维相系者，则巡守、朝贡之制是也”[31]天子巡守是封建之世国家政治中心发布政治信息、采集地方民风、促进中央与地方信息沟通的重要政治传播形式。
巡守，即天子出行四方，巡视诸侯所守之封地。《尚书·周官》云：“惟周王抚万邦，巡侯甸。”此所说“巡侯甸”即是天子巡视王畿之外的诸侯国；《尚书·周官》又云：“王乃时巡，考制度于四岳。诸侯各朝于方岳，大明黜陟。”[32]《尚书·舜典》云：“岁二月，东巡守，至于岱宗，柴。……五月南巡守，至于南岳，如岱礼。八月西巡守，至于西岳，如初。十有一月朔巡守，至于北岳，如西礼。……五载一巡守。群后四朝，敷奏以言，明试以功，车服以庸。”[33]《白虎通义》曰：“道德太平，恐远近不同化，幽隐不得所者，故必亲自行之。”[34]按照周制，周王会依四时而出巡，前往四方山岳校正制度。同时，所巡地方的诸侯届时亦要朝见周天子，向天子进行“述职”；天子将对觐见的诸侯进行考绩、表彰和训诫，使其明白中央所行之升降赏罚。
《尚书·周官》中记录了周成王巡守时对诸侯职官们的谈话：“王曰：‘呜呼！①凡我有官君子，钦乃攸司。慎乃出令，令出惟行，弗惟反。以公灭私，民其允怀。学古入官，议事以制，政乃不迷。其尔典常作之师，无以利口乱厥官。②蓄疑败谋，怠忽荒政。’……‘戒尔卿士，功崇惟志，业广惟勤。……居宠思危，罔不惟畏，弗畏入畏。’”[35]上述内容的第①部分，主要是从处理政事的方面给出具体建议，比如谨慎地发布命令、要大公无私、依据法制议事从政等等；第②部分，则是对诸侯国的执政官如何立业建功免于危辱给出的训诫，比如要勤政不骄奢，要存高志、行恭敛，要有忧患意识等等。“始封之时，天子诸侯之间，非伯叔，则甥舅。否亦先王老臣，当佇嬖倖，其关系原极亲密”。[36]周成王对诸侯职官们的谈话时，以“我有官君子”称呼百官，蕴涵君臣一家的含义，直接强调了周王与诸侯之间的“我群”认同感。同时，“君子”，一词，实更有双重含义：“君”的构词由“尹”和“口”两部分，“尹”意识为治理，“口”则表示发布命令，因此“君子”在这里的本意是发布命令、治理诸侯国的执政官；“君子”在先秦典籍中还意指身处高位、地位尊贵之人；故成王以“君子”称呼诸侯职官，有侧面表达了周王对诸侯的敬重之意。第三，周成王在训诫部分使用了“戒尔卿士”这种第二人称的表达，“戒”和“尔”明确了君臣之间的上下等级关系，使得训诫部分掷地有声，君威立见。从传播学的角度看，“我有官君子”这种话语表达，一定程度地缓和了“君-臣”间的传授关系，起到了柔抚四方诸侯的效果；而“戒尔卿士”这种告诫式话语，又体现了“天子”对诸侯的居高临下的权威，起到了震慑警示的效果。两种话语表达生动地呈现了中国分封之世皇权尚未如后世帝权之重时，周天子对话诸侯过程中刚柔并济、恩威有加的“谈话式”传播模式。
巡守制度，除天子亲巡之外，还有遣使巡行的方式。从传播学意义上看，遣使巡行，除了是中央政令信息向下传播的重要渠道外，其另一个职能则是周王朝致力于开拓一条促进地方信息向上流动的渠道。
一方面，诸侯国重大政治信息的上报工作主要以“书”为媒介，由“小行人”负责采录上报。《周礼·秋官·小行人》中记载：“（札丧、凶荒、师役、福事、祸灾）凡此五物者，（小行人）治其事故，及其万民之利害为一书，其礼俗政事教治刑禁之逆顺为一书，其悖逆暴乱作慝犹犯令者为一书，其札丧凶荒厄贫为一书，其康乐和亲平安为一书。凡此五物者，每国辨异之，（小行人）以反命于王，以周知天下之故。”[37]按照引文所述，小行人应该将诸侯邦国发生的重大札丧、凶荒、师役、福事、祸灾等事件分类以“书”的形式向上告知周王。基于“书”这种政治文本，四方的重要信息得以以书面传播的形式流向王畿中心，“以周知天下之故”。同时，为了保证信息内容的权威性，周中央依据诸侯国的地理特征而专设“六节”，以作为文书往来的官方凭证：“（小行人）掌达天下之六节：山国用虎节，土国用人节，泽国用龙节，皆以金为之”；“通达于天下者，必有节以传辅之。无节者，有几则不达”。[38]
另一方面，为了解地方风俗民情，周王朝非常重视民间诗歌童谣的信息载体功能，故专设“遒人”一职，分时巡视各地，负责诗歌的采集工作，然后将所采之歌谣上呈给太师，待王巡守之时以观。“《礼记·王制》：天子巡狩，‘命大师陈诗，以观民风；命市纳贾（价），以观民之所好恶，志淫好辟’。……《刘歆与扬雄书》：‘三代周秦轩车使者，遒人使者以岁八月巡路，求代语僮谣歌戏’。……东晋常璩《华阳国志》也载有汉人对此的议论：‘……此使考八方之风雅，通九州之异同，主海内之音韵，使人主居高堂知天下风俗也’。”[39]
“巡守”一制发展至于后世，政治信息传播的意味转淡，而仪式化传播的象征意义渐浓。《汉书·武帝纪》记载：“（元封）五年冬，行南巡狩，至于盛唐，望祀虞舜于九嶷”；《汉书·宣帝纪》记：“武帝巡狩所幸之郡国，皆立庙”。[40]可见，帝国时代的大汉皇帝比之封建之世的“周天子”，更加致力于对帝王功业和天子威仪的传播。这也从侧面反映了，随着中国帝权的发展，帝国皇帝对于政治、文化认同的强烈需求。(www.xing528.com)
（四）朝贡：“周”中央与四方邦国的政治互动
由于受到空间物理距离和传播技术的制约，在非战争状态下，周王室与诸侯之间具有相对的客观独立性和主观疏离感。两者之间的传播关系，也往往表现出相被放大的空间感和时间感。因此，单纯依靠信息传递方式来维持宗主与诸侯之间的秩序，并不能达到持久性的效果。
詹姆斯·凯瑞（James Carey）在论述传播的“仪式观”中提道：“传播和分享、参与、关联、情谊以及拥有共同的信念等术语相关”，“仪式的观点并不直接关注空间中的信息扩展，而是社会在时间上的维持；不是信息的行为，而是共同信仰的表现”。[41]相对于信息传递横向式扩展的特点，仪式传播的作用则在于促进意义在时间上的维持和群体观念的共享。一种结构的稳定程度，很大程度上要依赖维持这种结构运转的规范和意义在所属群体中的内化程度。早在三千年前生活在远东社会的周人竟也深谙这种传播方式在强化国家忠诚度和政治认同方面的特殊作用和价值。从传播学的角度看，“朝贡”之制，兼具信息传递和仪式传播的双重特点，是保持“中央-地方”信息互动，并进一步维持共有观念在群体内共享的理想传播类型。
周朝在立国之初，即“列爵惟五，分土惟三”。[42]以“五服制”为理想模式的朝贡体制遂基于此而开始成型：“先王之制，邦内甸服，邦外候服，侯、卫宾服，蛮、夷要服。……甸服者祭，侯服者祀，宾服者享，要服者贡，荒服者王。日祭、月祀、时享、岁贡、终王，先王之训也。”[43]以周人对“朝贡”制度的设计观之，王畿是地中，故其所在亦称“中国”。何休曰：“王者封诸侯，必居土中，所以教化者平，贡赋者均，在德不在险。”[44]因此，在地广人稀、列国林立的前大众传播世代，“五服制”规划下的朝贡体制，其初衷应该是为了促进“周天下”范围内的各方信息和资源能够形成“向心辐辏—离心扩散”这种双向流动的模式，从而实现“天子”对四方诸侯在政治统摄上的相对有效性。
1.“朝贡”体制的信息互动视角解读
“朝贡”，顾名思义，则应为“入朝”和“入贡”两端。首先，“入朝”的具体内容主要包括诸侯“述职”与君王“考绩”。《尚书·舜典》云：“五载一巡守，群后四朝，敷奏以言，明试以功，车服以庸。”其中，“敷奏以言”即为诸侯述职，“明试以功”则为君王对诸侯职官的考绩，最后“车服以庸”乃是君王对诸侯职官们进行的表彰。[45]“诸侯朝于天子曰述职。述职者，述所职也”。[46]汉司马相如在《上林赋》中言：“夫使诸侯纳贡者，非为财币，所以述职也。”[47]
《周礼·秋官·大行人》载：“春朝诸侯而图天下之事，秋觐以比邦国之功，夏宗以陈天下之谟，冬遇以协诸侯之虑。时会以发四方之禁，殷同以施天下之政”。郑玄注：“图、比、陈、协，皆考绩之言”；“六服以其朝岁，四时分来，更迭如此而徧”；“时会即时见也。无常期。诸侯有不顺服者，王将有征讨之事……殷同者，六服尽朝，既朝，王亦命为坛于国外，合诸侯而命其政。政谓邦国之九法”。[48]可见，“述职”与“考绩”因四时不同而名称、对象和主题亦不相同，这种“朝贡”模式的设置，一方面体现了周中央为了实现与当时数量庞大的诸侯邦国进行有效沟通、强化中央对地方辖控能力的政治意图；另一方面更反映在周权威极盛时期，四方诸侯邦国对“周天下”秩序的普遍性认同。也就是说，一方面，“朝贡”作为一种传播形式，是实现周中央与地方的信息沟通的重要途径；另一方面，“朝贡”制度作为周王朝的一种主导性规范，其运行状况又有效检验了“周天下”共识在四方诸侯中的内化程度。
其次，诸侯还必须履行“入贡”的义务。《尚书·周书》中有《旅獒》篇，为召公所作，旨在劝诫周武王要正确对待远方所献的贡物，用怀柔尚德的方式来维持与四夷的关系，其云：“明王慎德，四夷咸宾。无有远迩，毕献方物，惟服食器用。王乃昭德之致于异姓之邦，无替厥服；分宾玉于伯叔之国，时庸展亲。……犬马非其土性不畜，珍禽奇兽，不育于国。不远宝物，则远人格；所宝惟贤，则迩人安。”[49]可见，当时的入贡之物主要是吃穿等日用土特产，以及来自远国四夷的土性犬马。一方面，这些远方的物质资源通过“朝贡”的渠道流入国家的中心区域，“入贡一端，尤于大国之财政，大有裨益”。[50]另一方面，从更深远的意义上看，来自远方多元的地方物产，作为地域社会文化传播的物质媒介，开阔了周人的视野和认知，丰富了国家内部对“天下”想象的物质基础。
第三，除了诸侯按朝岁而“朝贡”之外，诸侯还要依周王朝的制度规范，派遣使者呈以“文书”和“聘礼”，以向天子“时聘”和“殷覜”，天子则届时回与礼遇和训命，以促成中央与诸侯国之间政治信息的多形式、多回合的互动。《周礼·秋官·司寇第五》：“时聘以结诸侯之好，殷覜以除邦国之慝”；郑玄注曰：“时聘者……天子有事，诸侯使大夫来聘，亲以礼见之，礼而遣之，所以结其恩好也”；“殷覜者，朝服之岁，五服诸侯皆使卿以聘礼来覜天子，天子以礼见之，命以政禁之事，所以除其恶行”。[51]不论是诸侯“朝贡”之“六事”，还是诸侯之使臣“聘覜”之“二事”，周王朝都要求以正式“为文”的形式进行向上汇报。郑玄注曰：“此六事（春朝、秋觐、夏宗、冬遇、时会、殷同），以王见诸侯为文”，“此二事者（时聘、殷覜），亦以王见诸侯之臣使来者为文也”。[52]可见，早在周王朝时期，周中央为了实现有效的政治沟通和整合，已经开始约束各诸侯国使用相对统一的官方文字和书写方式。这一“为文”规范较之后世嬴秦“统一文字”，其施行阻力实是大大弱于后者。这是因为，各诸侯国本为周之宗盟的血缘分支，在文化上具有同源性，而特殊的地方书写系统基于周文化的主导性地位还未发育成熟；而对于秦朝而言，其在“统一文字”之前，各诸侯国已经历经春秋、战国数个世代，通过高密度地攻取和吞并最终形成了七个相对独立的政治系统，其文化已经与所在地方文化相互融合而形成了独特的“战国”地方文化，各地特殊的文化认同、传统规范和书写习惯，必然给秦的“大一统”式的文化政策带来强大阻力。
2.“朝贡”体制的仪式传播视角解读
“朝贡”体制，实际上是建立在“周天子”意义内化基础上的规范共识。因而，“朝贡”过程实际上也是“周天子”与邦国诸侯之间共同参与的意义共享仪式，即“君礼”与“臣礼”仪式化的双向意义共建过程。一方面，诸侯应定期“春朝、秋觐、夏宗、冬遇、时会、殷同”，向君王行以“君礼”：“入朝者，小国对于大国，所以表示其恭敬之心”。[53]“入贡”的象征意义更远大于贡物的实物本身；贡物不论轻重贵贱，均承载着“四夷咸宾”的意义和秩序。故而，“一不朝，则贬其爵，再不朝，则削其地；三不朝，则六师移之”（《墨子·告子》）。另一方面，“周天子”也要向履行了朝贡义务的诸侯们昭示恩德：“闲问以谕诸侯之志，归赈以交诸侯之福，贺庆以赞诸侯之喜”；“凡诸侯之王事，辩其位，正其等，协其礼，宾而见之。若有大丧，则诏相诸侯之礼。若四方有大事，则受其币，听其辞”。[54]
从“天下”秩序的仪式化表达看，《周礼·秋官·大行人》中记载了以距离王畿远近来规划朝贡仪式的“九服制”：“邦畿方千里。其方外五百里谓之侯服，岁一见，其贡祀物。又其外方五百里谓之甸服，二岁一见，其贡嫔物。又其方外五百里谓之男服，三岁一见，其贡器物。又其外方五百里谓之采服，四岁一见，其贡服物。又其方外五百里谓之卫服，五岁一见，其贡材物。又其方外五百里谓之要服，六岁一见，其贡货物。九州之外谓之藩国，世一见，各以其所贵宝为挚”；郑玄注曰：“此六服去王城三千五百里，公侯伯子男封焉……九州之外，夷服、镇服、蕃服也”。[55]可见，“九服制”所呈现的结构是以邦畿为核心，然后以四周外围五千里之地依次按照侯、甸、男、采、卫、蛮、夷、镇、蕃九畿的层次，依次间隔五百里而迭远的同心圆式的“天下”秩序。从中可窥得，随着疆域由邦畿中心向外的逐渐迭远，诸侯藩国的朝贡义务也在进献频率和贡物要求上逐渐减弱，尤其是对于藩国“世一见，各以其所贵宝为挚”这一条，更是侧面反映了周王朝对诸侯藩国控制力上的差异性和有限性，体现了“朝贡”制度本身浓厚的象征意义。
“朝贡”仪式在建构“天子—诸侯”秩序的过程中，进行了大量的符号化表达，借以界定身份等级和结构秩序，从而再现了“周天下”层级递进的向心结构。从象征等级秩序的物质和行为符号看，首先，“圭”作为一种物质符号，基于其材质和尺寸的不同，象征了使用者的不同身份和等级。与“圭”相配套以彰显身份的符号，还有相应的冕服、旗帜、车马等。比如，“上公之礼，执恒圭九寸，缫籍九寸，冕服九章，建常九斿，樊璎九就，贰车九乘”；“诸侯之礼，执信圭七寸，缫籍七寸，冕服七章，建常七斿，樊璎七就，贰车七乘”；“诸伯执躬圭，其他皆如诸侯之礼”。其次，“朝位”作为宾客下车的位置及距离君王出迎所立位置的距离，是社会结构和秩序的象征性再现，象征了行动者在社会秩序中的等级和层次。比如，“（上公）其朝位，宾主之间九十步，立当车轵”；“（诸侯、诸伯）朝位，宾主之间七十步，立当前疾”；“（诸子、诸男）朝位，宾主之间五十步，立当车横”。第三，君臣之间的礼仪，作为再现君臣关系的行为符号系统，象征了君臣双方对于现有秩序的普遍共识。比如，“（上公）礼九牢……庙中将币三享，王礼再裸（同果，灌酒）而酢（诸侯饮），飨礼九献，食礼九举，出入五积，三问三劳”；“（对诸侯、诸伯）礼七牢……庙中将币三享，王礼壹裸而酢，飨礼七献，食礼七举，出入四积，再问再劳”；“（对诸子、诸男）礼五牢……庙中将币三享，王礼壹裸不酢，飨礼五献，食礼五举，出入三积，壹问壹劳”。[56]
从对帝国政治传播的积极意义上看，“朝贡”制度的建设性作用还在于促进了初创时期“中国”的交通道路建设，《尚书·旅獒》有云：“惟克商，遂通道于九夷八蛮”。[57]可见，交通建设与强化国家整合力之间的关系，早在周王朝时期就已经为中原统治者所深谙。后世的秦帝国、隋帝国和唐帝国等，在立国后都有类似的大兴道路交通建设的举措，比如秦朝统一车轨制度、隋朝时期的大运河开通、唐太宗开通“参天可汗道”等。在媒介技术尚处蒙昧期的前大众传播时代，水路交通的畅通和发达，保证了地处远东的“中国”在相对封闭的地理条件下，获得了“开放的社会结构和广阔疆土的和平”，并进一步发展成为一个越来越庞大的具有独特东方文明的“中国”共同体。
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