市场营销策略的确定与大学生创新创业教育

（一）构建营销渠道

1.创业营销渠道

创业者为了更快地把产品推向市场，完成销售过程，通过一系列运作完成销售渠道的构建，并使最小投入达到最佳效益。依据营销渠道的特征，创业营销渠道可分为经销中间商、代理中国商、营销辅助机构和“互联网+”营销四大类。

（1）经销中间商。

一般来说，商品销售中的经销商先获得产品的所有权，然后再转手出售，比如批发商、零售商。新创企业为了节约销售成本或不在销售环节投入过多，往往先找有实力或有很好销售渠道的经销中间商，由他们尽快销售并回收资金。

（2）代理中间商。

代理中间商帮助创业者寻找客户和销售产品。代理中间商不取得产品的所有权，也无须垫付商品资金，他们只收取一定量的提成。代理中间商基本没有销售成本，因此，销售风险比中间商小得多。但是，代理中间商在市场推广方面动力不足，要靠创业者自己来推动。

（3）营销辅助机构。

营销辅助机构是营销渠道中的重要组成部分，虽然不参与产品销售，但这类机构是产品销售行为顺利完成的必要保证。商品配送中心就是这类机构的代表之一。此外，还包括售后服务机构、仓储机构、银行和广告代理商等。

（4）“互联网+”营销。

进入“互联网+”时代，营销环境发生了重大变化，即移动化、碎片化、场景化。全天候、多渠道的消费，使消费者可以在任何时间、地点，通过各种简单、便捷的方式，购买他们所喜欢的商品。面对移动化、碎片化的营销环境和个性化、社交化的消费主体，企业只有紧跟时代步伐，充分利用“互联网+”营销，才能达到“最小的投入，最精准的链接，最完美的创意”目标。碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的价值观、娱乐化的诉求决定了“互联网+”企业背景下的营销向着数据化、内容化、社群化、场景化的趋势发展，即大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销四种模式。未来，企业在营销方面必然向“互联网+”营销模式传播扩散。

2.渠道构建过程

首先，要明确影响渠道构建的主要因素，这样才能确定合适的渠道结构。比如，外部环境，包括政策、文化、社会、经济、技术等方面；内部条件是怎样的、实力如何、人员能力素质高低、物质条件如何等，在此基础上考虑渠道构建。从最直接的影响因素看，主要是企业的目标市场和产品特征。市场范围对渠道构建非常重要。从地理范围看，如果目标市场地理范围很大，或较为分散，就可将渠道的长度和宽度都增大一些，创业者可选择更多的中间机构，层次也可多些；如果目标市场的地理位置集中，那么渠道可以简化些，甚至不用外部渠道，自己独立运作即可。从产品特征看，如果产品功能或价值很普遍，跟现有产品大体相同，那么，渠道长度和宽度可适当放大；如果产品功能非常独特，则需要更短、更窄的渠道，企业可组织人员进行销售。另外，产品保质期限是渠道构建的重要因素，期限短，渠道就应简化，不宜过长；反之，则可适度放长。

渠道构建有如下几个步骤。

（1）设置渠道目标。

渠道设置的目的是销售产品，实现企业整体战略目标。渠道目标应与其他目标相协调，并适时调整，以避免产生不必要的矛盾。

（2）明确渠道任务。

目标明确后，应把各项具体任务进行合理分配，一般包括促销与销售专员、客户服务员、产品运输员、仓库保管员等。通过明确任务，使创业者对营销渠道中的功能和定位理解得更加准确，使各岗位人员各司其职，各负其责，完成销售中的各项任务。

（3）确立渠道结构方案。

明确渠道任务后，就应把任务合理地分配到不同的营销中介机构中去，最大限度发挥其作用。渠道结构方案包括以下四个方面内容。

①渠道的层次设置。这是指渠道的纵向长度设置。直销即企业直达消费者，渠道层级为零；如果找经销商销售，销售层级就可能达到一定数目以上。产品若覆盖到了全国，则销售层级可根据省、市、县、乡来设定，层级就较多。

②渠道的宽度设置。这是对渠道的横向设计。如果产品独特性强，为避免恶性竞争，可考虑设置区域独家分销模式；如果产品是质量一般且销路广的商品，那么，可设置较多分销机构等。另外，渠道横向设计也应考虑企业的成长状况。新创企业各方面资源有限，可考虑独家分销；企业成长壮大后，再考虑设置分销机构等。

③中介机构类型选择。这是在调研基础之后的挑选工作，一方面考虑中同商的实力，另一方面考虑企业自身状况。比如，中间商销售实力弱，很难完成销售目标，就要自建渠道销售；如果中间商销售实力雄厚。但合作成本高，创业者应综合考虑后再决定取舍，选择经销商可采用竞标的方式。

④采用“互联网+”营销方式。“互联网+”营销也称为网络营销，是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。随着互联网技术的成熟以及在线交易成本的低廉化的发展趋势，互联网好比是一种“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得简单便捷。通过“互联网+”营销，使企业实现用量小的投入获得最高的利润。

（二）确定促销策略

1.确定促销策略的影响因素

为了将产品成功销售出去，创业者必须采取有效的促销策略。这需要对促销策略的选择进行详细分析。

（1）整体营销环境。

创业者确定的促销方案能否实行，取决于整体营销环境是否支持促销方案。这方面典型的例子是直销牌照的发放问题，目前国内发放这类牌照很少，因为直销和传销界限不清，但也有个别企业获得了这类牌照，如雅芳等品牌。因此，企业需要根据营销整体环境所提供机会和约束条件来确定促销方案。特别是互联网、大数据、云计算等新技术的发展。许多消费者都在网上购物，因此，必须根据外部环境的变化来确定促销策略。

（2）目标市场状况。

促销策略的选择与目标市场特征关系极大。目标市场的地理位置、社会文化、消费者心理因素、行为特征等都决定了促销策略的接受程度和实施效果。创业者在对目标市场进行深度分析后，才会决定采用什么样的促销方案。对于技术含量高的独特产品比如抗皱霜，应采用销售人员演示产品的使用过程来展示该产品的独特性，提升消费者对该产品的认可度。对于一般性产品比如牙膏，应注重通过展示产品的优势功能，比如美白牙齿来提升产品的知名度，并在附加价值上下功夫，充分利用广告等方式，提升产品的客户认可度。

2.促销策略的选择

促销策略一般可分为四类，即广告、营业推广、面对面销售。

（1）广告。

广告是指在促销过程中所推行的商业广告，不同于公益性广告。广告传播面广，范围大，一般能取得较好的效果。由于广告的实施和传播需要中介媒体，而媒体本身的声誉和影响力会对广告的效果产生重大影响。因此，有的企业不惜花费重金在电视上做广告，目的是利用电视台的权威性来提升产品的知名度。当然，企业应在广告的内容、形式、播放时段等方面下大功夫，以此提升广告的宣传效果。选择广告媒体应从实际情况出发，选择投入较少或虽投入较多但能达到更大宣传效果的媒体形式。也可考虑进行广告组合，如电视广告+平面广告、电梯广告+网络广告等。简言之，要选择最有利于实现目标的媒体形式来投放广告，并注重广告的成本效益分析，最终达到最好的品牌宣传效果。

（2）营业推广。

营业推广是在特定时间或特定地点采用特殊手段对消费者实行强烈的刺激从而达到促销效果或目标的方式。在实际运作中，营业推广应与其他方式相结合，以达到更好的促销效果。营业推广手段包括：赠送样品、免费使用、发放折扣券、有奖销售、购物返现金等。还有的企业通过展销会、交易会、博览会等方式来推销产品。比如，某罐头厂参加展销会，展位被安排在角落里，无人问津，厂长想出一个奇招，制作了很多个铜牌放置在展厅的各个地方，谁捡到铜牌谁就可到展位去领纪念品，这让罐头厂成为展会一道“亮丽风景线”，宣传效果非常好。

（3）面对面销售。

面对面销售是企业派营销人员直接到目标市场同顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。面对面销售有成本优势，不用花很大的广告费用，是销售人员与顾客之间的面对面沟通，销售人员的当场示范很容易吸引客户，使客户信服，更有利于建立忠实顾客群。当然，这里要求企业慎重选择销售人员，因为如果选人不当，会造成不良影响，也会影响促销活动效果。面对面销售时，应特别加强对用户的信息调研，搜集各种信息资料，有针对性地进行销售。同时，销售人员要掌握沟通、谈判、交流等方面的技巧。在进行促销时，无论采用哪种策略，都应适时进行总结，发现问题及时解决，适当调控，有效评估，及时反馈，不断提高促销效果。

案例5-2

山姆·沃尔顿：零售业帝国沃尔玛的打造者

沃尔玛有限公司是一家世界性连锁企业，总部设在美国阿肯色州本顿维尔。以营业额计算，沃尔玛为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。山姆·沃尔顿于1945年在本顿维尔小镇开始经营零售业，经过几十年的奋斗，建立起全球最大的零售业王国沃尔玛，成为美国最大的私人雇主。沃尔顿因其卓越的企业家精神于1992年度被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。沃尔玛公司现有几千家门店，分布于全球十多个国家，包括美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印度尼西亚等，员工达到了200多万人。沃尔玛年销售额相当于全美所有零售公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店四种营业方式。2014年，沃尔玛公司以4 762.9亿美元的销售额（其中在线销售100多亿美元）、年利润160亿美元，力压众多石油公司，而再次荣登《财富》世界500强榜首。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

2020年，沃尔玛公司营业收入总额为5 591.51亿美元，净利润为135.1亿美元。

（以上信息根据网络资料整理而成）

沃尔玛何以能从一家小型的零售店迅速发展成为大型国际化零售集团，并成为世界第一零售品牌呢？原因有以下几点。(www.xing528.com)

第一，沃尔玛提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，而且实现了“价格最低”的承诺。在所属的所有的大型连锁超市中都采取低价经营策略。沃尔玛的与众不同之处在于，想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等方面节省资金，一直打着“天天平价，始终如一”的口号，努力实现自家商品的价格比其他商号低的承诺。

第二，沃尔玛让顾客享受超值服务。走进任何一家沃尔玛店，店员就会立刻出现在你的面前，笑脸相迎。店内有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意！”顾客在这里购买任何商品后如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部退款。沃尔顿曾说：“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超值服务看成是自己至高无上的职责。

第三，沃尔玛推行“一站式”购物新观念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。在商品结构上，力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。另外，沃尔玛为方便顾客还设置了如免费停车等多项特殊的服务。

第四，在对各种公益事业的捐赠上从不吝啬，广为人知。沃尔玛在社会活动上大量的长期投入以及活动本身所具有的独到创意，大大拓宽了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

第五，沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的经营零售形式，分别占领高、中、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场、只针对会员提供优惠服务的山姆会员商店，以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性商店等。

第六，沃尔玛利用先进信息技术整合优势资源，形成独特的竞争优势，使其经营水平远高于竞争对手。沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理、电子数据系统、天天平价战略等，在业界都是经典的管理案例。沃尔玛的成功建立在其先进的管理手段基础上，在信息技术的支持下，沃尔玛能够以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。各家商店运用计算机进行库存控制、连锁商店系统用条形码扫描系统；专用的卫星通信系统使全球几千家沃尔玛分店都能够通过信息技术的终端与总部进行实时联系。

第七，在沃尔玛管理信息系统中最重要的一环就是它的配送管理。其独特的配送体系大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天平价”的最有力支持。该系统共包括三个部分。

（1）高效的配送系统。沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送到沃尔玛配送中心，配送中心负责完成对商品的筛选、包装和分拣工作。此处85%采用机械处理，大大减少了人工处理商品的费用。

（2）便捷的运输系统。沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势。1996年沃尔玛就拥有了30个配送中心、2 000多辆运货卡车，保证进货从仓库运到任何一家商店的时间不超过48小时。其他同行每两周补货一次，沃尔玛可以保证分店货架平均每周补货两次，从而大大节省了运送时间和费用。其结果是沃尔玛的销售成本低于同行业销售成本的2%～3%，为沃尔玛全年低价策略打下坚实基础。

（3）先进的卫星通信系统。沃尔玛这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成快速作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单-分店汇总-送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。沃尔玛有整套系统的扩张策略。在业态上，沃尔玛选择了以20世纪80年代正处于成长期的折扣店为主的形式，从而有利于沃尔玛的早期扩张。在产品和价格决策上，沃尔玛以低价销售战略在很短时间内成为全国性知名品牌，从而赢得了顾客青睐。在物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店扩张策略，慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上，采用垄断当地市场后再向下一个邻近地区扩张的基本原则，和在一个配送中心周围布下大约150个分店的策略，在数量上始终保持了极其理智的控制。沃尔玛海外投资相当稳健，随着世界经济的全球化，沃尔玛已经加紧了其国际化的步伐。

沃尔玛还采用长期战略与短期战略相结合的方法。长期战略目标就是要做全球零售业的领袖，短期的战略目标是稳步推进、积极适度地扩张。短期战略与长期战略的相互配合使沃尔玛很快成为美国最大的零售企业。随着短期战略目标的实现，沃尔玛逐渐走上了向外扩张的国际化道路，成为世界第一大品牌。

第八，重视倾听最基层的声音，鼓励员工提意见。沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿在经营实践中注重总结经验，并形成了自己的经营原则，这些原则包括：竭力强调和贯彻沟通；倾听最基层的声音；将责任和职权下放给第一线的工作人员；寻求新的方法鼓励商店里的员工将他们的想法提出来。

沃尔顿说：“如果你必须将沃尔玛体制浓缩成一个思想，那可能就是沟通，因为它是我们成功的真正关键。”沃尔玛公司有许多种方式进行沟通，从星期六早晨的会议到平时简单的电话交谈，随时保持沟通联络，联络是这样一个大公司实现良好沟通的必要条件。各种信息通过卫星传播系统以最快的速度传送出去，比如每月的损益报表、反映各销售店出售的最新商品的数据，以及各地经理们希望得到而公司却没办法发给他们的其他材料。

沃尔顿非常重视倾听最基层的声音，他说：“电脑无法而且绝对不可能替代到商店巡视和学习的功效。”地区经理人要亲自处理店内的一切事务。每个星期一早晨，他们蜂拥进公司的飞机，然后飞到他们分管的地区视察商店。他们每周外出三到四天，通常会在星期四回来，他们必须至少带回一个能算是不虚此行的构想，然后与公司的高级经理人聚集在一起召开星期五的业务会议，告诉管理者哪些商品卖得好，哪些商品卖不出去。

沃尔顿指出：“公司越大，就越有必要将责任和职权下放给第一线的工作人员，尤其是清理货架和与顾客交谈的部门经理人。”即使他们还没有上过大学或是没接受过正式的商业训练，他们仍然可以做到，只要他们努力工作和专心提高做生意的技巧，他们就可以做到。商品管理的权责归部门经理人，促销商品的权责归商店经理人，采购人员也比其他公司人员拥有更大的权责。沃尔玛公司早就决定将各种信息在公司内分享，而不是将每件事都当作机密。他们经常在星期日举行音乐会，邀请一些有真正能改善其商店经营想法的员工来和大家分享他们的心得。“创销售数量商店”比赛就是一个绝好的例子，各个部门经理人级别的员工都能选择一项他们愿意促销的商品，然后看哪项商品创造的销售数量最高。

沃尔玛公司从员工们那里不只是寻求零售构思，还邀请那些想出节省金钱办法的员工参加星期六早晨的会议。显然，沃尔玛公司从员工那里得到了许多很好的建议，员工也从相互之间的交流中分享了经验和智慧。他们总结了创业发展成功的“三十文化”，即三大信仰十条法则。

三大信仰：①尊重个人；②服务顾客；③追求卓越。

十条经营法则：①控制成本；②利润分享计划：③激励你的同事：④可以向任何人学习；⑤感激同事对公司的贡献：⑥允许失败：⑦聆听公司内每一个人的意见：⑧超越顾客的期望，他们就会一再光临：⑨控制成本低于竞争对手；⑩逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。

（三）营销定价

1.营销定价目标

合理的价格设定可以快速推进新产品的市场导入工作。在定价阶段，创业者应综合考虑各方面因素，为企业的产品销售确定合适有效的价格。创业者需要考虑的是企业的定价目标，定价的目标服从企业的整体战略目标，在企业的战略目标之下，不同的企业定价目标存在差异，大体有以下几种。

（1）以获取利润为定价目标。

利润是企业生存和发展的源泉。为获取利润，在确定价格时，必须使价格高于产品成本，当实现销售时就能够获取利润。根据产品独特性和开发成本，可以把价格定高，获得较高的利润；也可以把价格定低，实现薄利多销，以量取利。在定价时，创业者也要权衡短期利润和长期利润，不能顾此失彼。比如，进入一个新市场，创业者指定的短期利润目标较高，有可能吸引后续竞争者跟进市场，这反而会增加市场竞争强度，导致长期利润降低。

（2）以占领市场为定价目标。

创业者为了占领市场，扩大市场影响力，提高市场占有率，培养客户的忠诚度，并尽快对潜在竞争者形成壁垒，在定价时，往往采用低价策略，先入为主。

（3）以扩大销售量为定价目标。

对高投入的产品，只有迅速扩大销售量才能形成规模，使产品成本下降，得到市场认可。这从一定意义上来说，既扩大了市场份额，又成了遏制竞争对手的有力工具。为扩大销售，可采用低价或与其他竞争策略相结合的方式，切忌将价格竞争作为唯一的扩大销量的手段。

（4）以应对竞争为定价目标。

在创业阶段，有的学者认为，创业者不应采用积极主动的竞争策略来与竞争对手进行面对面的竞争，应先找到缝隙市场，避开竞争者的锋芒，以较低的实力打开市场。但20世纪90年代以来也有学者认为，创业者可采取积极竞争手段与竞争者进行针锋相对的竞争，这可以带动企业成长，因此，创业者可以根据竞争需要确定产品的价格，以价取胜。

实际上，无论采用哪种定价目标，都应从外部市场环境以及产品开发、产品特征、用户特征、成本控制的角度来综合考虑。确保最终的定价目标有利于促进企业成长，有利于提高市场核心竞争力，有利于赢得客户的认可。

2.营销定价方法

（1）成本定价法。

这是一种很实用的定价方法，但需要对企业成本进行精确计算，在此基础上加上预期利润，就可以确定出销售价格。这种方法适用于产品成本易核算的企业。如果提供的产品或服务难以量化，成本定价法就不容易操作。

除成本计算外，还要对利润目标进行仔细分析。比如，需要分析该行业的平均利润水平，进行一些必要的调研，如果是新市场，可借鉴金融市场上的基准利率，如定期存款利率。总之，成本定价法要根据成本和预期利润确定价格。

（2）竞争定价法。

因为创业者进入的是现有市场，有同行业竞争者，所以创业者要考虑竞争对手的价格水平，一般定价水平与之大体相当就行了，因为定价太高会失去市场份额，而且同业价格往往在消费者中被认为是合理价格。过高定价会失去消费者，对新创企业是十分不利的，因此往往采用跟随价格策略。如果创业者的产品具备特殊技术、功能等方面的优势，也能吸引消费者，这时可采用高于竞争对手的价格。

（3）心理定价法。

这是对上述两种定价方法的补充，主要根据消费者购买商品的心理动机来确定价格。比如，尾数定价法，使消费者产生错觉，产生购买欲望。在新楼盘开盘时，房地产商标出的房产价格往往比平常价格低，有进一步上涨的趋势，这是房地产商利用了消费者惧怕房价太高而产生恐慌的心理推出的价格。这一招常常能够奏效。因为消费者见此房价后认为房价在此后一定会上涨，便会毫不犹豫地买房。心理定价法需要创业者对消费者心理进行深度调查后做出正确定价，才能取得较好效果。

（4）混合定价法。

这是一种组合式定价法，如系列产品定价、连带产品定价、附带产品定价等。比如，企业出售系列产品时，对高端产品采用高价格，对一般产品采用低价格。如果企业的目标市场分布在不同区域，可对消费水平高的地区采用高价格，对消费水平低的地区采用低价格。新产品导入市场时定价高，以后逐步降低。

综上所述，创业者采用的营销定价措施应灵活多变，不能固定在一个模式上。同时注意定价措施与其他营销措施的结合，以最大限度地促进产品的营销与推广。

试想一下，如果你现在正在创业，请根据你所在创业小组的创业项目，尝试把创业项目的产品或服务销售出去，或做某些产品或服务的代理销售工作。

可考虑在学校附近“练摊”，运用学到的创业营销理论，确定创业营销计划，包括构筑销售渠道、实施促销策略、确定产品价格、搞好售后服务工作等方面。总结销售的经验与体会，注重客户的反馈意见，不断完善创业营销计划，提高创业营销能力。