（一）市场调研的含义
“现代营销之父”菲利普·科特勒教授认为：“营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提供跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”
根据美国市场营销协会1988年的定义，市场营销调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。
市场调研是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。
对新创企业而言，做好前期的市场调研非常重要。许多创业者对市场过于乐观，总是相信自己的判断，不深入一线进行市场调查，容易导致决策失误。
（二）市场调研的内容
1.市场环境调研
任何企业的营销活动都是在一定的市场营销环境中进行的，因此，企业必须对目标市场的营销环境的现状及未来的可能变化情况进行调查了解，包括对目标市场的政治、经济、社会、文化、法律、科技、教育等环境因素的现状进行研究和分析，并预测和估计其发展的趋势，判断目标市场环境变化的规律性及变动特点。
2.市场需求调研
市场需求调研包括市场容量调研、顾客调研和购买行为调研。市场容量调研主要是调研现有和潜在人口的数量变化、收入水平、生活水平和购买能力以及本企业产品或服务的市场占有率等情况。顾客调研主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等情况。购买行为调研是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、兴趣爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。
3.产品调研
产品或服务是一个企业向市场提供和传递价值的最基本的载体和关键要素。产品调研包括多种类型，常见的有产品创意检测、包装测试、品牌研究等内容。
产品创意检测是一种普遍使用的产品研究方法。产品研究包括对现有产品的改进和对新产品的研制与开发的研究。对现有产品的改进主要是改进现有产品的性能、扩大其用途和开创新的市场等；对新产品的研制与开发研究主要涉及消费者对新产品概念的理解、对新产品各个属性的重要性评价的研究，以及对新产品的市场前景的研究等。
包装测试主要是为了检验产品包装的促销功能。
品牌研究是一个相对独立的研究领域，其主要内容有对产品品牌的知名度、美誉度的研究以及消费者对产品品牌的认知途径和评价标准等方面的研究。
另外，产品调研还包括以下内容：对产品设计的调研，包括功能，用途、使用方便和操作安全设计，以及产品的品牌、商标、外观和包装设计等；对产品和产品组合的调研，包括对产品的价格、销售渠道、广告宣传等方面情况的调研；对产品生命周期的调研，主要是调研产品是处在成长期、成熟期还是衰退期等；对老产品改进的调研，包括消费者对老产品质量、功能的意见等；对消费者意见的调研，包括消费者对产品包装、服务、花色、品种、规格、交货期、外观造型和式样的喜爱偏好等；对如何做好销售技术服务的调研。
4.价格调研
价格调研主要是调研价格对商品需求的影响，重点调查商品价格的成本构成、价格变化的趋势、价格变动对商品销售的影响、影响价格变动的各种因素、商品价格的需求弹性、相关产品或代用品的价格、竞争者的价格以及企业的价格策略等。
5.分销调研
分销调研的内容主要是调研商品销售区域和销售网点的分布、潜在销售渠道、销售点服务品质、铺货途径、商品运输线路、商品库存策略等。
6.促销调研
促销调研的目的主要是检验企业的促销战略是否合理，最终是否以最少的费用达到最佳的促销效果，并就促销过程中出现的错漏之处及时进行调整和改进。促销调研主要调研广告媒介、广告效果评估、广告策略，以及折扣优惠、赠品推送与有奖销售等促销方式对产品销售额的增加幅度和市场占有率变化的影响等。
7.市场竞争调研
市场竞争调研主要是针对本企业与竞争对手的比较研究，通过识别企业的优势和劣势，判断出企业所具备的与竞争对手相抗衡的条件或可能性，确定企业的竞争策略，以达到“以己之长克彼之短”的目的。其内容主要有：了解行业的竞争结构和变化趋势，了解竞争者的战略目标、核心能力、市场份额、产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等。(www.xing528.com)
8.用户满意度研究
如今，用户满意度研究越来越受到企业的重视，企业通过用户满意度研究了解用户对产品满意的决定性因素，并据此研发出比更能满足消费者需求的新产品。在用户满意度研究中，需要调查、了解和分析以下几个方面的信息。
（1）用户对有关产品或服务的整体满意度。
（2）用户对特定品牌或特定商店产生偏好的因素、条件和原因。
（3）用户的购买动机，包括理智动机、情感动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因。
（4）用户对各竞争对手的满意度评价。
（5）用户对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量。
（6）用户对改进产品或服务质量的具体建议。
（三）市场调研的设计
市场调研的设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有：内容设计、方法设计、工具设计、抽样设计、方案设计等。
1.内容设计
内容设计就是根据调研的目的确定调研的范围以及信息资料的来源。
调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调查企业营销的宏观经济环境，还是调查企业的市场营销手段；是一般性调查，还是深度调查等。
信息资料的来源是指获取信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料可以从企业内部和企业外部两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统，则可以通过数据库得到信息资料。除此之外，还要确定搜集信息资料的地区范围。
2.方法设计
市场调研的方法多种多样，适用面各不相同，究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的以及研究经费的多少而定。
3.工具设计
在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓工具设计，是指采用不同的调研方法需要准备不同的调研工具。例如，采用访问法进行调研时，需要使用调查问卷，调查问卷设计中的关键是确定提什么问题、提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研时，需要考虑使用何种观察工具（如照相机、监视器等）。
4.抽样设计
抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。在其他条件相同的情况下，样本越多，越有代表性。样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大也会造成经济上的浪费。
5.方案设计
调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概述。调研计划虽无固定格式，但基本内容应包括：课题背景、研究目的、研究方法、经费预算和时间进度安排。
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